基于產品價值的定位契合理論與實證研究.pdf

1、產品市場定位作為現(xiàn)代市場營銷理論的核心部分和企業(yè)市場營銷實踐的重要環(huán)節(jié),對企業(yè)的生存與發(fā)展具有不可忽視的作用。營銷定位理論產生于二十世紀六十年代末期,而企業(yè)運用類似于定位理論的思想制定產品營銷戰(zhàn)略可以追溯到二十世紀三十年代。以需求為主導的工業(yè)經濟時代促使了產品市場定位理論的誕生,產品市場定位實質上是一種營銷戰(zhàn)略制定,它的本質特征就是差異化。由于工業(yè)經濟時代買方市場的顧客需求決定了企業(yè)的生產和經營行為,故而在這一時期人們將滿足顧客差異化需

2、求作為產品營銷制勝的法寶,并將顧客滿意作為企業(yè)追求的目標,忽略了價值的作用和定位契合的重要性,這使得現(xiàn)階段很多企業(yè)所追求的市場增長效果大打折扣。本文在文獻收集、整理和分析的基礎上,采用規(guī)范研究和實證研究、定性研究和定量研究相結合的方法,對相關理論和概念進行演繹和推斷。明確了產品利益定位的概念、維度和測量指標,詳細闡釋了產品營銷中定位契合的具體內涵,解析了產品價值的驅動機理,在分析了產品利益定位同產品價值、產品利益定位同契合、契合同產品價

3、值之間關系的基礎上,提出了產品營銷中定位契合理論的整體模型和假設。通過對初始問卷的設計與修正,形成了實證測量的正式問卷,接著對我國家庭汽車的購買者進行了抽樣調查,最后對調查數(shù)據(jù)采用了因子分析、方差分析和建立結構方程模型等方法檢驗本文的理論模型和假設。研究結果表明本文所提出的研究思路得到理論推證和數(shù)據(jù)支持：(1)產品利益定位是產品營銷的重要環(huán)節(jié),它能對產品價值形成直接影響,從而影響顧客的購買行為；(2)在引入了中介變量契合之后,產品利益定