基于線上線下雙渠道環(huán)境下顧客購物渠道選擇的影響因素研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)不斷完善，我國近幾年電子商務(wù)市場發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)消費市場更是繁榮發(fā)展。傳統(tǒng)消費渠道已經(jīng)不能完全滿足顧客的消費需求，越來越多的顧客開始成為雙渠道消費者。多種消費渠道的并存雖然為消費者提供了前所未有的便利，但由于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)零售渠道在購物環(huán)境、購買方法與支付方式等方面截然不同，消費者在購買商品前，必然面臨購物渠道的選擇與決策。因此，了解哪些因素影響顧客選擇消費渠道，正確的制定相應(yīng)的營銷策略成為了商家迫切想要解決的問題

2、。本論文正是基于此問題進(jìn)行了理論與實證研究。
　　首先，本文通過閱讀國內(nèi)外文獻(xiàn)對渠道選擇定義、雙渠道消費選擇行為和雙渠道消費選擇的影響因素三方面進(jìn)行了文獻(xiàn)梳理。其次，在閱讀大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文基于信息搜索和實施購買兩階段構(gòu)建了基于線上網(wǎng)絡(luò)渠道和線下傳統(tǒng)渠道組合的雙渠道環(huán)境下顧客選擇消費渠道的影響因素的理論模型，購物兩階段一共包括產(chǎn)品因素、商家因素、渠道因素、消費者因素和情景因素等五類十四個影響因素，同時提出相關(guān)研究假設(shè)，并最終通

3、過實證研究檢驗了相關(guān)假設(shè)。
　　本文通過調(diào)查問卷進(jìn)行實證研究，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行影響因素重要性分析和二元Logistic回歸分析。實證結(jié)果如下：
　?。?）影響因素的重要性分析結(jié)果顯示，在信息搜集階段，渠道便捷性和網(wǎng)絡(luò)攝入度的評分在4分以上；在實施購買階段，商家信譽、渠道風(fēng)險、感知風(fēng)險、個人閑暇時間四個影響因素的評分在4分以上。說明消費者認(rèn)為這幾個因素是其選擇消費渠道的重要影響因素。
　?。?）根據(jù)Logistic回歸分析可

4、以得出：在信息搜索階段，渠道信息量、渠道便捷性、網(wǎng)絡(luò)攝入度和他人消費評價這四個影響因素對選擇線上渠道有正向影響，而產(chǎn)品類別（產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度）對選擇線上渠道有負(fù)向影響。在實施購買階段，產(chǎn)品價格、商家信譽、渠道便捷性和物流安全這四個影響因素對選擇線上渠道有正向影響，產(chǎn)品類別、渠道風(fēng)險、感知風(fēng)險、個人閑暇時間四個因素對選擇線上渠道有負(fù)向影響，而社交動機對渠道選擇沒有影響。
　　最后根據(jù)實證結(jié)論，本文從線下傳統(tǒng)渠道商和線上網(wǎng)絡(luò)渠道商兩個