國(guó)內(nèi)都市女性化妝品消費(fèi)行為實(shí)證分析及營(yíng)銷啟示——成都市場(chǎng)的調(diào)查與營(yíng)銷啟示.pdf

1、21世紀(jì)，被稱為“她”世紀(jì)，以女性消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客群或營(yíng)銷對(duì)象已成為商家的共識(shí)。因?yàn)楫?dāng)今世界女性消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來越重大的作用，研究女性消費(fèi)行為可以為企業(yè)及時(shí)制定出滿足最大效益的營(yíng)銷策略，為商家壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力提供指導(dǎo)。女性消費(fèi)行為不只是單純的購(gòu)買活動(dòng)，它是在一定的歷史文化背景下，由各方面因素綜合作用而形成的復(fù)雜行為。 女性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，尤其都市女性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)潛力極大的廣闊市場(chǎng)。以中國(guó)為例，據(jù)第三次人口普查統(tǒng)計(jì)

2、，我國(guó)女性消費(fèi)者有4.8億之多，占全國(guó)總?cè)丝诘?8.7％，其中在消費(fèi)活動(dòng)中有較大影響的是中青年婦女，即20-50歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的21％。目前國(guó)內(nèi)對(duì)都市女性化妝品消費(fèi)行為的研究并不多見，已有的研究尚不是很深入和全面，特別是在對(duì)大型城市女性化妝品消費(fèi)行為的關(guān)注方面還很缺乏。因此，本論文把18-50歲的都市女性做為具體研究對(duì)象，從而更有針對(duì)性，而她們也恰恰是女性化妝品消費(fèi)的主要群體，正日益顯示出其獨(dú)特的氣勢(shì)，備受社會(huì)各界和化

3、妝品企業(yè)的注目。 此外，本文以成都市的女性為例，通過《成都商報(bào)》關(guān)于“成都都市女性化妝品使用季度報(bào)告”(大眾品牌部分)的調(diào)查資料，首先了解她們的學(xué)歷背景，收集她們對(duì)于化妝品品牌(大眾品牌)的喜愛度、知曉度和第一提及率，玉蘭油、歐萊雅和雅芳在品牌第一提及率和知曉度中排名始終是前三位，而在品牌喜愛度中，歐珀萊卻擠掉了雅芳，位居歐萊雅和玉蘭油之后。 其次，根據(jù)化妝品的四個(gè)使用類型(面部產(chǎn)品、彩妝產(chǎn)品、身體產(chǎn)品和香水香氛類產(chǎn)品)

4、來對(duì)成都女性的消費(fèi)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，面部產(chǎn)品使用率高達(dá)99.2％，對(duì)面部產(chǎn)品的12個(gè)種類在最高使用百分比和最高滿意度的化妝品品牌做了一個(gè)匯總，玉蘭油和歐萊雅這兩個(gè)化妝品品牌出現(xiàn)的頻率最高，其次還出現(xiàn)的品牌有歐柏萊、蘭芝和雅芳；彩妝產(chǎn)品有49.7％的被訪者使用，在對(duì)彩妝產(chǎn)品的11個(gè)品種所做的最高使用率和最高滿意度匯總中，和面部產(chǎn)品使用情況相同的是都出現(xiàn)了三個(gè)化妝品品牌：歐萊雅、歐柏萊和雅芳，但在面部產(chǎn)品中得到成都女性青睞的品牌“玉蘭油”

5、在彩妝產(chǎn)品中卻沒有榜上有名，而歐萊雅集團(tuán)的另一個(gè)中高檔品牌“歐萊雅”的彩妝卻普遍被成都女性使用和喜歡。身體產(chǎn)品和香水/香氛類產(chǎn)品也有超過三成的成都女性使用，使用率都達(dá)到了35.1％，成都女性使用身體產(chǎn)品最多的化妝品品牌是“歐萊雅”，其在滿意度方面也得到了高分，但匯總分析發(fā)現(xiàn)，香水/香氛類產(chǎn)品在成都女性中的使用率是很低的(小于5％)。 再次，通過調(diào)查成都女性每年用在化妝品上的消費(fèi)得知，占據(jù)比例最大的是年均消費(fèi)在501～1000元的

6、被訪者占24.5％，比例最小的是年均花費(fèi)在200元以下的被訪者占4.0％，可見，成都女性在化妝品上的投資還是顯而易見的。此外，對(duì)成都市女性購(gòu)買化妝品注重的因素進(jìn)行調(diào)查匯總得知，她們最注重的因素是產(chǎn)品品質(zhì)(81.7％)，而成都女性購(gòu)買化妝品最不注重的因素是“包裝”(2.3％)。 最后，根據(jù)以上的分析，進(jìn)而為中國(guó)本土化妝品企業(yè)提出針對(duì)都市女性在化妝品消費(fèi)方面的營(yíng)銷啟示。因?yàn)閷?duì)于化妝品的生產(chǎn)企業(yè)來說，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就

7、必須及時(shí)了解女性消費(fèi)者的需求信息(尤其是都市女性)，洞悉她們的行為與心理，研究影響她們購(gòu)買化妝品的各種因素，然后有針對(duì)性地研制出符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，通過高質(zhì)量的商品、合理的價(jià)格及全方位的服務(wù)來滿足女性對(duì)于美的追求和精神上的享受，這樣企業(yè)才能贏得更多的貨幣選票，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，依托管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科對(duì)女性消費(fèi)者行為進(jìn)行研究是十分有必要的。 因此，了解、研究都市女

8、性在化妝品方面的消費(fèi)行為特征，有助于我們更好地“破譯”化妝品營(yíng)銷過程中影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵性因素。 當(dāng)然本論文中會(huì)存在很多不足，首先，本研究采用的是二手資料，主要采用的是成都商報(bào)關(guān)于《成都都市女性化妝品使用季度報(bào)告(大眾化妝品)》做的調(diào)查，而且僅限于成都地區(qū)的實(shí)證調(diào)查，我對(duì)它的研究和推論結(jié)果可能不具備代表性，尚待后續(xù)驗(yàn)證。其次，由于顧客對(duì)于化妝品品牌的使用率和滿意度具有時(shí)效性，本研究?jī)H能代表被訪者在調(diào)查期間的感受，如因時(shí)間及營(yíng)銷策

9、略變動(dòng)，結(jié)論可能有所差異。最后，本調(diào)查中的抽樣方法采用攔截面訪的形式，而且均在各高檔樓盤、高檔寫字樓及各大商場(chǎng)，樣本代表性可能略顯不足，進(jìn)而影響推論結(jié)果。 本文主要分為四章： 第一章、緒論：對(duì)本論文的研究背景、目的、對(duì)象、內(nèi)容及框架做以概述。 第二章、消費(fèi)行為及女性消費(fèi)行為的相關(guān)研究：首先對(duì)消費(fèi)行為學(xué)的理論研究進(jìn)行回顧和概括；其次對(duì)它的定義、特征和發(fā)展歷程也進(jìn)行整理和綜述；再次對(duì)女性消費(fèi)行為的研究成果進(jìn)行總結(jié)和分

10、析，并對(duì)女性消費(fèi)行為特征和女性消費(fèi)心理進(jìn)行分析。 第三章、成都女性化妝品消費(fèi)品牌態(tài)度研究及其具體表現(xiàn)：首先對(duì)二手實(shí)證資料進(jìn)行搜集，．然后對(duì)其進(jìn)行研究和分析，總結(jié)成都都市女性的化妝品使用情況，以及她們對(duì)品牌的認(rèn)知程度和使用滿意度，得出影響她們購(gòu)買化妝品的主要因素，并與其它四大城市的女性做以對(duì)比。 第四章、都市女性化妝品消費(fèi)行為特征的營(yíng)銷啟示：對(duì)以上研究做以總結(jié)，并對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品廠商營(yíng)銷觀念、產(chǎn)品改進(jìn)及品牌管理、價(jià)格策略調(diào)整、