在線有償推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)推薦意愿的影響——以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)為例.pdf

1、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的有償推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是指通過給予注冊(cè)會(huì)員一定額度的獎(jiǎng)勵(lì)來鼓勵(lì)他們向其他潛在消費(fèi)者推薦網(wǎng)站相關(guān)正面口碑信息。作為一種新興的口碑管理工具，有償推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃得到實(shí)踐工作者和營(yíng)銷學(xué)者的關(guān)注和重視。目前的研究成果主要是針對(duì)傳統(tǒng)口碑的研究，就研究?jī)?nèi)容而言，更強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃內(nèi)容、傳播媒介等的影響
　　 本文的研究目的在于探索團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的有償推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃關(guān)鍵內(nèi)容對(duì)推薦意愿的影響，重點(diǎn)考察感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的中介作用和個(gè)體調(diào)節(jié)聚焦傾向的調(diào)節(jié)作用。

2、r>　　 根據(jù)研究目的，本文采用理論研究和實(shí)證研究相結(jié)合的方法，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有償推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃內(nèi)容、關(guān)系強(qiáng)度、感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)體調(diào)節(jié)聚焦傾向之間的關(guān)系進(jìn)行研究。通過相關(guān)理論文獻(xiàn)的梳理總結(jié)，同時(shí)參考心理學(xué)實(shí)驗(yàn)方法設(shè)計(jì)出2x2x2x2x2的組間實(shí)驗(yàn)，利用方差分析、回歸分析等實(shí)證研究方法，借助SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件，得到以下結(jié)論：
　　 1、①有償推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者推薦意愿有直接的影響；②在獎(jiǎng)勵(lì)物類型、獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象、推薦數(shù)量限制對(duì)消費(fèi)者

3、推薦意愿的影響中，感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)均存在顯著的部分中介中用。就有償推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃內(nèi)容而言，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)推薦者和被推薦者、限制推薦數(shù)量均可以有效地降低推薦者的感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高推薦意愿。為此在設(shè)置有償推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)，可以從獎(jiǎng)勵(lì)物類型、獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象、推薦數(shù)量限制方面進(jìn)行優(yōu)化；③研究表明，感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)在關(guān)系強(qiáng)度對(duì)推薦意愿的影響中存在顯著的中介作用。在強(qiáng)關(guān)系中，由于信任的存在，推薦者的感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)更低，其推薦意愿更強(qiáng)烈。
　　 2、獎(jiǎng)勵(lì)

4、力度越大，推薦者的感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)越高，同時(shí)得到的獎(jiǎng)勵(lì)也越多，“得”與“失”的相互抵消，從而導(dǎo)致其對(duì)推薦意愿的作用不明顯。
　　 3、推薦者的個(gè)體調(diào)節(jié)聚焦傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：①關(guān)系強(qiáng)度對(duì)推薦意愿的影響，由于進(jìn)取動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，同時(shí)對(duì)積極正面結(jié)果的出現(xiàn)更敏感，促進(jìn)聚焦類型的個(gè)體更愿意推薦強(qiáng)關(guān)系；②獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象對(duì)推薦意愿，促進(jìn)聚焦類型的個(gè)體更傾向于選擇現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；③獎(jiǎng)勵(lì)物類型對(duì)推薦意愿，促進(jìn)聚焦類型的個(gè)體愿意同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)推薦者和被推薦者