活動(dòng)營銷_媒體形象傳播新戰(zhàn)略

1、XINWENAIHAOZHE200711(上半月)新聞愛好者理論與思考步與文化的作用時(shí)強(qiáng)調(diào):“文化凝結(jié)歷史文化鏈結(jié)未來。伴隨著文化資源大省向文化資源強(qiáng)省的跨越源遠(yuǎn)流長、博大精深的中原文化必將綻放出更加絢麗的光彩為中原崛起提供強(qiáng)大動(dòng)力為中華文明作出新的貢獻(xiàn)。”充分彰顯和傳承發(fā)揚(yáng)燦爛輝煌的中原文化是我們當(dāng)代河南人的責(zé)任和義務(wù)。大型人文紀(jì)錄片《河之南》以影像為筆探尋了華夏文明的朝圣之旅詮釋了中原文化獨(dú)特的自然、人文、歷史價(jià)值比較全面系統(tǒng)地展現(xiàn)

2、了中原文化的豐富厚重深入挖掘了中原文化強(qiáng)大的精神力量和豐富的精神內(nèi)涵。這種精品電視節(jié)目的出現(xiàn)不僅是河南文化厚積薄發(fā)的表現(xiàn)也是文化資源積累的又一高度更為豐富中原文化抹上了濃厚的一筆。《河之南》的播出亮相對外將進(jìn)一步塑造河南形象、擴(kuò)大河南形象使更多的人了解河南、認(rèn)知河南有助于提高河南的知名度提升河南的吸引力和輻射力對內(nèi)會(huì)凝聚人心、鼓舞士氣、振奮精神增強(qiáng)河南人民的自豪感和建設(shè)美好家園的自信心促進(jìn)社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)。文化的傳承靠代代積累而成表

3、層文化現(xiàn)象之下是文化的積淀。積淀越深文化內(nèi)核的凝聚力就越強(qiáng)在這個(gè)基礎(chǔ)上形成的人文精神也具有更強(qiáng)的勃發(fā)力。河南曾經(jīng)對于中華文明的形成對于民族精神的弘揚(yáng)對于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展都發(fā)揮了重要作用?！逗又稀吩谝欢ǔ潭壬弦仓皇枪苤懈Q豹式的表現(xiàn)還不能說十分完美能夠引起廣泛關(guān)注和熱評熱議的主要原因還在于河南今天的發(fā)展成就傳播出的是中原崛起之聲傳遞出的是和諧中原之美。站在歷史的高度和現(xiàn)實(shí)的方位看中原文化對于中原崛起有著重要的推動(dòng)作用在這一歷史進(jìn)程中從經(jīng)濟(jì)發(fā)

4、展、社會(huì)進(jìn)步、文化建設(shè)等諸多方面都要吸收傳統(tǒng)文化的精髓在傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展。《河之南》的創(chuàng)作播出正逢其時(shí)、正當(dāng)其時(shí)、正應(yīng)其時(shí)是傳統(tǒng)文化輝映時(shí)代的扛鼎之作是河南人民為全國人民和海外華人華僑奉獻(xiàn)的精美文化大餐是9800萬中原兒女堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展、構(gòu)建和諧中原的精神體現(xiàn)。(作者為河南電視臺臺長、總編輯、《河之南》總監(jiān)制)編校:楊彩霞當(dāng)前中國的媒體競爭異常激烈一方面境內(nèi)媒體在各自的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營之路上各展招數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣播電視集團(tuán)紛紛成立發(fā)行、廣告、

5、價(jià)格大戰(zhàn)硝煙四起另一方面加入WTO之后中國媒體所面對的生存環(huán)境更為嚴(yán)峻不少境外媒體都把下一步的市場瞄準(zhǔn)了中國。這種“內(nèi)憂外患”的情況要求媒體盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念制定正確的市場戰(zhàn)略開展綜合化、特色化的營銷模式使自身的媒介產(chǎn)品和媒介服務(wù)深入人心取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。隨著媒介市場逐漸成熟及傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用媒介間同質(zhì)化的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷方式受到了較大限制各種發(fā)行手段和廣告營銷方法也難有更大的創(chuàng)新空間媒介的競爭開始轉(zhuǎn)向品

6、牌的競爭和綜合實(shí)力的競爭而活動(dòng)營銷則成為媒體產(chǎn)業(yè)化競爭的新亮點(diǎn)呈現(xiàn)出一派生機(jī)勃勃的景象。活動(dòng)營銷的本質(zhì)與意義活動(dòng)營銷從本質(zhì)上來說是媒體的一種公共關(guān)系活動(dòng)是媒體為了實(shí)現(xiàn)與受眾的良好互動(dòng)為了能為受眾提供更好的服務(wù)利用現(xiàn)有的優(yōu)勢和條件策劃舉辦一系列的社會(huì)活動(dòng)以樹立媒體的良好形象培養(yǎng)受眾的忠誠度提高受眾對媒體的滿意度促進(jìn)媒體的良性發(fā)展。作為一種文化產(chǎn)業(yè)媒體在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程當(dāng)中不能只抓發(fā)行和廣告產(chǎn)品和服務(wù)要一起上媒體在保證為受眾提供真實(shí)、權(quán)

7、威、公正、有深度的媒介產(chǎn)品的同時(shí)還應(yīng)善于利用現(xiàn)有資源組織策劃有社會(huì)影響力的活動(dòng)樹立媒體的良好形象塑造媒介品牌。在整合營銷時(shí)代媒體要準(zhǔn)確高效地運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告、公關(guān)、服務(wù)等因素全方位地滿足受眾的需求。市場營銷的4C理論認(rèn)為顧客是核心要把維護(hù)顧客利益放在產(chǎn)銷全過程企業(yè)與顧客的溝通比組織生產(chǎn)更重要企業(yè)已經(jīng)越來越重視傳播在營銷過程當(dāng)中的作用通過多種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息交流為他們提供貼心的、富有人情味的服務(wù)。對媒體而言媒介競爭不僅是

8、媒介產(chǎn)品的競爭還包括媒介服務(wù)、媒介形象、媒介個(gè)性的競爭媒介經(jīng)濟(jì)說到底是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”其目的是爭奪受眾的注意力資源以此來搶占市場提高發(fā)行量和收視(聽)率最終吸引廣告商的廣告投入。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷致力于吸引、勸服受眾被動(dòng)地接受媒介產(chǎn)品(信息)受眾與媒體的距離始終是疏遠(yuǎn)的而活動(dòng)營銷是一種媒介形象傳播是與受眾的一種深層次互動(dòng)是一種情感層次的傳播。媒體開展有效的活動(dòng)營銷可以與受眾建立一種良好的社會(huì)關(guān)系在公眾和社會(huì)面前樹立良好的形象提高知名度和美

9、譽(yù)度贏得受眾的信任和支持。策劃組織各種豐富的社會(huì)活動(dòng)不是直接的促銷卻可以為媒體積累無形的財(cái)富而這些財(cái)富是媒體參與市場競爭和獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。媒體作為一種社會(huì)力量是社會(huì)責(zé)任主體擔(dān)負(fù)著“守望社會(huì)”的社會(huì)職責(zé)媒體的意識形態(tài)屬性決定了媒體要通過新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)來監(jiān)測環(huán)境利用其真實(shí)、公正的力量來推動(dòng)社會(huì)的健康發(fā)展。媒體不能僅僅成為時(shí)代的被動(dòng)記錄者還要善于從現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)問題與解決問題這就需要媒體憑借敏銳的新聞?dòng)|角和充滿活動(dòng)營銷:媒體形象傳播新

10、戰(zhàn)略□劉曉東11XINWENAIHAOZHE200711(上半月)新聞愛好者人文關(guān)懷的新聞精神積極策劃社會(huì)活動(dòng)和新聞報(bào)道反映社會(huì)表象之下被掩蓋的真相。媒體擁有一系列得天獨(dú)厚的資源如強(qiáng)大的影響力、高度的權(quán)威性、豐富的信息渠道等這些資源也要成為廣大受眾可以利用的資源媒體應(yīng)該成為一種公共空間受眾不僅可以從新聞報(bào)道中了解社會(huì)還可以通過更為直接的方式參與到媒體的活動(dòng)中成為這個(gè)公共空間當(dāng)中實(shí)際受益的一分子。媒體通過舉辦各種社會(huì)活動(dòng)吸引社會(huì)注意力把隱

11、藏的問題明朗化、公開化引起公眾的關(guān)注和思考并為促進(jìn)問題的解決切實(shí)做一些事這有利于提高媒體的公信力營造良好的社會(huì)輿論環(huán)境?；顒?dòng)營銷策略充分發(fā)揮媒介自身的資源優(yōu)勢量力而行。每一項(xiàng)有影響力的社會(huì)活動(dòng)都要耗費(fèi)一定的人力、物力和財(cái)力如果在制定計(jì)劃時(shí)不考慮這些因素則會(huì)在具體實(shí)施過程中遇到諸多困難使活動(dòng)無法順利開展或難以取得預(yù)期效果。在制定活動(dòng)營銷計(jì)劃的時(shí)候應(yīng)該全面分析媒介本身的實(shí)際條件有哪些優(yōu)勢哪些方面確實(shí)存在暫時(shí)難以克服的問題揚(yáng)長避短、量體裁衣。

12、全國性報(bào)紙擁有較大的影響力記者網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣可以策劃較為大型的、跨地區(qū)的活動(dòng)。省級報(bào)紙?jiān)谑?nèi)有較大的受眾群在策劃活動(dòng)時(shí)也可以適當(dāng)?shù)亍袄L戰(zhàn)線”在省內(nèi)形成一定的強(qiáng)勢。對于市級都市報(bào)和晚報(bào)則應(yīng)該立足本市利用其良好的群眾基礎(chǔ)組織適中規(guī)模、新穎別致的活動(dòng)貼近民情貼近生活。對于專業(yè)媒體來說可以充分利用媒體在本行業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢和發(fā)言權(quán)舉辦一系列有意義的社會(huì)活動(dòng)?！队⒉拧冯s志是國內(nèi)一本介紹經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中具有影響力人物和事件的知名商業(yè)雜志擁有由部級領(lǐng)導(dǎo)干部和著

13、名企業(yè)家組成的英才理事會(huì)資深專家組成的專家委員會(huì)及英才雜志社發(fā)起組織的首家媒體英才俱樂部等獨(dú)家資源在2003年舉辦了多次大型活動(dòng)如與北青報(bào)聯(lián)合推出的“2003房地產(chǎn)創(chuàng)新人物”評選與《北京晚報(bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》聯(lián)辦的“2003中國數(shù)字人物”評選等活動(dòng)。在2004年房地產(chǎn)銷售的黃金旺季即將來臨之時(shí)擁有北京房地產(chǎn)市場最強(qiáng)音的平面媒體《北京青年報(bào)》正式宣布與有六年歷史的著名展會(huì)品牌“北京城市房展”合作參與今后“城市房展”的主辦共同打造京城房展會(huì)

14、的強(qiáng)勢品牌。通過這種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的方式充分利用北京青年報(bào)在廣大房地產(chǎn)開發(fā)商和購房者中的號召力及專業(yè)性不僅能吸引更多的代表性項(xiàng)目參展更多的消費(fèi)者參觀購房還能為展會(huì)引入更多延伸服務(wù)。購房者除了能獲取樓盤信息而且能從展會(huì)上聽取一些權(quán)威人士、政府主管部門的思想為自己到底選在哪兒買房拿主意①。抓住受眾“興奮點(diǎn)”和社會(huì)“熱點(diǎn)”。新聞媒體永遠(yuǎn)站在時(shí)代的潮頭密切關(guān)注著社會(huì)變動(dòng)和時(shí)代發(fā)展所以其活動(dòng)策劃也應(yīng)該緊密聯(lián)系實(shí)際根據(jù)某一時(shí)期受眾的關(guān)注重點(diǎn)和社會(huì)的熱

15、點(diǎn)問題來組織活動(dòng)。如《大眾日報(bào)》在2004年3月15日前的一段時(shí)間舉辦了“315大眾維權(quán)新聞援助”活動(dòng)這個(gè)活動(dòng)是和山東省消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)辦的在山東省的各個(gè)地區(qū)《大眾日報(bào)》記者和消協(xié)的咨詢?nèi)藛T一起走上街頭接受消費(fèi)者的咨詢和投訴為他們解答產(chǎn)品質(zhì)量方面的疑問并提供法律援助既普及了消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)知識又形成了一定的輿論氣勢。《大眾日報(bào)》抓住“315”這個(gè)時(shí)機(jī)想受眾之所想為他們的生活和消費(fèi)提供實(shí)際的幫助對社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的凈化起到了一定的作用。同樣是在“

16、315”這個(gè)時(shí)間齊魯晚報(bào)律師團(tuán)聯(lián)合省城21家知名律師事務(wù)所的103名律師舉辦了一次大型消費(fèi)糾紛法律咨詢活動(dòng)其主題是“消費(fèi)過程中的法律問題”在整整一天的時(shí)間里有3000余名市民前來咨詢?！度A西都市報(bào)》原總編席文舉曾說過“如果媒體新聞傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的作用力與現(xiàn)實(shí)某個(gè)社會(huì)事物運(yùn)動(dòng)變化的脈搏同步就會(huì)發(fā)生共振”②。媒體在活動(dòng)策劃時(shí)就要善于抓住媒介與社會(huì)的“共振點(diǎn)”使媒介的力量能夠產(chǎn)生輻射作用最大程度地實(shí)現(xiàn)與社會(huì)的有效互動(dòng)。活動(dòng)營銷要有創(chuàng)意切忌盲目

17、跟風(fēng)?；顒?dòng)營銷在拉近媒體與公眾的距離塑造媒體的品牌形象提升媒體的社會(huì)影響力時(shí)要求新、求變、求個(gè)性。由北京青年報(bào)社和北京青少年發(fā)展基金會(huì)共同舉辦北青報(bào)小紅帽報(bào)刊發(fā)行公司組織的“舊報(bào)換新苗”大型植樹活動(dòng)中讀者捐10斤舊報(bào)紙就可以參加此次植樹活動(dòng)。活動(dòng)很有創(chuàng)意倡導(dǎo)資源再生利用和綠色消費(fèi)提高了公眾的環(huán)保意識為受眾提供了一個(gè)參與社會(huì)公益活動(dòng)的機(jī)會(huì)也體現(xiàn)了北青報(bào)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感被北青報(bào)讀者評為“2004年十大主題讀者活動(dòng)”之一。此外活動(dòng)營銷不應(yīng)只局

18、限于一些常規(guī)的活動(dòng)如有獎(jiǎng)?wù)魑?、評選、讀者會(huì)等也不能什么熱門搞什么盲目地跟從潮流。如今越來越多的“風(fēng)云人物評選”、“形象大使選拔”就缺乏新意流于俗套對媒體形象的塑造和媒體品格的提升起不到實(shí)質(zhì)性的意義。鑒于此媒體應(yīng)該廣開思路積極創(chuàng)新不斷推出新點(diǎn)子、好點(diǎn)子凸顯本媒體的風(fēng)格和特色。浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)于2002年9月28日至10月1日舉辦了首屆讀者節(jié)包括廣場文藝演出、健康咨詢義診、美好家居系列活動(dòng)、廣場英語秀、10萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)金點(diǎn)子大賽、書畫名家面對面

19、、大型投資理財(cái)報(bào)告會(huì)、《城市心情》系列咖啡短劇表演、“手拉手”主題攝影大賽、大型法律咨詢活動(dòng)、西湖水上表演等精彩內(nèi)容從受眾需要出發(fā)充分與受眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)豐富了受眾的文化生活。要努力實(shí)現(xiàn)較高的社會(huì)效益。媒體的活動(dòng)營銷不同于一般企業(yè)不能僅以盈利為目的要更多地追求文化性和公益性?；顒?dòng)營銷切忌用華麗的外表進(jìn)行炒作應(yīng)通過媒體的精心策劃實(shí)現(xiàn)較高的社會(huì)效益。廣州日報(bào)“農(nóng)民增收講習(xí)所”于2004年3月21日正式開課第一期內(nèi)容就是由廣州日報(bào)邀請的4位國家級蜂

20、業(yè)專家就養(yǎng)蜂技術(shù)及蜂蜜市場信息舉行專題講座這次講座吸引了很多蜂農(nóng)的關(guān)注并受到他們的好評說廣州日報(bào)開辦這個(gè)講習(xí)所是為農(nóng)民辦實(shí)事。廣州日報(bào)總編輯薛曉坦承主辦“農(nóng)民增收講習(xí)所”就是希望通過社會(huì)各界的支持和幫助把講習(xí)所辦成培育與強(qiáng)化農(nóng)民市場意識的學(xué)堂③。媒介的形象塑造和完善是一個(gè)不斷強(qiáng)化和逐漸優(yōu)化的過程活動(dòng)營銷應(yīng)成為媒體一項(xiàng)長期的營銷戰(zhàn)略需要有合理的規(guī)劃和全盤的考慮不是某一時(shí)期的頭腦發(fā)熱也不是迅速實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的“靈丹妙藥”。作為活動(dòng)營銷的主體媒