品牌識(shí)別體系

1、品牌識(shí)別體系品牌識(shí)別體系公司標(biāo)志的更換是企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)的一次戰(zhàn)略調(diào)整而不是單純視覺(jué)設(shè)計(jì)的改變。整合后的地產(chǎn)事業(yè)品牌統(tǒng)一識(shí)別傳播必須同企業(yè)的所有產(chǎn)品品牌推廣、各項(xiàng)促銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)緊密集合起來(lái)并建立嚴(yán)格的監(jiān)管考核制度品牌識(shí)別體系的構(gòu)成分析品牌塑造內(nèi)容摘要：品牌識(shí)別是企業(yè)構(gòu)造的反映品牌獨(dú)特定位和主張的品牌架構(gòu)。品牌識(shí)別一方面要發(fā)揮品牌資本的影響力，另一方面要溝通品牌內(nèi)外關(guān)系，塑造品牌整體形象。品牌識(shí)別包括品牌精

2、神識(shí)別、品牌物質(zhì)識(shí)別和品牌管理識(shí)別，三者共同構(gòu)成完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)。關(guān)鍵詞：品牌識(shí)別品牌資本品牌形象理論回顧品牌識(shí)別作為品牌研究的核心概念之一，最早由法國(guó)學(xué)者Kapferer提出和倡導(dǎo)。Kapferer在1992年首次提出品牌識(shí)別概念，強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建中的核心性和戰(zhàn)略性。他指出“品牌識(shí)別意味著品牌有自己的品格，有自己獨(dú)特不同的抱負(fù)和志向”。對(duì)于品牌識(shí)別的構(gòu)成，Kapferer認(rèn)為，作為一個(gè)有結(jié)構(gòu)的整體，品牌識(shí)別同時(shí)包含六個(gè)組成

3、部分：體格、個(gè)性、文化、關(guān)系、反映、自我形象。關(guān)于這六個(gè)方面，Kapferer用六棱柱模型揭示其間的相互關(guān)系，其中體格、關(guān)系、反映屬于社會(huì)特征，代表品牌的外化特性；個(gè)性、文化和自我形象是品牌滋生的品質(zhì)，代表品牌的內(nèi)化特性。Aaker（1996）在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書(shū)中提出，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者試圖建立或保持的一系列獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想表達(dá)了品牌所代表的東西，以及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾。品牌識(shí)別與品牌形象是一組相對(duì)應(yīng)的概念。品牌形象的

4、主體是消費(fèi)者，反映的是顧客對(duì)品牌的感知。品牌識(shí)別的主體是企業(yè)，代表企業(yè)對(duì)品牌的預(yù)期構(gòu)想。Aaker將品牌識(shí)別分為四個(gè)方面：產(chǎn)品的品牌、組織的品牌、個(gè)體的品牌、符號(hào)的品牌。此外，Aaker進(jìn)一步將品牌識(shí)別要素進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的分層，把品牌識(shí)別體系從結(jié)構(gòu)上由內(nèi)到外分為核心識(shí)別和延伸識(shí)別兩個(gè)層面。核心識(shí)別代表品牌永恒的精髓，延伸識(shí)別包含了使品牌識(shí)別細(xì)化和完整化的要素，描述品牌代表的細(xì)節(jié)。從國(guó)內(nèi)相關(guān)研究來(lái)看，很多學(xué)者都在圍繞企業(yè)層面探討“識(shí)別”問(wèn)題，

5、提出企業(yè)識(shí)別概念。隨著品牌識(shí)別概念的引入，有學(xué)者開(kāi)始從品牌層面進(jìn)行研究。范秀成和高琳（2002）在Aaker和Kapferer的研究成果基礎(chǔ)上，將品牌識(shí)別區(qū)分為核心識(shí)別和擴(kuò)展識(shí)別。核心識(shí)別又稱為品牌基因，反映品牌最重要和最穩(wěn)定的本質(zhì)元素，規(guī)定了品牌延續(xù)性發(fā)展和品牌傳播的基本信息。擴(kuò)展識(shí)別是能為品牌帶來(lái)更豐富的內(nèi)涵，同時(shí)使品牌識(shí)別表達(dá)更完整的元素。品牌專家費(fèi)者對(duì)品牌的理解，而理解是沿著一種連續(xù)次序從“淺”到“深”變化。淺層次的理解產(chǎn)生在具

6、體、可見(jiàn)水平上的意義；深層次的理解產(chǎn)生更抽象的意義，它代表更多的主觀性、更少的可見(jiàn)性以及更多的符號(hào)概念。品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成由上可知，品牌是一個(gè)整體概念，從企業(yè)角度看，品牌是一種資本；從消費(fèi)者角度看，品牌涵蓋了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受和理解，即品牌形象。品牌識(shí)別是企業(yè)所構(gòu)造的一套反映品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特定位和主張的品牌架構(gòu)，體現(xiàn)了企業(yè)希望品牌所最能代表的東西，而這些東西是企業(yè)最本質(zhì)、最具特色、最能對(duì)目標(biāo)公眾產(chǎn)生極大影響力的。因此，品牌識(shí)別一

7、方面要體現(xiàn)企業(yè)品牌資本的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮品牌資本的影響力；另一方面，應(yīng)通過(guò)整合運(yùn)用各種管理傳播手段傳遞品牌信息，溝通品牌內(nèi)外關(guān)系，塑造良好的品牌整體形象。實(shí)際上企業(yè)通過(guò)構(gòu)造品牌識(shí)別系統(tǒng)，目的是最大限度地發(fā)揮品牌資本對(duì)市場(chǎng)的影響力，在消費(fèi)者心中建立預(yù)期的品牌關(guān)系，從而樹(shù)立良好的品牌聲譽(yù)和形象。品牌識(shí)別系統(tǒng)由三個(gè)子系統(tǒng)組成：精神識(shí)別（MentalityIdentity）、物質(zhì)識(shí)別（MaterialIdentity）、管理識(shí)別（Management

8、Identity）。（一）精神識(shí)別精神識(shí)別是品牌識(shí)別系統(tǒng)最基本、最核心的內(nèi)容，是品牌的靈魂與核心支撐，它構(gòu)成品牌所必須具備的相關(guān)精神、文化和價(jià)值觀，決定了品牌的未來(lái)發(fā)展方向和遠(yuǎn)景目標(biāo)。品牌精神識(shí)別包含品牌遠(yuǎn)景識(shí)別、品牌目標(biāo)識(shí)別和品牌價(jià)值觀識(shí)別。品牌遠(yuǎn)景其實(shí)是品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，也就是品牌的長(zhǎng)期身份。品牌遠(yuǎn)景明確了品牌的理想未來(lái)，即品牌在未來(lái)10年或者更長(zhǎng)時(shí)間的將來(lái)如何發(fā)展。品牌目標(biāo)，即品牌存在的理由，它不僅僅是增加財(cái)富或創(chuàng)造利潤(rùn)，更重要的作

9、用在于作為品牌推廣的結(jié)果，追求的是對(duì)品牌團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)期引導(dǎo)和激勵(lì)，使得通往品牌遠(yuǎn)景世界的道路更加清晰。價(jià)值觀是一種持久的信念，作為品牌精神識(shí)別的組成部分，品牌價(jià)值觀最終決定了品牌及其團(tuán)隊(duì)的命運(yùn)。品牌價(jià)值觀刻畫(huà)了品牌團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者雙方合意行為類型的品牌內(nèi)在信念，而行為就是這些信念的相對(duì)重要性的結(jié)果。因此，明確品牌價(jià)值觀能夠使品牌團(tuán)隊(duì)了解他們應(yīng)該怎么做，并使消費(fèi)者充分了解品牌的承諾。（二）物質(zhì)識(shí)別物質(zhì)識(shí)別是品牌識(shí)別系統(tǒng)最外在、最直觀的部分，是精神

10、識(shí)別的外在化視覺(jué)形象，透過(guò)具體的、可覺(jué)的視覺(jué)載體傳達(dá)品牌的理念、目標(biāo)與價(jià)值觀，展示品牌的獨(dú)特個(gè)性，提高品牌的知名度和認(rèn)同感。品牌物質(zhì)識(shí)別使用在對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行品牌形象傳播的各個(gè)載體上，反映出品牌形象設(shè)計(jì)的重要構(gòu)成要素，即圖形、字體、色彩規(guī)范和設(shè)計(jì)風(fēng)格等。獨(dú)特的物質(zhì)識(shí)別，一方面容易與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，引發(fā)消費(fèi)者的注意；另一方面有利于保護(hù)品牌不受復(fù)制和仿冒等侵權(quán)行為的損害。品牌物質(zhì)識(shí)別包含五個(gè)部分：基礎(chǔ)視覺(jué)，如品牌名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色