沖突與整合——中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈研究.pdf

1、近年來，國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，對(duì)傳統(tǒng)出版造成巨大沖擊，是出版界的一場新革命。與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版具有諸多技術(shù)優(yōu)勢，被稱為是一種綠色出版。尤其是近三年來，從數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的年度報(bào)告及相關(guān)數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)在日常生活領(lǐng)域的普及來看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)了加速趨勢。但是與國外先進(jìn)國家相比，數(shù)字出版仍存在結(jié)構(gòu)不合理，缺乏盈利模式，發(fā)展比較混亂等等問題，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈雖然初步形成，但其間的各種矛盾和沖突不容忽視，因而產(chǎn)業(yè)鏈的完善與整合成為亟待解

2、決的問題。
　　由于數(shù)字出版是一個(gè)較新事物，其發(fā)生發(fā)展和概念界定仍未形成統(tǒng)一且公認(rèn)的提法，因而，本文第一章首先簡要介紹了何為數(shù)字出版，它作為全新的出版形態(tài)，具有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢，以及在中國的基本發(fā)展過程。接下來，本文從數(shù)字出版作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度，整體描述了其產(chǎn)值的快速增長態(tài)勢，并從中分析出中國目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在結(jié)構(gòu)不均衡、盈利模式欠缺以及產(chǎn)業(yè)鏈脆弱等問題。而其中，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菙?shù)字出版中一個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的問題，同時(shí)也是一個(gè)核心問題

3、。
　　本文在闡述和思考問題時(shí)，始終以經(jīng)濟(jì)管理學(xué)中產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)基本理論為指導(dǎo)，將之合理應(yīng)用于國內(nèi)目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的研究當(dāng)中。通過參考傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈，本文分析認(rèn)為，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容提供商（傳統(tǒng)出版單位等）、數(shù)字出版商（平臺(tái)運(yùn)營商）、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、硬件終端商、消費(fèi)者（讀者/用戶）等幾個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)，并呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)鏈主體更加多元化、產(chǎn)業(yè)流程更新以及媒介融合程度更高等新特點(diǎn)。
　　筆者認(rèn)為，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的節(jié)點(diǎn)單位是產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)

4、成最為基本的必須環(huán)節(jié)，要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的沖突與整合進(jìn)行深入研究，首先需要進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的內(nèi)部一看究竟，而這一思路也是符合產(chǎn)業(yè)鏈分析理論的基本方法和邏輯的。因而，第二章對(duì)此進(jìn)行了各個(gè)擊破式的深入分析，評(píng)述了它們各自的情況以及面臨的問題，為下一章集中提出產(chǎn)業(yè)鏈中的種種沖突與矛盾奠定了基礎(chǔ)。目前在產(chǎn)業(yè)鏈中，數(shù)字出版商一躍成為推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，卻面臨著內(nèi)容不足的困惑;終端硬件商也是憑借各種終端閱讀設(shè)備占據(jù)先機(jī)，但來自國外的競爭和國內(nèi)的

5、價(jià)格戰(zhàn)使其苦不堪言;而傳統(tǒng)的出版單位卻顯得較為冷淡，其數(shù)字出版進(jìn)程可謂“雷聲大雨點(diǎn)小”;在消費(fèi)者（讀者/用戶）中，最為明顯的，則是呈現(xiàn)了閱讀和消費(fèi)方式的變化，以及機(jī)構(gòu)和個(gè)人讀者在數(shù)字出版消費(fèi)中出現(xiàn)結(jié)構(gòu)失衡。
　　數(shù)字出版主體的多元化，即意味著利益的多元化，而產(chǎn)業(yè)鏈的沖突與矛盾，在上述幾者之間，則將不可避免地展開。具體來說，這些沖突與矛盾，首先表現(xiàn)為內(nèi)容與平臺(tái)之間，顯然，傳統(tǒng)出版單位為最大的內(nèi)容方，平臺(tái)則一般由數(shù)字出版商控制，一方面

6、，傳統(tǒng)出版單位在與平臺(tái)的合作中處于弱勢地位，無法得到合理的分成，因而不甘心賤賣資源，對(duì)數(shù)字出版商充滿種種疑慮和排斥;另一方面，平臺(tái)方則因?yàn)槿狈?yōu)質(zhì)充足的資源不得不自己向上游拓展，結(jié)果所有問題一起扛，身兼數(shù)職，不堪重負(fù)。最終造成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各自為政，爭相稱雄，缺乏深度合作，從整體上制約了產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。其次，由于數(shù)字出版帶來了新的版權(quán)觀念和版權(quán)保護(hù)問題，因而，圍繞版權(quán)這一中心，消費(fèi)者與數(shù)字出版商之間、數(shù)字出版商與數(shù)字版權(quán)人之間、以及數(shù)

7、字出版商內(nèi)部之間，都產(chǎn)生了新的利益訴求，使產(chǎn)業(yè)鏈充滿各種沖突與矛盾，而且還引發(fā)了多起較大規(guī)模的訴訟案件，本文在此結(jié)合這些生動(dòng)的案例，使問題得到了具體的闡釋。
　　產(chǎn)業(yè)鏈的沖突與矛盾，是制約產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要障礙，因而這在客觀上提出了產(chǎn)業(yè)鏈整合的需要。在產(chǎn)業(yè)鏈的基本理論中，產(chǎn)業(yè)鏈的整合既是一個(gè)學(xué)術(shù)問題，也是一個(gè)實(shí)踐問題，主要包括接通產(chǎn)業(yè)鏈、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，以及產(chǎn)業(yè)的縱向整合、橫向整合和產(chǎn)業(yè)融合等具體理論和途徑。顯然，這對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的

8、整合具有普遍的借鑒和指導(dǎo)意義。在此基礎(chǔ)上，本文接下來提出，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合是一個(gè)具有多維度的系統(tǒng)工程，主要需要從內(nèi)容整合、渠道整合、資本整合以及產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和產(chǎn)業(yè)集群化等幾個(gè)重要途徑展開。反觀數(shù)字出版實(shí)踐也可以看到，在國際上，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合也的確呈現(xiàn)出多種方式，而亞馬遜則可以說是一個(gè)典型代表。因此，在第四章中，筆者首先對(duì)這些具有普適性理論作出必要的梳理和闡釋，并結(jié)合這些理論，對(duì)世界最大的數(shù)字出版巨頭——亞馬遜的發(fā)展過程和產(chǎn)業(yè)鏈整合

9、成功經(jīng)驗(yàn)做出分析和評(píng)述，從而提出了中國數(shù)字出版當(dāng)中的不足和需要借鑒之處。
　　那么，國內(nèi)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合是進(jìn)行的如何呢？這是本文第五章中主要關(guān)注的問題。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的基本理論，在一條產(chǎn)業(yè)鏈中往往包含著多個(gè)職能不同的企業(yè)（單位），而這些節(jié)點(diǎn)企業(yè)（單位）的地位也因其具體的實(shí)力和特定條件有所不同，這樣，以不同企業(yè)（單位）所主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈整合路徑就呈現(xiàn)出各不相同的形態(tài)。事實(shí)上，在國內(nèi)的數(shù)字出版中，以不同產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)單位為主導(dǎo)的整合模式一直在

10、探索中前進(jìn)，并且取得了一定的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。具體來說，這主要包括以下四種模式:1、傳統(tǒng)出版單位主導(dǎo)的整合模式;2、技術(shù)運(yùn)營商主導(dǎo)的整合模式;3、硬件生產(chǎn)商主導(dǎo)的整合模式;4、電信運(yùn)營商主導(dǎo)的整合模式。本文認(rèn)為，這些產(chǎn)業(yè)鏈整合模式不僅是在特定的條件下經(jīng)過不斷探索和嘗試的結(jié)果，蘊(yùn)涵著業(yè)界和學(xué)界人士的集體智慧，其本身具有一定的內(nèi)在價(jià)值。更重要的是，這些產(chǎn)業(yè)鏈的整合模式同時(shí)也是在中國特定政策體制、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、技術(shù)水平等各種力量綜合作用的結(jié)果，其間充滿

11、著多方勢力的爭奪與妥協(xié)，因而，通過對(duì)此進(jìn)行總結(jié)和分析，我們可以更加清晰地認(rèn)識(shí)到中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)以及優(yōu)勢和不足，從而在之后的發(fā)展中把握有利的方向。因此，本文除了結(jié)合具體案例對(duì)這幾個(gè)具有代表性的整合模式分別做出分析評(píng)述外，最后，還對(duì)其進(jìn)行了比較與討論。通過比較并結(jié)合國外的數(shù)字出版發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以看到，有效的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式并不是唯一的，不同的產(chǎn)業(yè)鏈主體，在特定的條件下，如其在某一種核心生產(chǎn)要素方面占有突出優(yōu)勢，或具有一定的市場占有和拓展

12、能力，都有可能成為價(jià)值鏈的治理者，進(jìn)而形成不同類型的產(chǎn)業(yè)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)和分配模式。因而可以說，其中的關(guān)鍵在于各個(gè)節(jié)點(diǎn)單位要充分認(rèn)識(shí)并增強(qiáng)其核心競爭力，這對(duì)于國內(nèi)目前的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)尤其重要。一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈必然是以產(chǎn)業(yè)之間的分工與合作為前提，沒有分工，就無法區(qū)分相應(yīng)的各個(gè)價(jià)值增值環(huán)節(jié)，也就沒有產(chǎn)業(yè)鏈的存在。而具體到數(shù)字出版，產(chǎn)業(yè)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)有自己專注的領(lǐng)域，在充分增強(qiáng)核心競爭力的同時(shí)，協(xié)調(diào)好各自的利益和關(guān)系，各司其職才能發(fā)揮整體優(yōu)勢。