基于顧客消費行為的營銷渠道激勵機制研究.pdf

1、從營銷渠道的理論研究來看，渠道結(jié)構(gòu)推動渠道行為，渠道行為衍生渠道關(guān)系。在成熟的競爭市場上，在流通較為發(fā)達的市場上，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計相對比較直觀，可是，中國流通領(lǐng)域的巨大變革導致了企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計較為復雜，而且正是因為流通領(lǐng)域的發(fā)展和巨大變革，也導致了渠道行為之中存在許多灰色地帶和不可言喻之處。如果只是簡單移植成熟的營銷渠道研究成果和理論，很容易使企業(yè)的營銷渠道決策流于形式化，無益反而有害，這也是需要進一步研究營銷渠道決策的重要原因。

2、　　 本文在系統(tǒng)梳理渠道理論研究的基礎(chǔ)上，以渠道決策機制為研究對象，以渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計為渠道決策形成機制的切入點，以渠道價格政策為渠道決策利益機制的突破口，理論分析推導為重，著重研究了顧客需求與渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計之間的互動關(guān)系，以及加價和返利這兩種基礎(chǔ)的渠道價格政策工具對渠道關(guān)系的激勵與約束，并進一步探討了服務(wù)產(chǎn)品營銷渠道、工業(yè)產(chǎn)品營銷渠道決策機制的特點，最后以中國客車企業(yè)的營銷渠道決策為背景進行了實證研究。
　　 本文在系統(tǒng)地梳理了當

3、前營銷渠道理論研究的成果的基礎(chǔ)上，重點探討了顧客需求與渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計之間的互動關(guān)系，深入剖析了當前渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計所存在的理論與現(xiàn)實脫節(jié)，從現(xiàn)時營銷渠道決策的誤區(qū)出發(fā)，提出了顧客消費行為是渠道決策的唯一決定性因素，以及渠道結(jié)構(gòu)是制造商和中間商的同一體這一客觀事實，以顧客消費行為和制造商-中間商的相對位勢為變量，得到了渠道決策形成機制的概念模型。基于顧客消費行為是渠道決策的唯一決定性因素，以及渠道結(jié)構(gòu)是制造商和中間商的同一體這一客觀事實，本文重

4、點探討了加價和返利對渠道行為的調(diào)控。在詳細界定加價和返利在渠道價格政策中的表現(xiàn)之后，導入博弈分析，對制造商和中間商的合作博弈和非合作博弈，以及制造商和中間商處于不同位勢情況下的非合作博弈進行了詳細分析，理論論證了加價和返利對渠道成員的激勵和約束作用。針對顧客消費行為的特點，本文對服務(wù)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品營銷渠道的有效激勵模式進行了展開研究。在對服務(wù)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品進行分析的基礎(chǔ)上，對比研究了工業(yè)產(chǎn)品營銷渠道的他我激勵性和服務(wù)產(chǎn)品營銷渠道的自我激勵