品牌傳播的受眾類型與消費(fèi)心理分析.pdf

1、隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展,尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在世界范圍內(nèi)的快速推進(jìn),今天的受眾已經(jīng)不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽(tīng)眾和觀眾,也不再是單純的信息接收者,受眾越來(lái)越受到不同領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究者的重視,而受眾的概念可以引申到很多領(lǐng)域了。隨著媒介的發(fā)展,品牌傳播的方式也在發(fā)生著改變。傳統(tǒng)的研究視角認(rèn)為品牌的定位是針對(duì)消費(fèi)者的,但是從傳授雙方的視角來(lái)看,品牌的定位應(yīng)該擴(kuò)寬視野即涵蓋所有能夠接受到品牌信息的受眾。
　　因此,本文就以“品

2、牌受眾”為研究對(duì)象,綜合采用了文獻(xiàn)調(diào)查法、比較分析法相結(jié)合的研究方式,對(duì)其作出系統(tǒng)的分類,橫向分為內(nèi)外部受眾,縱向分為潛在受眾、知曉性受眾以及行動(dòng)品牌受眾。再依據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)品牌受眾的品牌消費(fèi)行為與消費(fèi)心理進(jìn)行對(duì)接,從可量化的消費(fèi)心理方面研究不同類型的品牌受眾。內(nèi)部受眾包括企業(yè)品牌管理者、企業(yè)員工、企業(yè)投資者等利益相關(guān)者,他們是品牌信息的傳播者也是接受者,在人為性品牌接觸行為這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)他們是徹底的知曉性受眾。外部受眾都是品牌的潛在受

3、眾,最初他們都是低度的消費(fèi)參與,他們經(jīng)由不同的媒介傳播方式接觸到品牌,隨著外部受眾對(duì)品牌的消費(fèi)參與度不斷提高,他們逐步演化為了知曉性受眾,消費(fèi)感知和消費(fèi)情感發(fā)生了變化消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)的過(guò)程中會(huì)獲得情感體驗(yàn)而形成品牌偏好,當(dāng)這種體驗(yàn)不斷加深,消費(fèi)者的需求不斷得到滿足時(shí),累積的滿足感就會(huì)形成品牌忠誠(chéng),此時(shí)他們已然成為了行動(dòng)品牌受眾。這樣就有別于之前學(xué)界從傳者的角度來(lái)研究品牌傳播,從品牌受眾的視野來(lái)探討消費(fèi)心理,可以反之提出更有益于品牌