中國廣告產(chǎn)業(yè)集中度提升路徑研究.pdf

1、我國廣告產(chǎn)業(yè)在呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展景象的同時，仍長期處于高度分散、高度弱小、外資幾近控局的狀態(tài)，并面臨結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)。因此對廣告產(chǎn)業(yè)集中度提升的路徑進行研究，有利于優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)資源配置，使企業(yè)更好地參與廣告市場競爭，也有利于中國品牌的國際化營銷，還有助于進一步豐富廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的研究內(nèi)容。
　　廣告公司是廣告產(chǎn)業(yè)的主體，而現(xiàn)有研究大多是對廣告產(chǎn)業(yè)整體上的描述，很少有針對廣告公司的實證研究，并且多側(cè)重于描述廣告產(chǎn)業(yè)集中度的現(xiàn)狀，圍繞廣告

2、公司規(guī)?；?、廣告產(chǎn)業(yè)集中度提升的研究尚不充分。為此，本文的研究重點在于廣告公司，在進行研究綜述、理論梳理的基礎(chǔ)上，對中國廣告產(chǎn)業(yè)集中度相關(guān)文獻進行實證分析，并通過探究制約中國廣告產(chǎn)業(yè)集中度的主要因素，尋找破解這一難題的可行路徑。此外，在探尋原因的時候，考慮到了產(chǎn)業(yè)歷史上的因素，形成了連貫的視角。
　　對該問題的研究采用了實證分析法和規(guī)范分析法。實證分析法主要體現(xiàn)在文獻研究法的應(yīng)用方面，以洞悉中國廣告產(chǎn)業(yè)的低集中度特征，通過集中度C

3、Rn系數(shù)的測算方法對中國廣告產(chǎn)業(yè)前八位企業(yè)集中度進行分析，并參照貝恩對市場類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)來判斷中國廣告產(chǎn)業(yè)集中度水平和廣告市場結(jié)構(gòu)類型。規(guī)范分析法則是探尋中國廣告產(chǎn)業(yè)集中度低這一現(xiàn)象背后的深層原因和破解途徑，是在產(chǎn)業(yè)集中度理論的指導(dǎo)下，參考一般產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集中度提升的路徑，并結(jié)合中國廣告產(chǎn)業(yè)的具體情況，探討提高中國廣告產(chǎn)業(yè)集中度的有益路徑。
　　通過研究，發(fā)現(xiàn)我國廣告產(chǎn)業(yè)集中度長期處于較低狀態(tài)，市場結(jié)構(gòu)為競爭型。這是多方面原因造

4、成的，歷史上我國廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷過停滯，廣告市場重新開放以后本土企業(yè)基礎(chǔ)薄弱，又有外資企業(yè)擠壓其生存空間；此外，政府未能在廣告業(yè)恢復(fù)之初為其提供有效的保護、引導(dǎo)和支持，還逐步降低了進入壁壘；廣告企業(yè)的規(guī)?；庾R比較薄弱，缺失核心競爭力。進而提出提升中國廣告產(chǎn)業(yè)集中度的幾種路徑：政府給予政策與資金的保障與鼓勵，大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，推進“一企一策”；組建媒體型的廣告公司和企業(yè)型的廣告公司，進行集約化經(jīng)營管理，提升規(guī)模化水平；企業(yè)向?qū)ｉT化轉(zhuǎn)型