基于營銷導(dǎo)向的西門子醫(yī)療核磁產(chǎn)品升級(jí)研究.pdf

1、隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、信息化和現(xiàn)代化的到來，市場上各類商品的供應(yīng)日趨豐富，新產(chǎn)品層出不窮，企業(yè)競爭環(huán)境發(fā)生戲劇性變化，市場已從傳統(tǒng)的“以企業(yè)為主體，以產(chǎn)品為中心”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行?，以市場為?dǎo)向”，顧客需求滿足成為企業(yè)生存與發(fā)展的決定性因素。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，研究消費(fèi)者心理和需求，并以此制定企業(yè)的產(chǎn)品策略，是企業(yè)制勝的法寶。公司在激烈的市場競爭中應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對市場需求的變化，及時(shí)、準(zhǔn)確地將這種變化傳遞到產(chǎn)品的研發(fā)制造當(dāng)中，如

2、何有效地管理和控制產(chǎn)品的研發(fā)及制造流程，保證其高效性、靈活性和協(xié)調(diào)性，這是所有高技術(shù)企業(yè)所需要共同面對的難題。醫(yī)療裝備制造與銷售行業(yè)是與國家醫(yī)療保障政策直接相關(guān)的行業(yè)，我國現(xiàn)在是僅次于美國的全球第二大醫(yī)療器械行業(yè)市場。隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深入，政府正在加大醫(yī)療投資力度，規(guī)劃并支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的建設(shè)和升級(jí)，這些刺激醫(yī)療器械市場的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，尤其是中、低端醫(yī)療需求的增長。作為全球領(lǐng)先的醫(yī)療設(shè)備提供者，西門子公司在中國市場中有很多對應(yīng)的產(chǎn)品推

3、出，Symphony是核磁產(chǎn)品中比較突出的一款醫(yī)用核磁共振系統(tǒng)，其圖像質(zhì)量優(yōu)秀，可高速掃描人體各部位，可以為醫(yī)院帶來極好的投資回報(bào)收益，是追求性價(jià)比客戶最理想的購買選擇。經(jīng)過8年中國市場熱銷后，Symphony產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)了重大問題，客戶對于產(chǎn)品的接受程度似乎發(fā)生了改變，通常是在競爭對手銷售的鼓動(dòng)之下將Symphony歸入老產(chǎn)品行列，往往在招標(biāo)程序之前就將其剔除在考慮名單之中，這使得一線銷售人員倍感痛苦，也使得產(chǎn)品的銷量大跌。然而

4、事實(shí)上，該產(chǎn)品從技術(shù)角度來看所使用的軟硬件依然保持業(yè)界領(lǐng)先狀態(tài)，西門子公司所能夠提供的各種售前、售后服務(wù)相比競爭對手也無明顯不足。是繼續(xù)坐等Symphony繼續(xù)滑向其產(chǎn)品生命線的衰退期還是產(chǎn)品管理中有所作為？這成了擺在公司市場部的一個(gè)亟待解決的問題。西門子醫(yī)療系統(tǒng)市場部最終經(jīng)過大量市場調(diào)查和客戶訪問，深度挖掘來自銷售一線的需求，做出了基于營銷導(dǎo)向的產(chǎn)品升級(jí)決策，繼而全力整合公司內(nèi)各部門資源，在很短時(shí)間內(nèi)完成了Symphony升級(jí)所需的從

5、新產(chǎn)品定義，產(chǎn)品性能參數(shù)設(shè)定，軟件，硬件性能重配，銷售價(jià)格重設(shè)，市場文書準(zhǔn)備，銷售渠道重組，售后服務(wù)升級(jí)，付款方式創(chuàng)新，專業(yè)市場發(fā)布等各項(xiàng)工作，新升級(jí)產(chǎn)品Symphony-P發(fā)布后短期之內(nèi)就獲得了巨大的銷量提升，成功的鞏固了經(jīng)濟(jì)型核磁共振產(chǎn)品在中國市場的領(lǐng)先位置。
　　本文通過對知名跨國醫(yī)療企業(yè)市場運(yùn)作升級(jí)其核磁共振產(chǎn)品全過程進(jìn)行研究，其中包含了客戶需求調(diào)研、調(diào)查數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品升級(jí)策略的形成，以及整合公司內(nèi)外部各種資源為支持，使用

6、經(jīng)典市場營銷理論進(jìn)行深入分析，探論述基于營銷導(dǎo)向的產(chǎn)品升級(jí)策略對于現(xiàn)代高科技企業(yè)提升產(chǎn)品市場競爭力、市場占有率和企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)影響。通過對西門子公司的醫(yī)用核磁產(chǎn)品Symphony升級(jí)全過程研究，嘗試提出一個(gè)新的觀點(diǎn):在有效整合企業(yè)內(nèi)、外部資源的情況下，基于營銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品升級(jí)，是現(xiàn)代高技術(shù)條件下公司產(chǎn)品在特定時(shí)期內(nèi)銷售競爭保持優(yōu)勢的一個(gè)必然選項(xiàng)。同時(shí)筆者也總結(jié)了基于營銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品升級(jí)不同于傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)向升級(jí)的特點(diǎn)，和市場競