企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別體系的構(gòu)建研究.pdf

1、在當(dāng)今硝煙彌漫的競(jìng)爭(zhēng)年代，產(chǎn)品作為與用戶溝通交流的關(guān)鍵媒介和品牌的主要支撐點(diǎn)拼殺在消費(fèi)市場(chǎng)的第一線。然而，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于品牌形象的塑造大多都還停留在表層階段，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)企業(yè)視覺(jué)形象的推廣而忽略產(chǎn)品這個(gè)關(guān)鍵要素，結(jié)果只是解決了企業(yè)的“穿衣戴帽”問(wèn)題，用戶在拆去包裝后感受到的依然是無(wú)差別的產(chǎn)品體驗(yàn)；或是采用“散兵游勇”式的產(chǎn)品戰(zhàn)略，只從分散的、孤立的、單件操作的角度進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，而造成企業(yè)產(chǎn)品形象的雜亂無(wú)章，識(shí)別效應(yīng)更無(wú)從談起。本文

2、即從這些不安因素入手，立足于現(xiàn)有的研究成果，結(jié)合調(diào)查訪談、成功品牌的案例分析以及實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目的應(yīng)用操作來(lái)構(gòu)建企業(yè)的產(chǎn)品識(shí)別體系。 本文通過(guò)對(duì)產(chǎn)品識(shí)別體系的內(nèi)涵探析，明確產(chǎn)品識(shí)別在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中的定位和作用，并基于識(shí)別的相關(guān)理論研究，在消費(fèi)者導(dǎo)向和非物質(zhì)需求的發(fā)展趨勢(shì)下，創(chuàng)造性地提出了產(chǎn)品識(shí)別體系的三大構(gòu)成要素：即產(chǎn)品訴求識(shí)別、產(chǎn)品體驗(yàn)識(shí)別及產(chǎn)品語(yǔ)言識(shí)別。而后通過(guò)導(dǎo)入“產(chǎn)品識(shí)別樹(shù)”的概念來(lái)對(duì)產(chǎn)品識(shí)別體系作形象化闡釋，既使企業(yè)產(chǎn)品之

3、間層級(jí)分明、脈絡(luò)清晰，又有益于從全局對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行把控和管理，利于形成清晰的品牌形象。此外，從樹(shù)的基因確認(rèn)到成長(zhǎng)再到修剪調(diào)整來(lái)比喻企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別體系從構(gòu)建到逐步完善的過(guò)程，并依據(jù)對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)及消費(fèi)者的細(xì)致調(diào)查，創(chuàng)造性地提出了“以產(chǎn)品訴求識(shí)別為先導(dǎo)、產(chǎn)品體驗(yàn)識(shí)別為核心、通過(guò)產(chǎn)品終端設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)”的產(chǎn)品識(shí)別體系構(gòu)建方法，以形成統(tǒng)一的、整體的、系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，幫助企業(yè)進(jìn)一步理清產(chǎn)品策略思維，并將其更好地應(yīng)用到實(shí)際的品牌戰(zhàn)略運(yùn)作中提供參考。