基于互利的價值導向型關系共贏理論與實證研究.pdf

1、自20世紀70年代以來,對關系營銷的研究慢慢成為企業(yè)界和學術界研究的熱點內容,營銷范式對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性開始受到普遍關注。并且隨著營銷實踐的進一步深入,從重視產品、顧客到關系的轉變,使得人們發(fā)現(xiàn)利益關系方對企業(yè)經營的影響不斷加強,甚至會決定企業(yè)的生存和發(fā)展,因此企業(yè)與關系方互利共贏的研究變得迫在眉睫。盡管近年來關系營銷的研究已經拓展到六大關系市場,但是目前這些研究僅僅是將共贏這一思想認為是關系營銷的一種核心指導思想,而很少有理論研

2、究怎么實現(xiàn)關系共贏,而對關系共贏的實現(xiàn)方式是怎么提升關系價值的研究更是少之又少,以至于關系營銷還沒有形成恰當?shù)睦碚撗芯靠蚣?。鑒于此,本文對關系共贏展開了探索性研究,提出基于互利的價值導向型關系共贏理論,為關系營銷的理論研究提供一個新的視角。
　　本文以現(xiàn)有國內外相關文獻的關系營銷理論為指導,在對傳統(tǒng)產品營銷中的營銷環(huán)境機會與威脅分析深刻理解的基礎上,從關系營銷的互利本質出發(fā),探索性的提出了關系方實現(xiàn)共贏的前置因素IPMR(成勢、敗

3、勢、契機和風險)分析方法。詳細介紹了外部契機與外部風險是從分析企業(yè)微觀環(huán)境變化得出,以及內部成勢和敗勢是從分析企業(yè)核心競爭力得出,以及這些因素是如何影響企業(yè)的利益關系方關系共贏水平,重點分析了實現(xiàn)關系方共贏的前置因素IPMR(成勢、敗勢、契機和風險)是如何影響關系價值的提升,構建了“關系共贏IPMR----關系價值”的理論模型。最后,通過實證分析對本文結構方程模型的路徑進行了檢驗與分析,進一步驗證了關系共贏的實現(xiàn)方式IPMR對關系價值的