享樂(lè)-實(shí)用性消費(fèi)中支付偏好的研究——基于大學(xué)生消費(fèi)的實(shí)證分析.pdf

1、長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為研究學(xué)一直把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為描繪成理性的、以目標(biāo)為導(dǎo)向的消費(fèi)行為。這樣的消費(fèi)行為是從認(rèn)知到情感的過(guò)程。直到后來(lái)，學(xué)者們逐漸開(kāi)始關(guān)注人類(lèi)情感和喜好在消費(fèi)行為中的影響作用。由此，消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域展開(kāi)了關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)物導(dǎo)向的討論，即以目標(biāo)為導(dǎo)向的實(shí)用性消費(fèi)行為和以情感、喜好為導(dǎo)向的享樂(lè)性消費(fèi)行為的討論。 實(shí)驗(yàn)證明，由于消費(fèi)導(dǎo)向的不同，人們?cè)谙順?lè)性消費(fèi)和實(shí)用性消費(fèi)這兩類(lèi)消費(fèi)中，其消費(fèi)行為是不一樣的。在購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)性商

2、品和實(shí)用性商品時(shí)，愿意支付的時(shí)間和金錢(qián)成本的偏好也不相同。在享樂(lè)性消費(fèi)中，消費(fèi)者偏好于支付時(shí)間成本；在實(shí)用性消費(fèi)中，消費(fèi)者偏好于支付金錢(qián)成本。 本文正是基于此，對(duì)享樂(lè)性消費(fèi)中人們偏好支付時(shí)間成本以及實(shí)用性消費(fèi)中偏好支付金錢(qián)成本做進(jìn)一步的研究。依據(jù)展望理論中對(duì)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值評(píng)估的非對(duì)稱性，以及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論中人們總是盡量避免或減小損失發(fā)生的可能性，研究了人們?cè)诿媾R享樂(lè)性價(jià)值增加和減少時(shí)愿意支付的時(shí)間成本的變化，以及實(shí)用性價(jià)值增加和減