雙渠道顧客消費(fèi)行為研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益繁榮，越來(lái)越多的顧客穿梭于實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)店鋪之間進(jìn)行消費(fèi)行為，成為雙渠道顧客。根據(jù)26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，截至2010年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)已達(dá)1.42億，也就是說(shuō)，中國(guó)雙渠道顧客人數(shù)已達(dá)到1.42億的規(guī)模，并且隨著人數(shù)和交易量與日俱增，他們已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。因此，了解并熟知雙渠道顧客消費(fèi)行為已經(jīng)成為理論界和實(shí)踐界迫切需要解決的問(wèn)題。本文基于交換理論、交易成

2、本理論和顧客價(jià)值理論分析雙渠道顧客消費(fèi)行為形成機(jī)理，構(gòu)建雙渠道顧客購(gòu)物決策過(guò)程模型，得出渠道選擇、渠道評(píng)價(jià)和渠道保留是雙渠道顧客主要消費(fèi)行為。王全勝、韓順平等(2009)指出：從國(guó)外的研究現(xiàn)狀來(lái)看，基于顧客購(gòu)物決策過(guò)程的渠道選擇行為實(shí)證研究剛剛起步，我國(guó)基于購(gòu)物過(guò)程的顧客渠道選擇領(lǐng)域的研究還是一片尚待開(kāi)發(fā)的“處女地”。所以，本文是對(duì)雙渠道顧客消費(fèi)行為進(jìn)行探索性的研究。
　　 首先，本文在明確研究背景、意義和目的，界定基本概念和研

3、究視角，提出研究技術(shù)路線和研究方法的基礎(chǔ)上，闡述傳統(tǒng)店鋪渠道顧客消費(fèi)行為和網(wǎng)絡(luò)渠道顧客消費(fèi)行為。詳盡分析雙渠道顧客的渠道選擇行為、渠道績(jī)效評(píng)價(jià)行為和渠道保留行為，并概述了社會(huì)交換理論、交易成本理論、顧客價(jià)值理論、顧客滿意理論、關(guān)系營(yíng)銷理論是雙渠道顧客消費(fèi)行為的理論基礎(chǔ)。其次，本文梳理雙渠道顧客消費(fèi)行為的形成機(jī)理，構(gòu)建出購(gòu)物決策過(guò)程模型，總結(jié)出選擇行為、評(píng)價(jià)行為和保留行為是雙渠道顧客消費(fèi)行為的主要內(nèi)容，并依次建立了三種行為的理論模型。接著

4、，本文對(duì)顧客選擇行為和顧客渠道評(píng)價(jià)行為進(jìn)行實(shí)證研究，雙渠道顧客選擇行為實(shí)證研究中，主要依據(jù)顧客價(jià)值理論構(gòu)建出雙渠道顧客渠道選擇理論模型并提出研究假設(shè)，然后進(jìn)行實(shí)證設(shè)計(jì)，進(jìn)行小規(guī)模訪談和預(yù)調(diào)研，用SPSS16.0進(jìn)行效度和信度分析，形成正式問(wèn)卷，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析后利用AMOS7.0進(jìn)行數(shù)據(jù)質(zhì)量的信度和效度分析以及驗(yàn)證性分析，最后進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，得出結(jié)論；雙渠道顧客渠道績(jī)效評(píng)價(jià)行為實(shí)證研究中，依據(jù)顧客滿意理論和需理論構(gòu)建顧客視角的渠道績(jī)

5、效評(píng)價(jià)體系模型，并依據(jù)AHP層次分析法和模糊評(píng)價(jià)法進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后得出結(jié)論。最后，概括出本研究的結(jié)論，指出對(duì)企業(yè)管理者的借鑒意義、研究局限以及對(duì)未來(lái)的展望等。
　　 通過(guò)理論分析和實(shí)證驗(yàn)證，取得的研究結(jié)果如下：
　　 第一，歸納出雙渠道顧客消費(fèi)行為形成機(jī)理并構(gòu)建購(gòu)物決策過(guò)程模型。雙渠道顧客進(jìn)行消費(fèi)時(shí)同樣依據(jù)的是利益最大化原則，即以最小的成本換取最有價(jià)值的產(chǎn)品，根據(jù)前人的研究，可以推出雙渠道消費(fèi)行為是顧客主動(dòng)選擇特定渠道和服

6、務(wù)方式的過(guò)程，也就是基于“交易交換”的基礎(chǔ)，顧客進(jìn)行的渠道選擇行為。另外，隨著交易的達(dá)成，顧客與企業(yè)之間會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)，同時(shí)就形成了顧客基于“關(guān)系交換”的基礎(chǔ)進(jìn)行的渠道保留行為。所以雙渠道顧客消費(fèi)行為就是以交換為主線，貫穿整個(gè)過(guò)程，同時(shí)交換的過(guò)程就是顧客進(jìn)行交易權(quán)衡的過(guò)程，權(quán)衡的基礎(chǔ)就是價(jià)值。因此，筆者從交換、交易成本、顧客價(jià)值三個(gè)方面闡述雙渠道顧客消費(fèi)行為形成機(jī)理。因?yàn)橄M(fèi)行為本身就是一個(gè)過(guò)程，因此筆者構(gòu)建的雙渠道顧客購(gòu)物決策過(guò)程模型，就

7、是由選擇、評(píng)價(jià)及保留在內(nèi)的消費(fèi)行為。
　　 第二，將雙渠道顧客選擇的影響因素劃分為四個(gè)維度，顧客因素、渠道因素、產(chǎn)品因素和情境因素，并在實(shí)證中得到支持。盡管學(xué)術(shù)界關(guān)于影響顧客渠道選擇因素的研究不少，但是都沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)證驗(yàn)證，本文將影響因素劃分為四個(gè)維度并進(jìn)行了實(shí)證驗(yàn)證，只有網(wǎng)絡(luò)攝入程度對(duì)信息搜尋選擇沒(méi)有顯著影響，其他假設(shè)都得到了顯著支持或者部分支持。這說(shuō)明本文提出的渠道選擇影響因素的構(gòu)成維度是科學(xué)的。
　　 第三，信息搜尋

8、選擇對(duì)購(gòu)買選擇有一定的影響，并進(jìn)行了實(shí)證驗(yàn)證。信息搜尋選擇對(duì)購(gòu)買選擇有影響但并不顯著。這說(shuō)明顧客在購(gòu)物過(guò)程中，搜尋信息和購(gòu)買兩種行為是既相關(guān)又分離的，同時(shí)驗(yàn)證了Strebel et al.(2004)的觀念：在信息搜索階段，顧客傾向于使用多種渠道來(lái)獲取信息。這也說(shuō)明了不同渠道在搜索階段存在替代效應(yīng)。同時(shí)也能夠驗(yàn)證雙渠道顧客的選擇行為就是顧客在交換時(shí)，依據(jù)利益最大化原則即對(duì)交易成本的衡量過(guò)程。
　　 第四，購(gòu)買選擇對(duì)顧客價(jià)值中的效

9、用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值都有顯著的影響，但是信息搜尋選擇對(duì)體驗(yàn)價(jià)值卻沒(méi)有任何影響，并通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證。購(gòu)買選擇直接影響顧客的效用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，這直接說(shuō)明了雙渠道購(gòu)買選擇的確能夠帶來(lái)更多的顧客價(jià)值。雙渠道信息搜尋選擇更夠給顧客一定的效用價(jià)值，肯定了前人的研究：網(wǎng)絡(luò)渠道相對(duì)于傳統(tǒng)渠道在產(chǎn)品信息展示上具有前所未有的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)渠道正成為一種替代渠道。但是本研究的信息搜尋選擇對(duì)體驗(yàn)價(jià)值沒(méi)有什么影響，這可能同本研究選擇的樣本人群的網(wǎng)絡(luò)掌握技術(shù)有關(guān)(大學(xué)本科以

10、上學(xué)歷達(dá)到83％)，也就是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為成為樣本人群信息搜尋的主要方式時(shí)，就淡化了顧客的體驗(yàn)價(jià)值。
　　 第五，從顧客視角衡量渠道績(jī)效，并設(shè)計(jì)測(cè)量指標(biāo)，進(jìn)行實(shí)證研究。關(guān)于顧客視角的渠道績(jī)效一直沒(méi)有人進(jìn)行過(guò)實(shí)證研究，本文構(gòu)建顧客滿意的三個(gè)維度，產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和深層次滿意，并分別設(shè)計(jì)它們的測(cè)量構(gòu)面，作為渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)雙渠道和單渠道績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出比較滿意的評(píng)價(jià)等級(jí)。
　　 第六，人口統(tǒng)計(jì)特征不同，特別是年齡不同

11、導(dǎo)致對(duì)渠道績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)不同。由于雙渠道顧客主要集中于20-40歲之間的購(gòu)買人群，占到雙渠道顧客調(diào)查總數(shù)的93.8％，他們熟悉網(wǎng)絡(luò)，善于上網(wǎng)購(gòu)物，能夠游刃有余的穿梭雙渠道進(jìn)行消費(fèi)行為，所以他們對(duì)渠道的標(biāo)準(zhǔn)要求比較高，特別是深層次需求的滿意要求比較高，而單渠道顧客的購(gòu)買人群主要集中在40歲以上的人群，占到單渠道顧客調(diào)查總?cè)藬?shù)的65％，他們沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，所以渠道評(píng)價(jià)主要是依據(jù)自身的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)比。
　　 第七，構(gòu)建顧客滿意的構(gòu)成維度

12、，并設(shè)計(jì)出三個(gè)維度的構(gòu)面作為顧客視角的渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)，并經(jīng)過(guò)實(shí)證驗(yàn)證。
　　 本文構(gòu)建了顧客滿意的三個(gè)維度，產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和深層次需求滿意，并設(shè)計(jì)出它們的構(gòu)面，產(chǎn)品滿意包括產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格；服務(wù)滿意包括便利性、專業(yè)化、態(tài)度和效率：深層次需求滿意包括信息溝通、定制化、成就感和尊重信賴。
　　 雙渠道顧客還是單渠道顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度都不錯(cuò)，但是對(duì)于服務(wù)方面差異較大。雙渠道顧客的服務(wù)便利性、服務(wù)專業(yè)化和服務(wù)效率的滿

13、意度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單渠道顧客，這說(shuō)明雙渠道在服務(wù)方面的優(yōu)越性。服務(wù)人員的信息溝通能力，雙渠道更能讓顧客滿意，也就是雙渠道方式獲取的信息數(shù)量和質(zhì)量畢竟要大于單渠道方式，但是對(duì)實(shí)現(xiàn)顧客特殊要求、顧客感受到的成就感和受尊重的感，單渠道顧客要高于雙渠道顧客。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因可能是由于調(diào)查人群的人口特征不同，特別是年齡層次不同而導(dǎo)致的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不一樣，例如大于40歲的單渠道顧客，他們的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是以前的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，甚至還有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，所以相對(duì)

14、而言，這些顧客購(gòu)物明顯感受比以前受到尊重，成就感更高，個(gè)性化需求也能夠?qū)崿F(xiàn)，因此，單渠道顧客的深層次需求滿意度比雙渠道要高一些。雙渠道顧客人群多集中在20-40歲之間，受過(guò)良好教育，更懂得維護(hù)自身的權(quán)益，所以對(duì)深層次需求的標(biāo)準(zhǔn)要高一些。
　　 本文主要包括三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)：
　　 第一，探究渠道選擇對(duì)顧客價(jià)值的影響關(guān)系，并進(jìn)行實(shí)證研究，開(kāi)發(fā)顧客渠道選擇量表。
　　 關(guān)于渠道選擇的實(shí)證研究，我國(guó)還是一片空白，本文主要探討

15、雙渠道信息搜尋選擇和雙渠道購(gòu)買選擇對(duì)顧客價(jià)值中的體驗(yàn)價(jià)值和效用價(jià)值的影響關(guān)系，進(jìn)行了實(shí)證研究，同時(shí)，開(kāi)發(fā)了顧客渠道選擇量表。
　　 第二，構(gòu)建顧客渠道選擇的影響因素維度，并進(jìn)行實(shí)證研究。
　　 學(xué)者們對(duì)影響顧客渠道選擇因素眾說(shuō)紛紜，本文就是基于前人研究，構(gòu)建雙渠道顧客渠道選擇影響因素的維度以及各維度的構(gòu)面，顧客因素(購(gòu)物動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)攝入程度、感知風(fēng)險(xiǎn))、渠道因素(渠道收益)、情境因素(物理?xiàng)l件、時(shí)間條件)、產(chǎn)品因素(產(chǎn)品屬

16、性)，并進(jìn)行了實(shí)證研究。
　　 第三，從顧客視角對(duì)渠道績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，構(gòu)建顧客渠道滿意維度及各構(gòu)面，并進(jìn)行實(shí)證研究，開(kāi)發(fā)顧客視角渠道績(jī)效測(cè)量量表。
　　 渠道績(jī)效評(píng)價(jià)一直是站在社會(huì)視角或者生產(chǎn)商視角進(jìn)行評(píng)價(jià)的，從顧客視角對(duì)渠道績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)的實(shí)證研究目前還是一片空白。本文就是依據(jù)顧客滿意理論、需求理論構(gòu)建顧客視角的渠道績(jī)效評(píng)價(jià)體系模型，評(píng)價(jià)體系包括三個(gè)方面：產(chǎn)品滿意(質(zhì)量、價(jià)格)，服務(wù)滿意(便利性、專業(yè)化、態(tài)度和效率)，深層