JY手帕紙?jiān)俣ㄎ谎芯?pdf

1、目前生活用紙行業(yè)處于階段性產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)期，供需失衡加劇使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，整個(gè)行業(yè)處于微利狀態(tài)。要走出困境，品牌化發(fā)展才是正確的選擇，細(xì)分化、差異化、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位是重要的一環(huán)。因?yàn)槿鄙傺芯繑?shù)據(jù)及相應(yīng)的科學(xué)分析，很多行業(yè)內(nèi)公司對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察很少能精確掌握，于是在制定策略時(shí)往往比較盲目。
　　上海東冠(以下簡(jiǎn)稱 DG)集團(tuán)的潔云(以下簡(jiǎn)稱 JY)品牌作為中國(guó)華東生活用紙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，已經(jīng)取得了一定的手帕紙市場(chǎng)份

2、額，然而近期手帕紙銷(xiāo)量、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)都增長(zhǎng)乏力，這與 JY一直未重視手帕紙市場(chǎng)細(xì)分研究有關(guān)，也與品牌長(zhǎng)期存在定位過(guò)時(shí)、定位過(guò)寬等問(wèn)題有關(guān)。在手帕紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，單一品牌大而全、不清晰的定位已滿足不了消費(fèi)者需求，也就促進(jìn)不了企業(yè)的又一輪成長(zhǎng)。如果消費(fèi)者不能接受品牌初次定位的瑕疵，進(jìn)而影響品牌市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)目標(biāo)的達(dá)成，我們就要重新評(píng)估品牌初次定位并考慮品牌的再定位。
　　本文從 JY手帕紙面臨的問(wèn)題開(kāi)始，運(yùn)用營(yíng)

3、銷(xiāo)戰(zhàn)略的科學(xué)原理和品牌的相關(guān)理論，尋求JY手帕紙的合理、準(zhǔn)確的再定位，通過(guò)對(duì)STP戰(zhàn)略相關(guān)理論、品牌定位理論以及市場(chǎng)研究方法的系統(tǒng)性回顧，從消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)之上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位是可行的。隨后介紹了DG集團(tuán)及手帕紙市場(chǎng)的現(xiàn)狀，JY手帕紙的現(xiàn)狀和問(wèn)題的分析。實(shí)證研究部分包括問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，借助 SPSS軟件中的因子分析等統(tǒng)計(jì)分析方法，以消費(fèi)者生活態(tài)度和行為為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)手帕紙市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分研究，為 JY手帕紙進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選取提供科學(xué)的參考，