關(guān)鍵詞廣告中點(diǎn)擊欺詐問題研究.pdf

1、在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下,網(wǎng)絡(luò)用戶和網(wǎng)頁數(shù)量快速增長,搜索引擎已然成為網(wǎng)絡(luò)用戶搜索有效信息的重要渠道。與此同時(shí),搜索引擎利用平臺(tái)優(yōu)勢推出的關(guān)鍵詞廣告成為其主要的盈利手段,也逐漸成為學(xué)術(shù)探索研究的熱點(diǎn)。
　　搜索引擎在關(guān)鍵詞廣告推廣過程中普遍采用按點(diǎn)擊付費(fèi)的收費(fèi)方式,在這種支付規(guī)則下,只要廣告被點(diǎn)擊,廣告主就應(yīng)支付相應(yīng)的廣告費(fèi)用,導(dǎo)致點(diǎn)擊欺詐問題的產(chǎn)生。點(diǎn)擊欺詐將會(huì)造成廣告主的費(fèi)用流失,卻不會(huì)產(chǎn)生任何有效價(jià)值,近年來點(diǎn)擊欺詐問題愈演

2、愈烈,已經(jīng)成為阻礙關(guān)鍵詞廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大頑疾。在此背景下,本文首先在搜索引擎廣告位拍賣中應(yīng)用最廣泛的廣義次價(jià)拍賣(GSP)規(guī)則下,考慮點(diǎn)擊欺詐因素,構(gòu)建兩階段競價(jià)模型和廣告主收益模型,探討了廣告主將如何調(diào)整報(bào)價(jià)和最大點(diǎn)擊容量,以及自身收益的變化等問題。然后考慮到關(guān)鍵詞廣告市場上存在優(yōu)質(zhì)廣告發(fā)布商和劣質(zhì)廣告發(fā)布商,基于廣告主企業(yè)如何補(bǔ)償優(yōu)質(zhì)廣告發(fā)布商,建立延期支付補(bǔ)償模型;基于廣告主如何識(shí)別劣質(zhì)廣告發(fā)布商,構(gòu)建識(shí)別概率模型,著重研究了通

3、過延期支付,在保證廣告主收益不變的情況下能否有效地剔除劣質(zhì)廣告發(fā)布商,另外探討了延期支付時(shí)間與廣告主收益兩者之間存在的關(guān)系,以及是否存在一個(gè)最優(yōu)延期時(shí)間以實(shí)現(xiàn)廣告主收益的最大化等問題。
　　研究結(jié)果顯示:在不考慮點(diǎn)擊欺詐因素的兩階段競價(jià)規(guī)則下,真實(shí)估價(jià)是廣告主的最優(yōu)報(bào)價(jià);引入點(diǎn)擊欺詐因素后,廣告主根據(jù)所擁有點(diǎn)擊欺詐的信息降低相應(yīng)的報(bào)價(jià),在廣告位競爭不激烈的情況下能夠?qū)崿F(xiàn)收益的不變,而在廣告位競爭激烈的情況下,反而實(shí)現(xiàn)廣告主的收益增