在線關鍵字廣告競價排位的最優(yōu)競價策略研究.pdf

1、本文研究了在線關鍵字廣告競價排位的最優(yōu)競價策略。 網(wǎng)絡營銷成為了許多公司越來越重視的一個議題。在各種不同的互聯(lián)網(wǎng)廣告中，各大搜索引擎公司所提供的關鍵字廣告最為引人注目。圍繞關鍵字廣告拍賣競價機制的相關研究成為了近兩年國外許多著名學者的研究熱點。然而，由于關鍵字廣告的競價拍賣機制具有非常獨特的動態(tài)特征，廣告商發(fā)現(xiàn)難以采用有效的競價策略平衡各種預算限制與關鍵字廣告的競價效果。特別地，全局性的競價策略對于廣告商而言，意義更為重大。

2、 從關鍵字競價拍賣的產(chǎn)品入手，全面分析了主流關鍵字競價拍賣產(chǎn)品的特征和研究全局競價策略的重大意義，提出了基于貝葉斯網(wǎng)絡模型的關鍵字競價效果預測方法，建立了各種全局及局部限制條件限制下的全局最優(yōu)競價策略的數(shù)學模型，并將預測方法用于全局最優(yōu)化方程的求解，給出了具有實際應用價值的關鍵字競價拍賣的全局最優(yōu)策略和決策方法。主要研究內(nèi)容如下： （一）詳盡地分析了在線關鍵字廣告的歷史、發(fā)展、關鍵廣告競價拍賣產(chǎn)品的主要特征以及獨特的拍賣特性

3、。通過對關鍵字廣告目前的各個研究方向和內(nèi)容的總結，分析了研究關鍵字廣告競價策略的難點，并根據(jù)廣告商的實際需求指出了研究全局性的關鍵字競價策略的迫切性。 （二）提出了運用貝葉斯網(wǎng)絡學習歷史競價數(shù)據(jù)然后對競價效果進行預測的方法。結合數(shù)學模型描述了兩大類關鍵字競價拍賣產(chǎn)品（按競價價格排名的產(chǎn)品以及按收入排名的產(chǎn)品）的各個屬性之間的定性關系。運用統(tǒng)計方法對部分關鍵字競價拍賣的歷史數(shù)據(jù)進行分析，驗證了歷史數(shù)據(jù)中各個變量屬性之間的計量關系以

4、及相關研究的兩大基礎假設。根據(jù)前文的相關研究及實證分析針對兩大類產(chǎn)品分別提出了基于貝葉斯網(wǎng)絡的關鍵字廣告競價預測模型，并對預測效果進行了驗證。 （三）提出了運用優(yōu)化理論與貝葉斯網(wǎng)絡預測模型相結合的方法來求解基于全局的最優(yōu)競價策略的決策方法。分析了幾種常見的關鍵字競價的局部策略及其局限性。并證明了不同條件下的局部優(yōu)化策略與全局優(yōu)化策略之間異同的結論。結合優(yōu)化理論提出了在各種全局及局部限制條件限制下的全局最優(yōu)競價策略的數(shù)學模型。對于

5、該模型中的局部限制條件，運用相應的轉(zhuǎn)換算法把常見的可能產(chǎn)生沖突的局部限制條件轉(zhuǎn)換為統(tǒng)一的無沖突的限制條件。最終建立了各種限制條件下以及不同優(yōu)化目標下的最優(yōu)競價策略的計算方法，展示了基于貝葉斯網(wǎng)絡預測的全局最優(yōu)競價策略的可行性和科學性。 總之，本文的研究提出了通過學習歷史數(shù)據(jù)指導關鍵字競價拍賣的決策思想，引入了利用貝葉斯網(wǎng)絡學習和預測關鍵字競價拍賣的理論框架，給出了一種具有實際應用價值的各種限制條件下以及不同優(yōu)化目標下的關鍵字競價