移動商務(wù)用戶信任演化過程及影響因素研究.pdf

1、隨著移動技術(shù)的迅速發(fā)展和普及應(yīng)用，移動商務(wù)已經(jīng)是大勢所趨，并正在改變著人們的工作、生活、行為方式。進(jìn)入移動商務(wù)市場的公司都希望通過這一新的渠道獲得更多的客戶價(jià)值，而成功的移動商務(wù)應(yīng)用則依賴于用戶信任。因而，系統(tǒng)地研究移動商務(wù)環(huán)境下用戶信任的演化過程及其影響因素，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　本研究構(gòu)建了移動商務(wù)用戶信任演化的生命周期概念模型，對其動態(tài)演化過程進(jìn)行了仿真分析。針對其生命周期的具體階段，分別構(gòu)建了信任建立路徑模型和持續(xù)

2、信任模型，通過實(shí)證研究，挖掘出影響移動商務(wù)信任演化的具體因素。本研究的主要貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
　　首先，基于電子商務(wù)用戶信任生命周期理論，結(jié)合移動商務(wù)的特點(diǎn)，提出了移動商務(wù)用戶信任演化的生命周期概念模型，并將其作為本研究的主線。移動商務(wù)用戶信任的生命周期，在快速信任、初始信任、持續(xù)信任、信任消失（或不信任）幾種不同狀態(tài)中演化。一般情況下，通過互動、交流等方式，用戶將逐步地建立起的對某個(gè)具體商家的初始信任;在移動商務(wù)環(huán)境下，由

3、于突發(fā)性需求，用戶會快速地采納移動商務(wù)的某個(gè)具體應(yīng)用，這就隱含著用戶對移動商務(wù)的最初的快速信任;不論是由初始信任還是快速信任導(dǎo)致的行為，如果獲得了正向的結(jié)果，都將促使信任向持續(xù)和穩(wěn)定演化，反之將導(dǎo)致信任的消失甚至是不信任。
　　其次，本研究運(yùn)用演化博弈理論，從商家—用戶的交易成本入手，構(gòu)建了移動商務(wù)用戶信任動態(tài)演化模型。對模型進(jìn)行了動態(tài)演化及均衡狀態(tài)分析，運(yùn)用Netlogo軟件對演化過程進(jìn)行了計(jì)算機(jī)仿真。研究發(fā)現(xiàn):在用戶與商家的博

4、弈過程中，存在4個(gè)博弈平衡點(diǎn)和1個(gè)鞍點(diǎn)，和兩個(gè)2個(gè)動態(tài)均衡(ESS)狀態(tài):（信任，守信），（不信任，失信）。用戶信任的建立與演化，不僅僅是用戶個(gè)體的決策與行為，還受到其所處群體的決策行為影響。對4個(gè)博弈平衡點(diǎn)進(jìn)行合理的控制和調(diào)節(jié)，可以促使移動商務(wù)市場達(dá)到（信任、守信）的均衡狀態(tài)。
　　第三，構(gòu)建了移動商務(wù)環(huán)境下用戶信任的建立路徑模型，從個(gè)人、商家、技術(shù)、環(huán)境四個(gè)方面，將影響移動商務(wù)用戶信任建立的因素歸納為:基于個(gè)性的信任前因（信任

5、傾向）、基于對商家和技術(shù)的認(rèn)知的信任前因（系統(tǒng)質(zhì)量）、基于環(huán)境的信任前因（結(jié)構(gòu)保證）。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明:移動商務(wù)環(huán)境下，用戶信任的建立有兩條路徑:既可以是由于外界“輸入”因素影響而快速產(chǎn)生的快速信任;也可以是由于獲得二手資料，與商家的互動而逐步建立起來的初始信任。信任信念對信任意向有顯著影響;系統(tǒng)質(zhì)量對信任信念影響最大;結(jié)構(gòu)保證顯著地影響用戶的信任意向，對信任信念卻沒有顯著影響;個(gè)人信任傾向?qū)π湃涡拍?、信任意向均?/p>

6、顯著且正向的影響。
　　第四，借用信息系統(tǒng)成功模型，結(jié)合信任理論，構(gòu)建了移動商務(wù)用戶持續(xù)信任模型。以移動軟件商店為調(diào)查的數(shù)據(jù)來源，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了實(shí)證研究。研究表明，老用戶具有更高的移動商務(wù)認(rèn)知度，系統(tǒng)的連接質(zhì)量對持續(xù)信任沒有顯著影響，用戶滿意度是影響持續(xù)信任的主要因素。用戶感知的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)水平均通過滿意度的中介作用正向影響對商家的持續(xù)信任。系統(tǒng)質(zhì)量對用戶的持續(xù)信任亦有直接正向的影響。研究還特別發(fā)現(xiàn):移情負(fù)向影