品牌識別體系

1、品牌識別體系品牌識別體系公司標(biāo)志的更換是企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和市場需求驅(qū)動的一次戰(zhàn)略調(diào)整而不是單純視覺設(shè)計的改變。整合后的地產(chǎn)事業(yè)品牌統(tǒng)一識別傳播必須同企業(yè)的所有產(chǎn)品品牌推廣、各項促銷活動和公關(guān)活動緊密集合起來并建立嚴(yán)格的監(jiān)管考核制度品牌識別體系的構(gòu)成分析品牌塑造內(nèi)容摘要：品牌識別是企業(yè)構(gòu)造的反映品牌獨(dú)特定位和主張的品牌架構(gòu)。品牌識別一方面要發(fā)揮品牌資本的影響力，另一方面要溝通品牌內(nèi)外關(guān)系，塑造品牌整體形象。品牌識別包括品牌精

2、神識別、品牌物質(zhì)識別和品牌管理識別，三者共同構(gòu)成完整的品牌識別系統(tǒng)。關(guān)鍵詞：品牌識別品牌資本品牌形象理論回顧品牌識別作為品牌研究的核心概念之一，最早由法國學(xué)者Kapferer提出和倡導(dǎo)。Kapferer在1992年首次提出品牌識別概念，強(qiáng)調(diào)品牌識別在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建中的核心性和戰(zhàn)略性。他指出“品牌識別意味著品牌有自己的品格，有自己獨(dú)特不同的抱負(fù)和志向”。對于品牌識別的構(gòu)成，Kapferer認(rèn)為，作為一個有結(jié)構(gòu)的整體，品牌識別同時包含六個組成

3、部分：體格、個性、文化、關(guān)系、反映、自我形象。關(guān)于這六個方面，Kapferer用六棱柱模型揭示其間的相互關(guān)系，其中體格、關(guān)系、反映屬于社會特征，代表品牌的外化特性；個性、文化和自我形象是品牌滋生的品質(zhì)，代表品牌的內(nèi)化特性。Aaker（1996）在《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》一書中提出，品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者試圖建立或保持的一系列獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想表達(dá)了品牌所代表的東西，以及企業(yè)對消費(fèi)者的承諾。品牌識別與品牌形象是一組相對應(yīng)的概念。品牌形象的

4、主體是消費(fèi)者，反映的是顧客對品牌的感知。品牌識別的主體是企業(yè)，代表企業(yè)對品牌的預(yù)期構(gòu)想。Aaker將品牌識別分為四個方面：產(chǎn)品的品牌、組織的品牌、個體的品牌、符號的品牌。此外，Aaker進(jìn)一步將品牌識別要素進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的分層，把品牌識別體系從結(jié)構(gòu)上由內(nèi)到外分為核心識別和延伸識別兩個層面。核心識別代表品牌永恒的精髓，延伸識別包含了使品牌識別細(xì)化和完整化的要素，描述品牌代表的細(xì)節(jié)。從國內(nèi)相關(guān)研究來看，很多學(xué)者都在圍繞企業(yè)層面探討“識別”問題，

5、提出企業(yè)識別概念。隨著品牌識別概念的引入，有學(xué)者開始從品牌層面進(jìn)行研究。范秀成和高琳（2002）在Aaker和Kapferer的研究成果基礎(chǔ)上，將品牌識別區(qū)分為核心識別和擴(kuò)展識別。核心識別又稱為品牌基因，反映品牌最重要和最穩(wěn)定的本質(zhì)元素，規(guī)定了品牌延續(xù)性發(fā)展和品牌傳播的基本信息。擴(kuò)展識別是能為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵，同時使品牌識別表達(dá)更完整的元素。品牌專家費(fèi)者對品牌的理解，而理解是沿著一種連續(xù)次序從“淺”到“深”變化。淺層次的理解產(chǎn)生在具

6、體、可見水平上的意義；深層次的理解產(chǎn)生更抽象的意義，它代表更多的主觀性、更少的可見性以及更多的符號概念。品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)成由上可知，品牌是一個整體概念，從企業(yè)角度看，品牌是一種資本；從消費(fèi)者角度看，品牌涵蓋了消費(fèi)者對產(chǎn)品與服務(wù)的感受和理解，即品牌形象。品牌識別是企業(yè)所構(gòu)造的一套反映品牌在市場中的獨(dú)特定位和主張的品牌架構(gòu)，體現(xiàn)了企業(yè)希望品牌所最能代表的東西，而這些東西是企業(yè)最本質(zhì)、最具特色、最能對目標(biāo)公眾產(chǎn)生極大影響力的。因此，品牌識別一

7、方面要體現(xiàn)企業(yè)品牌資本的優(yōu)勢，發(fā)揮品牌資本的影響力；另一方面，應(yīng)通過整合運(yùn)用各種管理傳播手段傳遞品牌信息，溝通品牌內(nèi)外關(guān)系，塑造良好的品牌整體形象。實際上企業(yè)通過構(gòu)造品牌識別系統(tǒng)，目的是最大限度地發(fā)揮品牌資本對市場的影響力，在消費(fèi)者心中建立預(yù)期的品牌關(guān)系，從而樹立良好的品牌聲譽(yù)和形象。品牌識別系統(tǒng)由三個子系統(tǒng)組成：精神識別（MentalityIdentity）、物質(zhì)識別（MaterialIdentity）、管理識別（Management

8、Identity）。（一）精神識別精神識別是品牌識別系統(tǒng)最基本、最核心的內(nèi)容，是品牌的靈魂與核心支撐，它構(gòu)成品牌所必須具備的相關(guān)精神、文化和價值觀，決定了品牌的未來發(fā)展方向和遠(yuǎn)景目標(biāo)。品牌精神識別包含品牌遠(yuǎn)景識別、品牌目標(biāo)識別和品牌價值觀識別。品牌遠(yuǎn)景其實是品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃，也就是品牌的長期身份。品牌遠(yuǎn)景明確了品牌的理想未來，即品牌在未來10年或者更長時間的將來如何發(fā)展。品牌目標(biāo)，即品牌存在的理由，它不僅僅是增加財富或創(chuàng)造利潤，更重要的作

9、用在于作為品牌推廣的結(jié)果，追求的是對品牌團(tuán)隊的長期引導(dǎo)和激勵，使得通往品牌遠(yuǎn)景世界的道路更加清晰。價值觀是一種持久的信念，作為品牌精神識別的組成部分，品牌價值觀最終決定了品牌及其團(tuán)隊的命運(yùn)。品牌價值觀刻畫了品牌團(tuán)隊和消費(fèi)者雙方合意行為類型的品牌內(nèi)在信念，而行為就是這些信念的相對重要性的結(jié)果。因此，明確品牌價值觀能夠使品牌團(tuán)隊了解他們應(yīng)該怎么做，并使消費(fèi)者充分了解品牌的承諾。（二）物質(zhì)識別物質(zhì)識別是品牌識別系統(tǒng)最外在、最直觀的部分，是精神

10、識別的外在化視覺形象，透過具體的、可覺的視覺載體傳達(dá)品牌的理念、目標(biāo)與價值觀，展示品牌的獨(dú)特個性，提高品牌的知名度和認(rèn)同感。品牌物質(zhì)識別使用在對目標(biāo)顧客進(jìn)行品牌形象傳播的各個載體上，反映出品牌形象設(shè)計的重要構(gòu)成要素，即圖形、字體、色彩規(guī)范和設(shè)計風(fēng)格等。獨(dú)特的物質(zhì)識別，一方面容易與競爭者區(qū)分開來，引發(fā)消費(fèi)者的注意；另一方面有利于保護(hù)品牌不受復(fù)制和仿冒等侵權(quán)行為的損害。品牌物質(zhì)識別包含五個部分：基礎(chǔ)視覺，如品牌名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色