康泰克品牌定位與再定位研究.pdf

1、摘要摘要今天的社會(huì)，科技飛速發(fā)展，物質(zhì)極大豐富，琳瑯滿目的商品使消費(fèi)者的購(gòu)買選擇空前豐富，加之各種商品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，在這樣的市場(chǎng)條件下，企業(yè)若想獲得并持續(xù)留住消費(fèi)者，必須依靠建立強(qiáng)大的品牌。而品牌定位恰恰是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和前提，也是品牌建設(shè)的核心任務(wù)?，F(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)方面仍然相當(dāng)薄弱，特別是缺乏對(duì)品牌定位知識(shí)及理論的學(xué)習(xí)和了解，體現(xiàn)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)是國(guó)有品牌的匾乏及其生命周期的短暫。同樣是在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，康泰克

2、品牌持久強(qiáng)大的生命力卻格外引人注目:它于1989年上市，短短幾年間就成長(zhǎng)為年銷售額超過(guò)6億人民幣、市場(chǎng)占有率高達(dá)70%的市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者康泰克品牌的傳奇色彩更來(lái)自于它在2000年遭受PPA危機(jī)后僅用292天就神奇地回到市場(chǎng)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速回復(fù)了感冒藥領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。通過(guò)對(duì)該案例的研究，本論文認(rèn)為:PPA前，康泰克的成功主要來(lái)自其精準(zhǔn)獨(dú)特的品牌定位及基于定位的品牌營(yíng)銷傳播而PPA后，品牌再上市的成功則很大程度上取決于康泰克品牌再定

3、位策略的成功制定和實(shí)施。本研究的目的即在于挖掘康泰克品牌在定位和再定位方面的成功經(jīng)驗(yàn)、探索其成功的關(guān)鍵因素所在，以利于對(duì)實(shí)踐的有益指導(dǎo)和借鑒。在案例研究的基礎(chǔ)上，本論文還在理論層面對(duì)以下品牌定位的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了探討和分析，旨在從實(shí)際案例中提煉出一些具有一定普適性的研究結(jié)論，在理論高度形成一定的認(rèn)識(shí)和總結(jié)。具體來(lái)說(shuō)，本研究主要對(duì)以下問(wèn)題進(jìn)行了探討，提出了自己的見(jiàn)解，包括:1)定位與品牌營(yíng)銷策略及傳播之間的關(guān)系2)品牌定位與再定位之間的關(guān)系

4、.PPA后新康泰克成功上市的案例大多被作為企業(yè)危機(jī)管理的典范來(lái)加以研究和討論，本論文的創(chuàng)新之處在于不同于以往的研究視角，從品牌定位和再定位的角度來(lái)解讀和分析該案例，剖析案例中的成功經(jīng)驗(yàn)、探討其實(shí)用價(jià)值和應(yīng)用啟示。在研究方法上，本研究嘗試在案例研究的基礎(chǔ)上上升到理論層面對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討，從而得出一些具有一定普適性的研究結(jié)論，對(duì)今后品牌建設(shè)實(shí)踐有一定的幫助和指導(dǎo)作用。關(guān)鍵詞:品牌定位市場(chǎng)營(yíng)銷南開(kāi)大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本人完全了解南開(kāi)大

5、學(xué)關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意如下各項(xiàng)內(nèi)容:按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版本學(xué)校有權(quán)保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，并采用影印、縮印、掃描、數(shù)字化或其它手段保存論文學(xué)校有權(quán)提供目錄檢索以及提供本學(xué)位論文全文或者部分的閱覽服務(wù)學(xué)校有權(quán)按有關(guān)規(guī)定向國(guó)家有關(guān)部門或者機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版在不以贏利為目的的前提下，學(xué)?？梢赃m當(dāng)復(fù)制論文的部分或全部?jī)?nèi)容用于學(xué)術(shù)活動(dòng)。學(xué)位論文作者簽名:3卡4T及)刁年1月4日經(jīng)指導(dǎo)教師同意