日本公共廣告對(duì)中國的啟示研究.pdf

1、日本的公共廣告至今已走過了40年的風(fēng)雨之路，從當(dāng)年為解決經(jīng)濟(jì)膨脹、環(huán)境破壞、人情冷漠等等社會(huì)問題，以大阪世博會(huì)的召開為契機(jī)，企業(yè)界和廣告界倡導(dǎo)成立的日本公共廣告機(jī)構(gòu)開始，在秉承獨(dú)立性的原則指導(dǎo)下，企業(yè)、媒體和廣告公司聯(lián)手開展了豐富多彩的公共廣告活動(dòng)，在提升日本國民的公共意識(shí)、建立有序的日本社會(huì)方面貢獻(xiàn)良多，其運(yùn)行模式也成為世界公共廣告的典型之一。本文選擇以日本公共廣告對(duì)中國的啟示研究為題，以大量的先行研究文獻(xiàn)和案例為基礎(chǔ)，就日本公共廣告

2、展開系統(tǒng)地研究，希圖挖掘日本公共廣告的成功經(jīng)驗(yàn)，為完善中國的公共廣告事業(yè)提供借鑒。
　　 論文包括序論、結(jié)論在內(nèi)，分為六部分。
　　 緒論部分主要介紹關(guān)于日本公共廣告的先行研究，并通過分析找出其中的不足，闡明了本研究的思路、研究目的及研究意義。
　　 第一章主要介紹了日本公共廣告產(chǎn)生的背景、日本公共廣告機(jī)構(gòu)的設(shè)立以及訴求主題的演變。1970年以日本大阪世博會(huì)的召開為契機(jī)，設(shè)立大阪廣告協(xié)會(huì)。1971年日本公共廣告機(jī)

3、構(gòu)開始發(fā)揮作用，以關(guān)西為中心，主要通過報(bào)紙、電視開始了關(guān)于“公共意識(shí)”的宣傳，1974年正式登記為社團(tuán)法人“日本公共廣告機(jī)構(gòu)(JAPANADVERTISINGCOUNCIL)”，簡稱日本AC。40年來公共廣告活動(dòng)，一方面，很多主題始終一貫的在進(jìn)行宣傳，另一方面，日本公共廣告的訴求主題也在隨著時(shí)代的發(fā)展變化而變化。隨著國際化程度的不斷提高，對(duì)外國問題的關(guān)注也開始出現(xiàn)。
　　 第二章主要分析了日本公共廣告運(yùn)行主體中的媒介、企業(yè)、廣告

4、公司、政府的角色定位。在日本的公共廣告中，媒介是重要的參與者之一，但自身并不制作公共廣告。企業(yè)也同樣發(fā)揮著重要作用，卻也不排除參加公共廣告機(jī)構(gòu)以提升企業(yè)自身社會(huì)美譽(yù)度的目的。但作為一個(gè)整體，日本的企業(yè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任是值得肯定的。中日兩國的廣告公司都是公共廣告的參與者，但兩者在各自的環(huán)境中所處的地位和發(fā)揮的作用卻不盡相同。政府的角色，日本公共廣告過于強(qiáng)調(diào)運(yùn)作主體的獨(dú)立性、純潔性，這一方面確保公共廣告活動(dòng)的不受利益集團(tuán)的干擾和影響。但警惕和限

5、制也讓政府和公共廣告機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系難以理順。中國的公共廣告活動(dòng)要取長補(bǔ)短，在加大獨(dú)立的公共廣告機(jī)構(gòu)建設(shè)的同時(shí)，也要處理好和政府的關(guān)系，利用好政府資源。
　　 第三章則從公共的善心、公共廣告精神的擴(kuò)展和存在的問題的不同角度分析了日本公共廣告的社會(huì)影響。善心帶來善舉，善舉喚醒善心，公共廣告自身作用的發(fā)揮也要靠整個(gè)社會(huì)的善心和善行，在這樣的良性互動(dòng)中，我們看到了普通民眾的奉獻(xiàn)為公共廣告的迅速傳播提供了良好的民眾基礎(chǔ)，而公共廣告的傳播又

6、不斷強(qiáng)化著公眾的善心和善行，兩者相互促進(jìn)，為日本營造了一個(gè)為世界所羨慕的良好的社會(huì)環(huán)境和生存環(huán)境。當(dāng)大眾被公共廣告的宣傳所震撼的時(shí)候，公共廣告精神也便在這個(gè)世界上蔓延開來。商業(yè)廣告很快就捕捉到了社會(huì)對(duì)公益的關(guān)注，公共精神被迅速地化為商業(yè)廣告的元素在品牌推廣中扎下根來。在日本，影響不斷擴(kuò)大的公共廣告首先改變了商業(yè)廣告的訴求主題，改變了企業(yè)的經(jīng)營管理的思想。然而，公共廣告是為解決問題而生的，走過了40年的風(fēng)雨之路的日本公共廣告又面臨著新的挑

7、戰(zhàn)，又要面對(duì)成長中新的煩惱。
　　 第四章是本文的重點(diǎn)所在，主要闡述中國公益廣告的不足以及日本公共廣告的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國的啟示。日本的公共廣告機(jī)構(gòu)和公共廣告活動(dòng)的出現(xiàn)有其獨(dú)特的歷史背景，這種背景是和國情及國外的影響分不開的，其中廣告行業(yè)（包括企業(yè)、廣告公司和媒體）的自覺是日本公共廣告出現(xiàn)的原動(dòng)力。中國的公共廣告可以追溯到早就存在的政府、機(jī)構(gòu)和民間組織的意見廣告，但真正制度化的公共廣告還是在政府的直接指導(dǎo)下開始的。盡管如此，在經(jīng)濟(jì)全

8、球化的趨勢(shì)越來越明顯的今天，許多國家內(nèi)部的問題及對(duì)問題的應(yīng)對(duì)都變得國際化了。加之近緣的文化，讓我們對(duì)日本公共廣告的借鑒有其可能性。同時(shí)，日本利用公共廣告對(duì)社會(huì)秩序和內(nèi)心秩序重建的有效性，使得這種借鑒有了必要性
　　 結(jié)論部分結(jié)合中日兩國公共廣告不同的運(yùn)行機(jī)制，特別是考慮到政府在公共廣告活動(dòng)中的地位，提出“官助民辦”的有中國特色的公共廣告模式，是本論文的一大創(chuàng)新。
　　 鑒于研究需要，本論文除先行研究外一律采用公共廣告的說