顧客參與創(chuàng)新、獎勵推薦計劃與口碑推薦意愿關系研究.pdf

1、在以用戶為導向的營銷3.0時代，社交媒體的蓬勃發(fā)展使得顧客口碑更容易被接收和傳遞，顧客口碑不僅比傳統(tǒng)營銷方式更受消費者的信賴，而且更能引導消費者的行為和意愿。隨著電子信息技術和顧客參與型體驗營銷的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)借助顧客線上參與體驗（如：產品設計）的過程實施產品創(chuàng)新，并借助這些顧客進行口碑營銷傳播。理論研究和實踐經驗表明，顧客參與創(chuàng)新有助于促進顧客基于自我體驗的口碑傳播，但顧客參與創(chuàng)新后產生哪些積極心理變化，企業(yè)如何據(jù)此改進創(chuàng)新

2、活動的過程卻并沒有得到學者的更多關注。
　　為了更好的激發(fā)顧客的口碑推薦，企業(yè)將主動管理口碑方式與被動管理口碑方式相結合，獎勵推薦計劃開始被應用于顧客創(chuàng)新情境。然而，現(xiàn)有關于獎勵推薦計劃與口碑推薦意愿之間的關系，學界一直存在不一致的認識。獎勵推薦計劃與顧客自發(fā)口碑相結合是否能真正激發(fā)更多推薦一直是懸而未決的問題。因此，為了深入探究顧客參與創(chuàng)新、獎勵推薦計劃與口碑推薦意愿之間的關系，更全面的了解創(chuàng)新顧客口碑推薦意愿的形成路徑，本研究

3、基于社會交換理論，從內在性報酬層面剖析顧客參與創(chuàng)新后的心理變化如何影響口碑推薦意愿，從外在性報酬層面剖析獎勵推薦計劃對口碑推薦意愿的作用，在此基礎上，進一步探討內在性報酬和外在性報酬的交互作用。
　　本研究在理論分析的基礎上，結合實踐經驗，構建了顧客參與創(chuàng)新、獎勵推薦計劃、口碑推薦意愿之間的關系模型。在此基礎上，提出9個研究假設。針對所建立的模型和研究假設，本研究開展兩個現(xiàn)場實驗和問卷調查采集數(shù)據(jù)，并使用SPSS17.0等軟件對數(shù)

4、據(jù)進行分析處理，運用回歸分析、方差分析等方法驗證模型和研究假設。
　　研究結果表明，顧客參與創(chuàng)新對口碑推薦意愿具有顯著的積極影響；顧客創(chuàng)新自我效能感在顧客參與創(chuàng)新與口碑推薦意愿之間具有中介作用；獎勵額度對顧客口碑推薦意愿的積極影響具有邊界條件；相比現(xiàn)金獎勵，禮品獎勵更具有積極影響，但這種積極影響也具有邊界條件，取決于創(chuàng)新顧客的創(chuàng)新自我效能感。本研究結果解釋了以往不一致的研究結論，即獎勵推薦計劃中獎勵額度和獎勵類型何時更能發(fā)揮作用取