新媒體廣告之車庫廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1、2009.11NewsDissemination新聞傳播營銷策劃[摘要]為認識媒介市場深度細化發(fā)展的結果，新媒體中的車庫媒體及其以此為廣告載體而出現(xiàn)的車庫廣告的涵義、類別、特征及其發(fā)展現(xiàn)狀和前景等，提出車庫廣告目前在中國發(fā)展的優(yōu)劣勢、競爭與威脅，以及未來發(fā)展的策略。[關鍵詞]新媒體；車庫廣告；SWO；分眾傳媒；媒介創(chuàng)新鑒于新媒體的發(fā)展趨勢以及新崛起的車庫廣告的發(fā)展現(xiàn)狀調查的空白，為在這一媒介市場縫隙里找到更好的發(fā)展前景，根據(jù)對杭州大型車

2、庫的實踐調查以及其他參考文獻和調查結果，研究出車庫廣告的未來發(fā)展趨勢。一、何謂新媒體著名媒體研究人羅伯特赫利爾得指出：“雖然繼廣播電視之后發(fā)展的其他技術，比如電纜和衛(wèi)星，也常被稱為‘新媒體’，但它們主要還是傳送系統(tǒng)。”由此可見，新媒體的“新”最主要體現(xiàn)在它以網(wǎng)絡為傳播載體，在數(shù)字技術支撐下，依靠網(wǎng)絡無線的基礎，媒體構成的元素有別于傳統(tǒng)媒體的媒體形態(tài)。它至少包括三個特點：互動式、數(shù)字化、復合式。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體形態(tài)而言的，是新的技術

3、支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。二、車庫廣告車庫廣告媒體是新型廣告媒體之一。它是指在城市大廈、商務樓宇、百貨商場、娛樂場所等負層地下車庫內壁及柱面上制作的廣告載體。這個廣告媒體的目標受眾100%全部都是有車族，社會影響力、企業(yè)決策力、個人消費力，三者集于一身。隨著中國汽車型社會的到來而發(fā)展

4、的車庫廣告將會是下一個分眾傳媒，而且有著比目前的分眾傳媒更大的優(yōu)勢。當汽車成為一種大眾化的代步工具，中國城市的汽車擁有量接近城市總人口的13比例時，有車一族是最有廣告價值的目標受眾群體，有車族的消費市場將是商家最終戰(zhàn)場。如何吸引這一個高學歷、高收入、高消費群體，就是要求我們從有車族所接觸的場所入手，利用車庫廣告達到眼球效應。車庫廣告是廣告市場中細分出來的一個分眾媒體，將受眾進一步細分。車庫廣告適合汽車、房產、金融、保險、航空用品、美容化

5、妝、保健等行業(yè)及相關產品針對“有車一族”精準宣傳。三、車庫廣告SWOT分析（1）優(yōu)勢（strengths）：車庫廣告投放地點精準，受眾群體目標準確，廣告品牌干擾負面極小，具有針對性強，重復率高，購買成本低、傳播效果高等特征，且網(wǎng)絡性強、到達率高、注目率也高，彌補了傳統(tǒng)廣告盲目投放的缺點。地下停車場，每天都集中了城市中所有開車的人群和有購買能力的人群，他們的特點是“高收入，高學歷，高消費”。他們易接受廣告，超過75%的人對廣告持肯定態(tài)度；

6、有良好的品牌觀，有固定的消費場所，并且是天生的“意見領袖”，影響著周圍一大群人?；谝陨系姆治觯叵萝噹鞆V告將受眾的第一次定位直接命中了高端消費者———“城市白領”、有車一族、自身擁有高消費能力人群。據(jù)實地調查結果顯示：56%的車主的車價在10萬至30萬之間，30%在30萬以上。其中，49%的車主年收入在10萬至30萬之間，23%在30萬元以上。車庫廣告可以鎖定具有高消費能力及引導力的目標受眾群體，直接、快速、準確和高效地送達廣告訊息。

7、在公共地下停車場內，媒體投放地點獨特，直接投放在商場百貨、中高級生活住所及大廈寫字樓等地，具有其它戶外媒體不可替代的特性。（2）劣勢（weaknesses）：車庫廣告面臨的問題在于：第一、受投放場地和目標受眾數(shù)量的限制宣傳區(qū)域小，覆蓋率低，目標人群集中，在理想的范圍里接觸到的人群層面單一。第二、單一媒體分散，整合傳播效果不明顯。在停車場的特定環(huán)境中，廣告的形式及內容比較簡單，傳達的信息量有限。第三、傳遞時間短，不適合承載復雜信息。據(jù)實地

8、調查，20%的車主在廣告上的停留時間在5秒以上，只有29%的車主會因為看了車庫廣告而去購買相應產品，并且多達94%的車主對停車場內的廣告品牌毫無印象。（3）機會（opptunities）：車庫廣告針對性強的特征，與客戶直接交流，避免了傳統(tǒng)廣告轉播中經(jīng)常存在的媒介到達率、有效率、用戶選讀率等種種不定性的量化數(shù)據(jù)。同時，也最大避免了目前其它戶外媒體最易發(fā)生的品牌干擾性強的現(xiàn)象，成為最佳的強力滲透性新媒體。車庫廣告屬于半強制性媒體廣告，“強制

9、營銷”媒體可以起到強制性的效果，當受眾處于比看廣告更無聊的時候，廣告就會成為很好的選擇。在光線相對較暗、信息資源匱乏的地下車庫內，“發(fā)光發(fā)亮”并承載著某種信息的燈箱廣告將成為強制信息源，吸引著來往的車主。地下車庫媒體同時具有戶外媒體長期有效傳播的特點，并可以在一定時間內強制大眾人群接受廣告效果傳達。據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，95%的車主每天進出停新媒體廣告之車庫廣告發(fā)展現(xiàn)狀胡蓉芳（浙江傳媒學院310018）（下轉第64頁）622009.11New

10、sDissemination新聞傳播車場在15次之間，剩下的5%的車主每天進出停車場的次數(shù)都在5次以上。另外，車主在停車場的逗留時間都比較長，67%的車主逗留時間是5分鐘以上。除特殊地點的戶外媒體外，地下車庫媒體傳播率擁有其它戶外廣告無法達到的宣傳效果。地下車庫廣告市場前景良好，項目競爭壓力小，利于項目開拓。前期投入小，后期除維護費用外和廣告制作費，無其他費用。目前，與其他形式戶外廣告審批非常困難的現(xiàn)狀相比，車庫廣告審批流程簡化，且占地

11、協(xié)議簽訂方式靈活，以分成形式或年付形式支付占地費用。對于這種既可美化該地點環(huán)境，又無須“占地”等投入，比起其他形式戶外廣告該項目占地費用更為低廉。另外，地下車庫媒體列屬新型媒體，集合特定高消費人群進行傳播，將更適合汽車制造業(yè)、娛樂休閑、房地產業(yè)、金融業(yè)等廣告信息傳播，而這些行業(yè)都是未來很長一段時間內市場經(jīng)濟發(fā)展的中流砥柱。（4）威脅(threats)：經(jīng)濟危機對傳媒業(yè)的沖擊已日漸明顯，新媒體必然會受到影響。新媒體發(fā)展迅速但感覺張力過大，

12、客戶認可程度并不高。因此，新型媒體絕大威脅來自客戶是否認可接受，因此如何制定良好的廣告策略、價格策略、品牌傳播策略是車庫廣告面臨的首要問題。從目標受眾來看，車庫廣告作為新型媒體廣告出現(xiàn)在車主的視野里，被認可的程度并不高，形勢并不樂觀。據(jù)實地調查，有52%的車主認為車庫廣告與自己沒關系，只有2%的車主在停車場停車過程中關注停車場內的廣告。資料顯示，客戶接受程度比較高的網(wǎng)絡型媒體有候車亭、地鐵、公交車以及機場燈箱、樓間電視廣告等，這些將是地

13、下車庫競爭媒體。戶外媒體正在進行各種形式的變化，地下車庫媒體如不能快速被市場認可，將會被其它戶外媒體打壓，面臨著其他新媒體廣告瓜分市場的威脅。四、車庫廣告的未來目前我們看到的車庫廣告表現(xiàn)形式其實只是戶外平面廣告媒體的一種延伸，并沒有完全做到數(shù)字化、互動性。其原因是出于廣告投放的成本的考慮，廣告主不會花大成本在停車場內裝一個精美絕倫的“樓宇廣告”，而普通廣告又難以達到短時間吸引車主的目的。因此，低成本、有“亮點”的廣告內容是廣告投放者需要

14、考慮的問題。現(xiàn)在有一種全新的銷售廣告模式，由技術系統(tǒng)自動精確統(tǒng)計出廣告打出后產生的訂單數(shù)量和金額，精確監(jiān)測廣告的真實效果，這樣可以打消廣告主的盲目投放疑慮。這一模式類似于房地產行業(yè)的銀行放貸賣房模式，企業(yè)根據(jù)實際銷售額按協(xié)定比例，以分期浮動月供付款的方式獲得媒體的廣告資源，媒體通過廣告吸引的顧客消費額以長期或者永久分賬收款的方式獲得超倍的廣告出售收益?；蛟S，車庫廣告可以考慮“分賬銷售模式”這種銷售模式，從單一收費模式向多種收費模式轉型。

15、總之，車庫廣告要想取得好的傳播效果，必須在媒介創(chuàng)新方面下手：廣告內容的創(chuàng)新、表現(xiàn)形式和手法的創(chuàng)新以及媒體運用上的創(chuàng)新。顯然車庫廣告要在競爭日益激烈的新媒體廣告戰(zhàn)中異軍突起還有很長的一段路要走。■[參考文獻]①羅伯特赫利爾《電視廣播和新媒體寫作》第七版華夏出版社2001年②《地下車庫廣告媒體分析報告》:robbinjob.bo3631222.html《媒體廣告盈利新招：“分賬銷售模式”》:media.htmlnews20080804130

16、1160.htm（上接第62頁）各抒己見制之內，習慣性地充當了男性視角的復制者，或者為了商業(yè)利益而有意地去迎合。另外，消費主義和消費文化的蔓延使得這種奢侈的、揮霍的、享樂的“時尚女性”形象在受眾心目中得到了默許。這種時尚傳播開來蔓延到整個大眾媒介環(huán)境中，產生了一種擬態(tài)環(huán)境，對受眾的社會認知起到了很大影響。四、“時尚女性”形象在大眾媒介傳播活動中的社會影響追求時尚、迷戀錦衣華服、對“美”有著苛刻要求，整容成風等等，這些“擬態(tài)事件”最初并不

17、具有普遍性，但一旦進入了大眾傳播渠道，很快就演化為社會流行現(xiàn)象，變成隨處可見的社會現(xiàn)實?！S著大眾媒介的日漸發(fā)達，媒介對這類“時尚”的塑造形成了種種遍在、疊加、共鳴效果，受眾在“催眠”中逐漸將這類擬態(tài)事件視為合理，也隨之加入追隨時尚行列，不免對產品的銷售，概念的推廣產生積極影響。從上面時尚女性形象討論中可以看出，大眾媒介致力于培育的是現(xiàn)代女性的消費觀念，旨在制造出一群作為“欲望的對象”的女性消費群體。而企圖改變這樣的狀況，別無選擇地

18、依舊應該從媒介入手。自由主義的女性主義認為要力圖扭轉這一局面，“一是女性應該獲得更平等的機會進入由男性控制的媒介工業(yè)領域并爭取權力地位，二是媒介要描寫更多非傳統(tǒng)角色的女性和男性，使用不具有性別歧視的語言。[6]”這對于大眾媒介的現(xiàn)狀來說不失為可以實踐的一條。雖然改變整個社會的刻板印象并非朝夕之功，但至少在涉及女性形象方面之時，在實現(xiàn)各種功利的宣傳目的之時，多給予女性群體一些尊重，嘗試用真誠的意識去溝通?！鲎⑨專篬1]鄭智斌.性別在電視廣

19、告中———性別的媒介形象對比[J].南方電視學刊20024：120－128.[2]劉勝之齊雪潔.解析時尚雜志中的女性形象模式[J].河北學刊20062：92－101.[3]馮奇.服從與現(xiàn)身———魯迅對中國女性身份的批判性考察[J].魯迅研究月刊199710：50－58.[4]林如鵬.論女性傳媒工作者素質的培養(yǎng)和提高[J].廣州大學學報20013.[5]羅伯特C艾倫.重組話語頻道[M].北京：中國社會科學出版社，2000263.[6]蔡騏