基于線上線下雙渠道環(huán)境下顧客購(gòu)物渠道選擇的影響因素研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)不斷完善，我國(guó)近幾年電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)更是繁榮發(fā)展。傳統(tǒng)消費(fèi)渠道已經(jīng)不能完全滿足顧客的消費(fèi)需求，越來(lái)越多的顧客開(kāi)始成為雙渠道消費(fèi)者。多種消費(fèi)渠道的并存雖然為消費(fèi)者提供了前所未有的便利，但由于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)零售渠道在購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)買方法與支付方式等方面截然不同，消費(fèi)者在購(gòu)買商品前，必然面臨購(gòu)物渠道的選擇與決策。因此，了解哪些因素影響顧客選擇消費(fèi)渠道，正確的制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略成為了商家迫切想要解決的問(wèn)題

2、。本論文正是基于此問(wèn)題進(jìn)行了理論與實(shí)證研究。
　　首先，本文通過(guò)閱讀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)渠道選擇定義、雙渠道消費(fèi)選擇行為和雙渠道消費(fèi)選擇的影響因素三方面進(jìn)行了文獻(xiàn)梳理。其次，在閱讀大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文基于信息搜索和實(shí)施購(gòu)買兩階段構(gòu)建了基于線上網(wǎng)絡(luò)渠道和線下傳統(tǒng)渠道組合的雙渠道環(huán)境下顧客選擇消費(fèi)渠道的影響因素的理論模型，購(gòu)物兩階段一共包括產(chǎn)品因素、商家因素、渠道因素、消費(fèi)者因素和情景因素等五類十四個(gè)影響因素，同時(shí)提出相關(guān)研究假設(shè)，并最終通

3、過(guò)實(shí)證研究檢驗(yàn)了相關(guān)假設(shè)。
　　本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證研究，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行影響因素重要性分析和二元Logistic回歸分析。實(shí)證結(jié)果如下：
　　（1）影響因素的重要性分析結(jié)果顯示，在信息搜集階段，渠道便捷性和網(wǎng)絡(luò)攝入度的評(píng)分在4分以上；在實(shí)施購(gòu)買階段，商家信譽(yù)、渠道風(fēng)險(xiǎn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人閑暇時(shí)間四個(gè)影響因素的評(píng)分在4分以上。說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)為這幾個(gè)因素是其選擇消費(fèi)渠道的重要影響因素。
　?。?）根據(jù)Logistic回歸分析可

4、以得出：在信息搜索階段，渠道信息量、渠道便捷性、網(wǎng)絡(luò)攝入度和他人消費(fèi)評(píng)價(jià)這四個(gè)影響因素對(duì)選擇線上渠道有正向影響，而產(chǎn)品類別（產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度）對(duì)選擇線上渠道有負(fù)向影響。在實(shí)施購(gòu)買階段，產(chǎn)品價(jià)格、商家信譽(yù)、渠道便捷性和物流安全這四個(gè)影響因素對(duì)選擇線上渠道有正向影響，產(chǎn)品類別、渠道風(fēng)險(xiǎn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人閑暇時(shí)間四個(gè)因素對(duì)選擇線上渠道有負(fù)向影響，而社交動(dòng)機(jī)對(duì)渠道選擇沒(méi)有影響。
　　最后根據(jù)實(shí)證結(jié)論，本文從線下傳統(tǒng)渠道商和線上網(wǎng)絡(luò)渠道商兩個(gè)