電子商務用戶信任影響因素建模及實證研究.pdf

1、隨著網絡和信息技術的發(fā)展,我國電子商務呈現了迅猛的發(fā)展勢頭。其中的B2C和C2C電子商務市場在2006年也得到了巨大的發(fā)展,形成了一定的市場規(guī)模。但由于電子商務交易環(huán)境的虛擬性和匿名性,使得電子商務中的失信現象頻頻發(fā)生。信任是商務交易的基石,在線交易的缺乏誠信成為電子商務進一步發(fā)展的主要障礙。本文試圖通過對電子商務用戶信任的影響因素建模及實證研究,探討電子商務用戶在線交易信任機制的構建。 首先,本文對國內外學者們關于信任的研究,

2、尤其是電子商務信任的研究進行了文獻綜述。通過對電子商務信任研究的相關理論基礎的梳理,對已有的電子商務信任影響因素和信任形成的研究成果的歸納總結,為本研究中的電子商務信任影響因素模型的提出奠定了基礎。 針對計算型信任,本文采用經濟學博弈論方法對電子商務交易過程中雙方的信任行為和機會主義行為進行了完全信息下的一次博弈和重復博弈計算。理論計算結果表明,重復博弈條件下機會主義的高成本以及長期合作關系將建立起電子商務交易雙方的信任關系。

3、 以理性行為理論和McKnight的Web信任模型為基礎,結合現有研究成果和博弈論計算結果,本文構建了電子商務用戶在線信任影響因素模型,將電子商務中提高機會主義行為成本的舉措,如第三方認證,聲譽反饋等,引入到影響因素模型中并通過實證方法進行了驗證。 本文構建的這一模型系統地考察了個人、系統環(huán)境和網站本身三方面因素對在線信任的影響,并且建立了模型中系統信任和網站特性的維度因子,其中除個人信任傾向的考察是直接引用了國外學者對人

4、性的信心和信任立場兩個維度以外,本文運用制度經濟學的相關理論并結合理論計算結果,從正式和非正式約束兩維度對系統信任進行了探討；從網站的易用性和服務可獲取性,即形式和內容兩個維度對網站特性進行考察；根據理性行為理論對信任信念和信任行為意向對信任概念本身的測量進行考察。此外,在模型中還引入主觀規(guī)范因素對信任行為意向的關系探討,對我國電子商務信任理論和實際研究有一定參考意義。 本文通過實證研究對所建模型和相關假設進行了驗證。以國內知名

5、的C2C網站--淘寶網為例,采用統計軟件SPSS和結構方程模型工具軟件AMOS進行了數據的統計和分析。通過探索性因子分析和驗證性因子分析相結合的方法進行了結構效度檢驗后,采用結構方程模型對各假設進行了驗證,并根據軟件分析結果對模型進行了適當修正。實證研究結果表明,個人信任立場、用戶對電子商務中法律和技術有效性的感知、用戶對第三方中介機構有效性的感知、用戶對聲譽反饋機制有效性感知、用戶對特定網站的易用性感知、網站產品及服務的可獲取性感知都

6、將顯著影響其在線信任信念。其中個人、系統環(huán)境和網站本身三方面影響因素中,個人和系統信任因素比特定網站因素對在線信任信念的影響程度要大。同時,實證研究結果還表明信任行為意向不僅與在線信任信念有關,同時受到主觀規(guī)范中的人際因素與社會的影響；這也說明信任行為意向不是一個封閉的個體意向,而是受到周圍親人、朋友和社會輿論的影響。 最后,本文根據理論計算和實證研究的結果,對我國電子商務中用戶的在線信任機制進行了探討,提出在雙方信任建立初期,