基于心理契約的會員卡顧客消費行為研究.pdf

1、心理契約領域的研究在過去雖然更多是集中在組織和人力資源領域，但是隨著其理論的成熟和發(fā)展，它在其他領域的研究也開始受到關注，比如營銷學領域心理契約行為的研究。但是營銷情境中的心理契約更為復雜，隨著研究群體的不同，心理契約內(nèi)容和結構特點也會有差異，如會員卡顧客這個群體，他們和商家之間的引力不如員工和企業(yè)之間那樣密切，但是和普通的顧客相比，通過會員卡這一媒介，他們和商家之間的引力又有其自身獨有的特點。會員卡顧客心理契約具有怎樣的內(nèi)容和結構，商

2、家如何根據(jù)其內(nèi)容和結構制定有效的營銷策略，形成有效的會員卡顧客忠誠是需要進一步研究的問題。 企業(yè)采用會員卡的營銷模式的主要目的是客戶獲取與客戶挽留，以此來獲得客戶的忠誠。然而，由于現(xiàn)在的會員卡營銷戰(zhàn)略走向普遍化、無差異化，消費者對會員卡的興趣也存在下降的趨勢。本文結合會員卡營銷與營銷情境中的心理契約，對會員卡顧客心理契約概念進行了界定，提出了會員卡顧客心理契約的三維結構模型，即會員卡規(guī)范型契約、會員卡人際型契約和會員卡持續(xù)型契約

3、。同時，本文還分析了會員卡顧客心理契約與顧客忠誠度的內(nèi)在機制以及會員卡顧客心理契約與有效會員卡顧客的關系，建立了研究模型，并通過相關的調研采集數(shù)據(jù)進行了實證分析，驗證了測度量表的信度和效度，使得會員卡顧客心理契約機制的理論假設得到了實證支持。最后，針對以上研究本文還對企業(yè)提出了會員卡顧客心理契約全程管理的思想，包括會員卡顧客心理契約的創(chuàng)建管理、會員卡顧客心理契約的動態(tài)管理以及會員卡顧客心理契約的違背管理。 本研究主要采用理論分析