紅旗轎車市場營銷策略研究.pdf

1、Athesis(dissertation)submittedtoZhengzhouUniversityforthedegreeofMaster(doctor)RedflagcarmarketmarketingstrategyresearchByXiaXiaSupervisor：ProfHuangHuiminMasterofBusinessAdministrationBusinessSchoolOctober2014摘要中國的汽車產(chǎn)業(yè)和汽

2、車市場目前仍處在飛速發(fā)展的時期，存在著較大的市場空間，擁有著一定的發(fā)展?jié)摿?。但是，我們也要清醒的意識到，在我國乘用車銷售量不斷攀升的同時，我國自主品牌汽車在國內(nèi)汽車市場上競爭力卻不斷下降，市場份額一再被外資和合資品牌蠶食。作為新中國轎車先驅(qū)的“紅旗”品牌，在2012年重新推出H和L兩大產(chǎn)品，力圖以創(chuàng)建“高端精品民族汽車品牌”吹響復(fù)興號角后，卻在2013年銷量欠佳，未能達到預(yù)期目標。在當前競爭日益激烈的國內(nèi)汽車市場，如何找出新穎而又合適的

3、市場營銷策略，為紅旗的復(fù)興提供理論依據(jù)和現(xiàn)實支撐，己成為迫切的問題。從紅旗轎車所在的我國汽車市場的宏觀營銷環(huán)境看：政治環(huán)境方面政策法規(guī)利大于弊；經(jīng)濟環(huán)境方面經(jīng)濟增長穩(wěn)健持續(xù)；社會環(huán)境方面消費理念逐漸多元以及技術(shù)環(huán)境方面技術(shù)創(chuàng)新能力不斷增強。因此，在我國經(jīng)濟發(fā)展和國家政策的良好背景下，紅旗轎車需通過技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)逐步拓寬市場。SWOT分析結(jié)果表明：紅旗轎車在品牌認知和企業(yè)實力上具有優(yōu)勢；在市場接受和拓展方面具有劣勢；外部環(huán)境的改善為紅

4、旗轎車的營銷創(chuàng)造了機會；環(huán)境制度和政策變化對紅旗轎車的銷售造成了威脅。紅旗轎車在市場營銷中所存在的不足是：品牌建設(shè)不夠深入、價格優(yōu)勢未能發(fā)揮、銷售渠道過于狹窄、促銷手段不夠豐富等方面。因此，應(yīng)在對市場進行充分細分的條件下，進一步明確目標市場，為紅旗轎車做出準確的市場定位，即產(chǎn)品差別化和形象差別化。在此基礎(chǔ)上，完善紅旗轎車的市場營銷策略的具體措施，主要應(yīng)包括：一是加快品牌建設(shè)以構(gòu)筑市場吸引力；二是發(fā)揮性價比優(yōu)勢增強市場競爭力；三是拓寬銷售