關(guān)鍵詞拍賣若干問(wèn)題研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎業(yè)的發(fā)展，關(guān)鍵詞拍賣（付費(fèi)搜索拍賣）已成為各大搜索引擎的主要收益來(lái)源；這激起了大量學(xué)者對(duì)關(guān)鍵詞拍賣的研究興趣和研究熱情。基于關(guān)鍵詞拍賣和傳統(tǒng)拍賣的歷史文獻(xiàn)和研究結(jié)論，同時(shí)結(jié)合關(guān)鍵詞拍賣的實(shí)際情況，本文從均衡分析和機(jī)制設(shè)計(jì)的角度對(duì)關(guān)鍵詞拍賣中的若干問(wèn)題展開研究，并利用數(shù)值模擬等方法進(jìn)行檢驗(yàn)。
　　 首先，本文從動(dòng)態(tài)博弈的角度分析廣義二級(jí)價(jià)格(GSP)拍賣機(jī)制下的最優(yōu)動(dòng)態(tài)均衡報(bào)價(jià)策略。基于關(guān)鍵詞拍賣的實(shí)際情況，假

2、設(shè)廣告主只知道其前一位和其后兩位廣告主的報(bào)價(jià)信息。在此基礎(chǔ)上，本文提出了防御型報(bào)價(jià)策略（DB策略），并證明了該策略在序貫更新報(bào)價(jià)模型下的完全收斂性。如果廣告主都采用DB策略按照隨機(jī)順序或者某種固定的順序更新他們的報(bào)價(jià)，那么GSP拍賣將完全收斂于Varian(2007)和Edelman et al.(2007)的靜態(tài)均衡結(jié)果的下界，即VCG機(jī)制結(jié)果；也就是說(shuō)，對(duì)任意的估價(jià)和初始報(bào)價(jià)，GSP拍賣都最終動(dòng)態(tài)收斂于VCG機(jī)制結(jié)果。這個(gè)結(jié)論大大改

3、進(jìn)了Bu et al.(2007)的前瞻性報(bào)價(jià)策略（FLB策略）以及Cary et al.(2008)的平穩(wěn)型報(bào)價(jià)策略（BB策略）依概率收斂的結(jié)論，此外，數(shù)值模擬結(jié)果表明DB策略的收斂速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于BB策略。
　　 其次，本文基于Varian(2007)的分析框架對(duì)關(guān)鍵詞拍賣中的打折效應(yīng)進(jìn)行研究。對(duì)于關(guān)鍵詞拍賣的打折問(wèn)題，本文第一次提出了打折GSP機(jī)制以及打折對(duì)稱納什均衡的概念，并給出了打折對(duì)稱納什均衡的特征。進(jìn)而，分析了打折對(duì)

4、搜索引擎收益的影響，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞拍賣中的打折存在兩個(gè)方面的效應(yīng)：直接折扣效應(yīng)和促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。直接折扣效應(yīng)會(huì)降低搜索引擎的收益，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)能提高廣告主的均衡報(bào)價(jià)進(jìn)而提高搜索引擎的收益；搜索引擎收益的最終變化取決于這兩個(gè)效應(yīng)的相對(duì)大小。如果搜索引擎知道廣告主的點(diǎn)擊估價(jià)信息，那么他可以通過(guò)設(shè)置適當(dāng)?shù)恼劭垡蜃荧@得關(guān)鍵詞拍賣產(chǎn)生的理想收益（搜索引擎能獲得的最大收益）。如果廣告主不能獲得廣告主的報(bào)價(jià)信息而只對(duì)某個(gè)廣告主打折，那么以合適的折扣因子對(duì)那

5、些未獲得廣告位的廣告主打折是有利的，而對(duì)那些排名第一的廣告主打折是不利的。此外，數(shù)值模擬結(jié)果顯示：當(dāng)僅對(duì)一個(gè)廣告主打折時(shí)，存在最優(yōu)打折位置和最優(yōu)折扣因子：并且，當(dāng)廣告主的點(diǎn)擊估價(jià)分布比較稀疏時(shí)，打折的效果更佳。
　　 最后，本文基于傳統(tǒng)最優(yōu)拍賣理論（Myerson，1981; Reily&Samuelson.1981）在最優(yōu)關(guān)鍵詞拍賣機(jī)制設(shè)計(jì)中嵌入了廣告位的隱含成本，這種隱含成本是由關(guān)鍵詞廣告對(duì)搜索引擎用戶造成的負(fù)面影響而導(dǎo)致的

6、一種機(jī)會(huì)成本。本文首先在一個(gè)比較寬泛的假設(shè)（點(diǎn)擊率和隱含成本既可以依賴于廣告位，又可以依賴于廣告）下刻畫了最優(yōu)關(guān)鍵詞拍賣機(jī)制的特征，然后設(shè)計(jì)出了一種占優(yōu)策略激勵(lì)相容的后驗(yàn)最優(yōu)拍賣機(jī)制。在這種后驗(yàn)最優(yōu)拍賣機(jī)制下，對(duì)于任意給定的報(bào)價(jià)、點(diǎn)擊率和隱含成本，真實(shí)報(bào)價(jià)都是每個(gè)廣告主的占優(yōu)策略，因而該機(jī)制不用考慮獲取廣告主估價(jià)的問(wèn)題，可直接應(yīng)用于關(guān)鍵詞拍賣的實(shí)踐。最后在“無(wú)隱含成本”、“存在廣告確定的點(diǎn)擊隱含成本”以及“存在廣告位和廣告確定的隱含成本