雙渠道供應(yīng)鏈線上線下定價策略及協(xié)調(diào)契約研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、隨著電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展,開辟網(wǎng)絡(luò)零售渠道成了越來越多供應(yīng)鏈的選擇。網(wǎng)絡(luò)渠道的開辟豐富了消費(fèi)者購物時的選擇,增加了商品的銷量及供應(yīng)鏈的利潤,但同時也帶來了諸如渠道沖突和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)難度加大等問題。造成這些問題的一個重要原因是消費(fèi)者的雙渠道搭便車,其典型的表現(xiàn)是消費(fèi)者首先在傳統(tǒng)渠道感知、體驗完商品后再到網(wǎng)絡(luò)渠道以較低的價格購得商品。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道開辟主體的不同,簡單的雙渠道結(jié)構(gòu)主要有垂直集中(VID)、部分集中(PID)、分散(DD)

2、和水平集中雙渠道(HID)四種,其中VID為集中的雙渠道結(jié)構(gòu),其他三種為分散的雙渠道結(jié)構(gòu),不同的雙渠道結(jié)構(gòu)下搭便車問題對供應(yīng)鏈成員的線上線下定價及相關(guān)策略選擇的影響也會有差異。鑒于此,本文以四種結(jié)構(gòu)的雙渠道供應(yīng)鏈為研究對象,借鑒國內(nèi)外在雙渠道供應(yīng)鏈的策略均衡及協(xié)調(diào)契約方面的研究成果,識別雙渠道時消費(fèi)者搭傳統(tǒng)渠道銷售服務(wù)便車的關(guān)鍵因素,運(yùn)用非合作博弈理論、優(yōu)化理論、供應(yīng)鏈契約理論與機(jī)制設(shè)計理論,對雙渠道供應(yīng)鏈存在搭便車問題時的單一線上線下

3、定價策略、考慮產(chǎn)品策略的線上線下定價策略、考慮服務(wù)策略的線上線下定價策略及考慮地區(qū)差異時的線上線下定價策略進(jìn)行了研究,并對不同雙渠道結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約進(jìn)行了研究。
  首先,研究了存在搭便車問題時四種雙渠道結(jié)構(gòu)的線上線下定價策略及均衡,并將其與單一傳統(tǒng)渠道時的定價策略及均衡進(jìn)行了比較,結(jié)論表明搭便車的存在對傳統(tǒng)零售商的利潤以及整個供應(yīng)鏈的利潤都產(chǎn)生負(fù)面的影響,且搭便車問題越嚴(yán)重,負(fù)面影響越大;考察了收益共享契約在三種分散雙渠道

4、結(jié)構(gòu)下的應(yīng)用,研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)存在搭便車時,收益共享契約在分散雙渠道時可以實現(xiàn)供應(yīng)鏈的完全協(xié)調(diào),在部分集中雙渠道時搭配一個價格差額契約也可以實現(xiàn)供應(yīng)鏈的完全協(xié)調(diào),但在水平集中雙渠道時不能實現(xiàn)供應(yīng)鏈的完全協(xié)調(diào)。
  其次,研究了由制造商決策產(chǎn)品策略(雙渠道產(chǎn)品是否有差異及差異的程度)以緩解搭便車行為和渠道沖突的情形下四種雙渠道結(jié)構(gòu)的線上線下定價策略,研究結(jié)果表明當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道購物的效用與在傳統(tǒng)渠道購物時效用相差較小時,采用雙渠道差異化

5、的產(chǎn)品策略,否則采用雙渠道同一產(chǎn)品策略,當(dāng)供應(yīng)鏈都采用差異化產(chǎn)品策略時,相較于垂直集中雙渠道,部分集中雙渠道和分散雙渠道時的產(chǎn)品差異化程度要大一些;研究了返利契約在三種分散供應(yīng)鏈的雙渠道結(jié)構(gòu)下的運(yùn)用,發(fā)現(xiàn)當(dāng)滿足各自既定的條件時,該契約均可以實現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào),只是不同雙渠道結(jié)構(gòu)下需要滿足條件的嚴(yán)苛程度存在差異。
  再次,研究了存在搭便車時考慮服務(wù)策略情形下四種雙渠道結(jié)構(gòu)的線上線下定價策略,發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的服務(wù)質(zhì)量及整個供應(yīng)鏈的利潤都

6、會隨著搭便車問題的嚴(yán)重而降低;研究了三種分散供應(yīng)鏈的雙渠道結(jié)構(gòu)下多部定價契約的運(yùn)用,發(fā)現(xiàn)在部分集中雙渠道時需要三部定價契約和價格差額契約同時使用才能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈,在分散雙渠道時與傳統(tǒng)零售商簽訂三部定價契約,與網(wǎng)絡(luò)零售商簽訂二部定價契約能夠協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈,在水平集中雙渠道時簡單的二部定價契約就能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。
  最后,研究了在不同地區(qū)的市場實施線上統(tǒng)一定價、線下差異化定價情形下,當(dāng)存在搭便車時四種雙渠道結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)渠道開辟策略及其線上線下定

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