淺析顧客心理契約與顧客創(chuàng)新行為關(guān)系

1、淺析顧客心理契約與顧客創(chuàng)新行為關(guān)系摘要：隨著服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的重要性逐漸被人們所關(guān)注。本文旨在探討顧客的心理機(jī)制對(duì)顧客創(chuàng)新行為的影響。本文在文獻(xiàn)回顧和綜述的基礎(chǔ)上，界定了顧客心理契約及顧客個(gè)人創(chuàng)新行為內(nèi)涵，并且提出假設(shè)，進(jìn)一步從顧客層面上探索參與活動(dòng)中顧客心理契約對(duì)顧客創(chuàng)新行為影響的內(nèi)在機(jī)制。最后總結(jié)了了本文的不足以及未來(lái)的研究方向，為下一步進(jìn)行顧客心理契約與顧客創(chuàng)新行為實(shí)證研究提供了理論基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：顧客參與心

2、理契約創(chuàng)新行為一、文獻(xiàn)評(píng)述及假設(shè)心理契約在組織行為學(xué)領(lǐng)域已得到廣泛的關(guān)注。自國(guó)外學(xué)者Roheling（1997）指出，心理契約概念不僅可以描述組織與員工的相互關(guān)系，也可以一般化地描述更多其他關(guān)系。心理契約概念逐步被引入到營(yíng)銷(xiāo)情景中來(lái)。Blancero&Ellram（1997）運(yùn)用心理契約的理論研究戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，Eddleston指出，企業(yè)的顧客接觸人員與顧客存在著非連續(xù)的短期的交易契約與長(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系契約（如?？停?。國(guó)內(nèi)學(xué)者羅海成（2

3、005）首次考察心理契約機(jī)制對(duì)服務(wù)行業(yè)顧客忠誠(chéng)度的影響，同時(shí)，他還開(kāi)發(fā)了應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)情景中的心理契約量表。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的熱潮中，企業(yè)和學(xué)術(shù)界都認(rèn)為，服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。從已有文獻(xiàn)來(lái)看，對(duì)于服務(wù)創(chuàng)新的研究多從創(chuàng)新主體，創(chuàng)新路徑，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)更好被提供的信息，這種非正式的信息并非企業(yè)的正式化承諾，而是一種示意性的態(tài)度性的承諾。當(dāng)顧客感知企業(yè)維護(hù)相互關(guān)系所作出努力的動(dòng)機(jī)是來(lái)自經(jīng)濟(jì)利益，顧客將會(huì)建立起交易心理契約。此時(shí)，雙方的關(guān)注點(diǎn)多

4、在產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，多表現(xiàn)為顧客功能性價(jià)值得以感知。而經(jīng)濟(jì)利益是顧客創(chuàng)新的外在動(dòng)機(jī)之一，因此，交易型心理契約可能對(duì)顧客創(chuàng)新行為產(chǎn)生影響?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：H1：顧客交易心理契約對(duì)顧客個(gè)人創(chuàng)新行為具有正向影響。當(dāng)顧客感知到企業(yè)維系相互關(guān)系的動(dòng)機(jī)除了經(jīng)濟(jì)利益之外，還存在誠(chéng)信友好，尊重，互利互惠等情感動(dòng)機(jī)時(shí)，顧客會(huì)建立起關(guān)系心理契約。融洽的人際交往，有效的情感溝通使得顧客在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中收獲關(guān)心和尊重，顧客得到了歸屬感和滿足感的同時(shí)也與

5、企業(yè)建立了良好地情誼，增加了顧客對(duì)企業(yè)的信任和認(rèn)同。關(guān)系心理契約注重的是長(zhǎng)期的穩(wěn)定的情感互惠，例如熟客在與企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易的活動(dòng)中，得到更多關(guān)心和幫助的同時(shí)自身也會(huì)提供給企業(yè)無(wú)形的資源如自動(dòng)配合企業(yè)工作，彌補(bǔ)服務(wù)流程的不足等，提高企業(yè)的服務(wù)水平，從而更好地滿足顧客需求。因此，顧客具有進(jìn)一步對(duì)創(chuàng)新構(gòu)想進(jìn)行研究的熱情和動(dòng)力。在關(guān)系心理契約中，基于顧客對(duì)企業(yè)的信任和認(rèn)同，顧客會(huì)感知到自身與企業(yè)存在一種紐帶關(guān)系，顧客形成互惠互利的意識(shí)，可能通過(guò)