日本電通新媒體廣告創(chuàng)意研究——基于2004-2013年國(guó)際大獎(jiǎng)作品.pdf

1、中國(guó)的新媒體廣告正處于蓬勃發(fā)展階段，但比起歐美日等廣告產(chǎn)業(yè)更為發(fā)達(dá)的國(guó)家來(lái)說(shuō)起步相對(duì)較晚，在新媒體廣告創(chuàng)意方面可以參考他們優(yōu)秀的創(chuàng)作策略來(lái)促進(jìn)自身的發(fā)展。就目前我國(guó)學(xué)者的研究成果來(lái)看，對(duì)美國(guó)廣告的研究較為詳盡，對(duì)日本廣告的研究卻十分稀缺。日本的廣告產(chǎn)業(yè)中擁有世界屈指可數(shù)的大型廣告集團(tuán)電通，而且與我國(guó)同樣具有東方文化思想，其新媒體廣告創(chuàng)意很值得我們?nèi)ヌ骄颗c學(xué)習(xí)。本選題以電通2004~2013年獲得國(guó)際大獎(jiǎng)的優(yōu)秀新媒體廣告作品為研究對(duì)象，采

2、用文獻(xiàn)研究法和樣本分析法，主要從媒體使用的角度入手，對(duì)其作品的廣告創(chuàng)意進(jìn)行全面具體的分析，探究其新媒體廣告創(chuàng)意的思路。
　　電通的新媒體廣告作品在媒體使用方面具有單、復(fù)媒體并用的特點(diǎn)，其中，單媒體分為網(wǎng)絡(luò)和新型戶外兩種形式，復(fù)媒體分為事件活動(dòng)類和設(shè)計(jì)與品牌兩種形式。每種形式都有各自的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒體廣告注重內(nèi)容的豐富化和使用方法的多樣化；新型戶外媒體廣告善于將傳統(tǒng)的戶外媒體打造出新的宣傳方式；事件活動(dòng)廣告是電通式跨媒體溝通策略的典型

3、代表，整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行的過(guò)程都在溝通導(dǎo)線的引導(dǎo)下順利進(jìn)行；設(shè)計(jì)與品牌類的廣告更重視在精神和文化層次上的宣導(dǎo)。這四種形式的廣告還有一個(gè)共同之處——加深了受眾的參與度。從廣告類型上來(lái)看，電通的新媒體廣告作品不再采用傳統(tǒng)的說(shuō)理方式，而是以?shī)蕵?lè)受眾和社會(huì)公益兩種形式來(lái)展示其內(nèi)容和核心。隨著科技的發(fā)展，新媒體廣告對(duì)于技術(shù)的應(yīng)用也提出了更高的要求，在電通2010年之后的作品中，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)經(jīng)常被使用，以提高受眾的體驗(yàn)樂(lè)趣。
　　電通新媒體廣告

4、的創(chuàng)意思路有以下幾個(gè)要點(diǎn)：第一，創(chuàng)意的法則受電通現(xiàn)有思路的深層制導(dǎo)，電通的跨媒體溝通策略和AISAS消費(fèi)者行為分析模型在其創(chuàng)作新媒體廣告時(shí)，尤其是在多媒體全方位的大型廣告宣傳活動(dòng)中，起到了關(guān)鍵性的作用。第二，創(chuàng)意的核心是提高受眾的參與度，無(wú)論采用何種類型的媒體進(jìn)行廣告宣傳，都將受眾的參與方式作為重中之重來(lái)策劃。第三，創(chuàng)意的突出價(jià)值在于媒體運(yùn)用上的大膽求異，電通在媒體使用方面總是能給受眾帶來(lái)驚喜，讓“新媒體”這一概念永遠(yuǎn)具有無(wú)限的可能性。