日本公共廣告對中國的啟示研究.pdf

1、日本的公共廣告至今已走過了40年的風(fēng)雨之路，從當(dāng)年為解決經(jīng)濟膨脹、環(huán)境破壞、人情冷漠等等社會問題，以大阪世博會的召開為契機，企業(yè)界和廣告界倡導(dǎo)成立的日本公共廣告機構(gòu)開始，在秉承獨立性的原則指導(dǎo)下，企業(yè)、媒體和廣告公司聯(lián)手開展了豐富多彩的公共廣告活動，在提升日本國民的公共意識、建立有序的日本社會方面貢獻良多，其運行模式也成為世界公共廣告的典型之一。本文選擇以日本公共廣告對中國的啟示研究為題，以大量的先行研究文獻和案例為基礎(chǔ)，就日本公共廣告

2、展開系統(tǒng)地研究，希圖挖掘日本公共廣告的成功經(jīng)驗，為完善中國的公共廣告事業(yè)提供借鑒。
　　 論文包括序論、結(jié)論在內(nèi)，分為六部分。
　　 緒論部分主要介紹關(guān)于日本公共廣告的先行研究，并通過分析找出其中的不足，闡明了本研究的思路、研究目的及研究意義。
　　 第一章主要介紹了日本公共廣告產(chǎn)生的背景、日本公共廣告機構(gòu)的設(shè)立以及訴求主題的演變。1970年以日本大阪世博會的召開為契機，設(shè)立大阪廣告協(xié)會。1971年日本公共廣告機

3、構(gòu)開始發(fā)揮作用，以關(guān)西為中心，主要通過報紙、電視開始了關(guān)于“公共意識”的宣傳，1974年正式登記為社團法人“日本公共廣告機構(gòu)(JAPANADVERTISINGCOUNCIL)”，簡稱日本AC。40年來公共廣告活動，一方面，很多主題始終一貫的在進行宣傳，另一方面，日本公共廣告的訴求主題也在隨著時代的發(fā)展變化而變化。隨著國際化程度的不斷提高，對外國問題的關(guān)注也開始出現(xiàn)。
　　 第二章主要分析了日本公共廣告運行主體中的媒介、企業(yè)、廣告

4、公司、政府的角色定位。在日本的公共廣告中，媒介是重要的參與者之一，但自身并不制作公共廣告。企業(yè)也同樣發(fā)揮著重要作用，卻也不排除參加公共廣告機構(gòu)以提升企業(yè)自身社會美譽度的目的。但作為一個整體，日本的企業(yè)強調(diào)社會責(zé)任是值得肯定的。中日兩國的廣告公司都是公共廣告的參與者，但兩者在各自的環(huán)境中所處的地位和發(fā)揮的作用卻不盡相同。政府的角色，日本公共廣告過于強調(diào)運作主體的獨立性、純潔性，這一方面確保公共廣告活動的不受利益集團的干擾和影響。但警惕和限

5、制也讓政府和公共廣告機構(gòu)之間的關(guān)系難以理順。中國的公共廣告活動要取長補短，在加大獨立的公共廣告機構(gòu)建設(shè)的同時，也要處理好和政府的關(guān)系，利用好政府資源。
　　 第三章則從公共的善心、公共廣告精神的擴展和存在的問題的不同角度分析了日本公共廣告的社會影響。善心帶來善舉，善舉喚醒善心，公共廣告自身作用的發(fā)揮也要靠整個社會的善心和善行，在這樣的良性互動中，我們看到了普通民眾的奉獻為公共廣告的迅速傳播提供了良好的民眾基礎(chǔ)，而公共廣告的傳播又

6、不斷強化著公眾的善心和善行，兩者相互促進，為日本營造了一個為世界所羨慕的良好的社會環(huán)境和生存環(huán)境。當(dāng)大眾被公共廣告的宣傳所震撼的時候，公共廣告精神也便在這個世界上蔓延開來。商業(yè)廣告很快就捕捉到了社會對公益的關(guān)注，公共精神被迅速地化為商業(yè)廣告的元素在品牌推廣中扎下根來。在日本，影響不斷擴大的公共廣告首先改變了商業(yè)廣告的訴求主題，改變了企業(yè)的經(jīng)營管理的思想。然而，公共廣告是為解決問題而生的，走過了40年的風(fēng)雨之路的日本公共廣告又面臨著新的挑

7、戰(zhàn)，又要面對成長中新的煩惱。
　　 第四章是本文的重點所在，主要闡述中國公益廣告的不足以及日本公共廣告的成功經(jīng)驗對中國的啟示。日本的公共廣告機構(gòu)和公共廣告活動的出現(xiàn)有其獨特的歷史背景，這種背景是和國情及國外的影響分不開的，其中廣告行業(yè)（包括企業(yè)、廣告公司和媒體）的自覺是日本公共廣告出現(xiàn)的原動力。中國的公共廣告可以追溯到早就存在的政府、機構(gòu)和民間組織的意見廣告，但真正制度化的公共廣告還是在政府的直接指導(dǎo)下開始的。盡管如此，在經(jīng)濟全

8、球化的趨勢越來越明顯的今天，許多國家內(nèi)部的問題及對問題的應(yīng)對都變得國際化了。加之近緣的文化，讓我們對日本公共廣告的借鑒有其可能性。同時，日本利用公共廣告對社會秩序和內(nèi)心秩序重建的有效性，使得這種借鑒有了必要性
　　 結(jié)論部分結(jié)合中日兩國公共廣告不同的運行機制，特別是考慮到政府在公共廣告活動中的地位，提出“官助民辦”的有中國特色的公共廣告模式，是本論文的一大創(chuàng)新。
　　 鑒于研究需要，本論文除先行研究外一律采用公共廣告的說