在線關(guān)鍵詞廣告競價的最優(yōu)投資組合研究.pdf

1、近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，在線關(guān)鍵詞廣告營銷已經(jīng)成為很多公司的廣告手段之一，且增長速度非?？?。圍繞關(guān)鍵詞廣告競價展開的研究逐漸成為了國內(nèi)外很多學(xué)者所關(guān)注的熱點。然而，目前該領(lǐng)域的研究主要集中在廣告商在單平臺的競價策略方面，事實上越來越多的廣告商開始在不同搜索引擎上同時投放廣告，在這種趨勢下，如何在不同的搜索引擎之間投放廣告投資組合不僅是對在線關(guān)鍵詞廣告競價研究的新拓展，對于廣告商所能夠獲得的收益來說也非常重要，具有重要的應(yīng)用價

2、值。 本文從在線關(guān)鍵詞廣告的現(xiàn)狀和特征入手，介紹了其中最主要的三家在線關(guān)鍵詞廣告提供商，分析了在不同平臺之間進行投資分配的重要性和研究意義。接著，結(jié)合貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的方法為三個搜索引擎平臺分別建立起各自的收益率預(yù)測模型，并引入在金融領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的Markowitz投資組合理論，提出了在不同情況下的最優(yōu)化投資組合數(shù)量模型。在此基礎(chǔ)上，本文還從廣告商的企業(yè)角度搭建了一個綜合的管理平臺，把之前的研究工作統(tǒng)一了起來。詳細來看，本文的主要研究

3、內(nèi)容如下： （一)詳盡分析了在線關(guān)鍵詞廣告的發(fā)展、現(xiàn)狀、已有研究成果以及目前主要的在線關(guān)鍵詞廣告提供商情況，分析了不同搜索引擎的競價機制差別，并介紹了所用到的理論背景知識。 （二)分析了在不同搜索引擎的競價機制之下，如何搭建收益率的預(yù)測模型，然后通過貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的方法編程實現(xiàn)收益率的自動預(yù)測，并通過實證數(shù)據(jù)驗證了模型的準(zhǔn)確性。 （三)在收益率預(yù)測的基礎(chǔ)之上，結(jié)合Markowitz投資組合模型提出了在不同搜索引擎之間分配預(yù)

4、算的最優(yōu)化數(shù)量模型，并通過實際數(shù)據(jù)來說明模型的使用。 （四)從宏觀角度對企業(yè)的在線關(guān)鍵詞廣告競價進行管理，提出了一個綜合的管理框架，考慮了收益鏈的上下游，并分析了在線關(guān)鍵詞廣告競價中存在的風(fēng)險及其應(yīng)對措施。 本文在實際編程實現(xiàn)時，采用了Kevin Murphy編寫的貝葉斯網(wǎng)絡(luò)工具包BayesNet Toolbox并結(jié)合Matlab來建立貝葉斯網(wǎng)絡(luò)預(yù)測模型。 總之，本文通過分析和學(xué)習(xí)在線關(guān)鍵詞廣告的競價，結(jié)合理論知識