廣告翻譯的基本策略.pdf

1、在現(xiàn)代社會中,被喻為商業(yè)化身的廣告已滲透到社會的各個角落,逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€重要組成部分.隨著中國社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展,改革開放的進一步深化,以及加入世界貿(mào)易組織已成為事實,中國產(chǎn)品進入到國際市場的機會大大增加了,與此同時也將會有大量的外國產(chǎn)品涌入中國市場,各種產(chǎn)品在市場上的競爭越演越烈,而廣告在促進產(chǎn)品銷售和繁榮市場經(jīng)濟等方面的作用也越來越明顯,廣告翻譯的地位也隨之顯得越來越重要.然而中國對廣告翻譯的理論研究遠遠滿足不了社會的

2、需求.傳統(tǒng)翻譯理論中的"信、達、雅"原則和強調(diào)譯文與原文"忠實"、"等值"的翻譯策略己無法適應(yīng)廣告翻譯的客觀要求.因為廣告文體是一種具有極高商業(yè)價值的實用文體,它的最終目的和主要功能就是要使消費者接受它所宣傳的商品或服務(wù).如果一則廣告達不到誘導和說服消費者實施購買行為的目的,這則廣告無疑是失敗的,也是毫無價值的.同樣,在廣告翻譯中,如果譯文無法達到這樣的目的和效果就不能算是成功的翻譯.因此,在進行廣告翻譯和探討廣告翻譯的基本策略時,必須

3、把廣告的特殊目的與翻譯理論有機地結(jié)合起來.作為對傳統(tǒng)翻譯理論的一個重大突破和翻譯理論研究的重要補充,由德國的萊斯、費米爾、諾德等學者所提出的翻譯功能理論無疑為廣告翻譯的理論研究開辟了一個新視角.該理論以目的論為中心,強調(diào)文本目的在翻譯過程中所起的作用.根據(jù)目的論的觀點,所有翻譯遵循的首要法則就是"目的法則":翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程,即目的決定方法.費米爾多次提出,作為一條總的原則,翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預期的

4、目的或功能來決定.除了目的法則外,目的論還包含兩個法則:強調(diào)譯文通順易懂的連貫性法則和強調(diào)忠實于原文的忠實法則.這兩個法則的實施從屬于目的法則.按照翻譯功能理論派的看法,目的法則貫穿所有的翻譯過程,是決定整個翻譯行為的第一準則,而其它法則則應(yīng)視具體情況而定.這一觀點對進行廣告翻譯具有十分之有效的指導意義.由于在語言和文化上存在著差異,在不同的國家其廣告的表達方式是各不相同的.一則優(yōu)秀的廣告在原文的語言和文化背景中是成功的,但如果在翻譯時

5、忽視廣告的預期目的和特殊功能,一字不改地譯成另一種語言的話,就不一定能達到原來的效果,甚至會適得其反.這是因為每個消費者都在一定的語言文化環(huán)境中生活和成長,其思想意識必然受到不同語言文化環(huán)境的熏陶,而且這種熏陶是潛移默化,根深蒂固的.為了在譯文中再現(xiàn)廣告的功效,該文認為:以目的語言和文化為取向的翻譯策略應(yīng)是廣告翻譯的基本策略.對此,該文從兩個方面進行了論述.首先,廣告翻譯應(yīng)以目的語言為取向,這是因為不同語言的廣告在詞、句和修辭層次上的語

6、言特點各不相同.例如英語廣告在用詞上傾向于口語化、大眾化和造新詞,而漢語廣告則傾向于多使用四字詞組;在句法上英語廣告多使用簡單句、省略句、祈使句和分離句,而漢語廣告中的句子則相對較長和較復雜;在修辭用法上中、英文廣告均有其獨到之處.其次,廣告翻譯也應(yīng)以目的文化為取向,這是由于不同的文化對廣告的影響各不相同.例如從世界觀的角度來說,"天人合一"和"天人兩分"的觀點分別影響著中、英文廣告的表達;從規(guī)范的角度來看,強調(diào)"信譽"和"尊老"的觀念

7、在漢語廣告中不難發(fā)現(xiàn),而關(guān)于"性"的觀念卻很少出現(xiàn)在漢語的廣告里,但在英語廣告中卻恰恰相反;從價值觀的角度來看,群體取向和以過去時間為取向的價值觀念深深影響著漢語廣告的表達,而個人取向和以未來時間為取向的價值觀念卻不時體現(xiàn)在英語的廣告中.正是由于在語言和文化上存在著差異,所以在廣告翻譯中應(yīng)以實現(xiàn)廣告的目的為主,采取以目的語言和文化為取向的翻譯策略.至于譯文與原文的關(guān)系是否理想則無大礙.最后,該文還就這一策略在廣告翻譯的具體運用中進行了探