Consumer to Consumer電子商務(wù)中顧客消費(fèi)情感影響因素實(shí)證研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展與完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物受到越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞。然而，C2C（ConsumertoConsumer）電子商務(wù)發(fā)展始終受到顧客信任的制約。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)顧客消費(fèi)情感對(duì)顧客信任的作用日益突顯。但是，由于電子商務(wù)交易環(huán)境的虛擬性，很難與消費(fèi)者建立牢固的情感關(guān)系。因此，本文在梳理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)C2C電子商務(wù)中顧客消費(fèi)情感及其影響因素進(jìn)行了研究，認(rèn)為影響C2C電子商務(wù)中顧客消費(fèi)情感的因素主要來(lái)自網(wǎng)站安全、

2、網(wǎng)店賣家和消費(fèi)者，并且通過(guò)比較，總結(jié)了在實(shí)體環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下這些因素的異同點(diǎn)。同時(shí)，本文對(duì)消費(fèi)情感與顧客信任的關(guān)系也進(jìn)行了初步的研究，由此建立了C2C電子商務(wù)顧客消費(fèi)情感理論模型。接著，本文通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，進(jìn)行初始調(diào)查和正式調(diào)查，收集研究數(shù)據(jù)。最后運(yùn)用因子分析和回歸分析等多種方法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，得出研究結(jié)論，提出相關(guān)建議和對(duì)策。主要研究結(jié)論如下：
　?。?）在C2C電子商務(wù)中，顧客消費(fèi)情感由正面情感、情境歸因負(fù)面情感和自我歸

3、因負(fù)面情感三個(gè)維度構(gòu)成；
　?。?）在影響C2C電子商務(wù)中顧客消費(fèi)情感的諸多因素中，交易安全性、產(chǎn)品價(jià)值、顧客參與、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)正面情感有正面影響，賣家服務(wù)質(zhì)量對(duì)正面情感有時(shí)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，其中產(chǎn)品價(jià)值、顧客參與、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的影響很顯著，交易安全性、賣家服務(wù)質(zhì)量的影響不是很明顯。產(chǎn)品價(jià)值、賣家服務(wù)質(zhì)量對(duì)降低情境歸因負(fù)面情感作用有限，而顧客參與對(duì)情境歸因負(fù)面情感有顯著的正面影響。賣家服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)自我歸因負(fù)面情感都有正面影響,顧客

4、參與則會(huì)減少自我歸因負(fù)面情感，但是影響都不是很明顯。可見(jiàn)，與實(shí)體環(huán)境下相比，電子商務(wù)環(huán)境下顧客參與、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)情感的影響作用比較突出，產(chǎn)品價(jià)值對(duì)消費(fèi)情感的影響程度變化不大，而交易安全性、賣家服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)情感的影響程度有所減弱；
　?。?）正面情感和自我歸因負(fù)面情感對(duì)顧客信任有正面影響，情境歸因負(fù)面情感對(duì)顧客信任有負(fù)面影響，并且影響都很顯著；
　?。?）在個(gè)人基本信息對(duì)消費(fèi)情感的影響中，性別、年齡差異以及網(wǎng)站選擇意愿對(duì)顧