企業(yè)產品識別體系的構建研究.pdf

1、在當今硝煙彌漫的競爭年代，產品作為與用戶溝通交流的關鍵媒介和品牌的主要支撐點拼殺在消費市場的第一線。然而，目前國內企業(yè)對于品牌形象的塑造大多都還停留在表層階段，過多地強調企業(yè)視覺形象的推廣而忽略產品這個關鍵要素，結果只是解決了企業(yè)的“穿衣戴帽”問題，用戶在拆去包裝后感受到的依然是無差別的產品體驗；或是采用“散兵游勇”式的產品戰(zhàn)略，只從分散的、孤立的、單件操作的角度進行產品的創(chuàng)新設計，而造成企業(yè)產品形象的雜亂無章，識別效應更無從談起。本文

2、即從這些不安因素入手，立足于現有的研究成果，結合調查訪談、成功品牌的案例分析以及實際設計項目的應用操作來構建企業(yè)的產品識別體系。 本文通過對產品識別體系的內涵探析，明確產品識別在企業(yè)識別系統(tǒng)中的定位和作用，并基于識別的相關理論研究，在消費者導向和非物質需求的發(fā)展趨勢下，創(chuàng)造性地提出了產品識別體系的三大構成要素：即產品訴求識別、產品體驗識別及產品語言識別。而后通過導入“產品識別樹”的概念來對產品識別體系作形象化闡釋，既使企業(yè)產品之

3、間層級分明、脈絡清晰，又有益于從全局對產品進行把控和管理，利于形成清晰的品牌形象。此外，從樹的基因確認到成長再到修剪調整來比喻企業(yè)產品識別體系從構建到逐步完善的過程，并依據對企業(yè)、市場及消費者的細致調查，創(chuàng)造性地提出了“以產品訴求識別為先導、產品體驗識別為核心、通過產品終端設計語言來實現”的產品識別體系構建方法，以形成統(tǒng)一的、整體的、系統(tǒng)的產品戰(zhàn)略，幫助企業(yè)進一步理清產品策略思維，并將其更好地應用到實際的品牌戰(zhàn)略運作中提供參考。