B2C電子商務(wù)信用機(jī)制各方行為博弈研究.pdf

1、在這個(gè)信息高速發(fā)展的時(shí)代，電子購物無處不在，同時(shí)基于商家的電子商務(wù)更是發(fā)展迅猛。隨之而來的就是電子商務(wù)信用問題，近幾年，網(wǎng)絡(luò)欺詐、“刷信用”問題層出不窮，嚴(yán)重影響了B2C電子商務(wù)的發(fā)展。因此，本文以基于電子上平臺(tái)的電子商務(wù)商家為研究主體，對參與交易的各主體之間的交易行為進(jìn)行博弈分析從而為電子商務(wù)信任機(jī)制的建立和完善提出建議。
　　本文根據(jù)B2C電子商務(wù)交易過程中每個(gè)交易階段參與主體的不同分別進(jìn)行博弈分析。把整個(gè)交易過程劃分為：商家

2、與商家之間的博弈、顧客與商家之間的博弈和電子商務(wù)平臺(tái)提供者與商家之間的博弈。對其各階段博弈行為進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，通過建立不完全信息靜態(tài)博弈模型、重復(fù)博弈模型、信號(hào)傳遞模型對影響電子商務(wù)信用的問題進(jìn)行分析。包括商家信用程度的高低對商家決策選擇的影響，得出高信用的商家的標(biāo)價(jià)會(huì)相對較高，對于那些高信用但標(biāo)價(jià)較低的商家就會(huì)存在“刷信用”的嫌疑；分析商家選擇不誠信交易的根源是存在投機(jī)心理，進(jìn)行一次欺詐交易的收益會(huì)比誠信交易的收益高；分析了監(jiān)管力度

3、和懲罰力度對電子商務(wù)商家信用的影響，同時(shí)通過信號(hào)傳遞模型得出，電子商務(wù)平臺(tái)提供者不應(yīng)只是關(guān)注事后處罰，而應(yīng)加強(qiáng)事前監(jiān)管，監(jiān)管為主，處罰為輔。
　　通過研究，獲得了以下研究成果與研究結(jié)論。
　　（1）本文引用電子商務(wù)平臺(tái)提供者的概念，我國目前的情況是基于電子商務(wù)平臺(tái)提供者的電子商務(wù)商家占著主導(dǎo)地位，商家自己建立網(wǎng)站進(jìn)行交易的占少數(shù)。因?yàn)閷τ谏碳襾碚f建立電子商務(wù)網(wǎng)站的成本比較高，后期的維護(hù)也很麻煩。借助現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)，不僅省

4、去了很多有關(guān)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)方面的費(fèi)用，同時(shí)也可以借助網(wǎng)站的聲譽(yù)建立商家聲譽(yù)。所以對電子商務(wù)平臺(tái)提供者與商家之間的博弈分析是非常有必要的。
　　（2）顧客與商家之間的博弈分析，是一個(gè)重復(fù)博弈的過程。通過建模分析我們知道，如果只是進(jìn)行一次網(wǎng)上交易，無論是進(jìn)行誠信交易還是欺詐交易，商家的收益都會(huì)大于零（這也是商家選擇欺詐交易的動(dòng)力），但是對于想進(jìn)行長期發(fā)展的商家不會(huì)只想進(jìn)行一次交易，那么促使商家選擇長期交易的前提就是進(jìn)行誠信交易的收益要

5、比進(jìn)行欺詐交易的收益高。由此得出，通過提高顧客忠誠度、加大懲罰力度和提供暢通無阻的信息溝通渠道可以促使商家選擇誠信交易。
　　（3）商家與商家之間的博弈行為究其根本就是在定價(jià)方面的博弈，針對銷售同一產(chǎn)品、信譽(yù)不同的商家之間的定價(jià)策略進(jìn)行博弈研究，得出了信譽(yù)比較低的商家會(huì)通過標(biāo)一個(gè)比較低的價(jià)格來彌補(bǔ)自己信用上的不足。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售不同于傳統(tǒng)銷售，網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)也是一種隱性成本，會(huì)影響產(chǎn)品的定價(jià)。信譽(yù)高的商家銷售產(chǎn)品的成本就會(huì)高，那么產(chǎn)品的標(biāo)

6、價(jià)也會(huì)相對高；同時(shí)還得出產(chǎn)品價(jià)格的增加量與信譽(yù)等級的提高量之間不是嚴(yán)格遞增的，而是隨著信譽(yù)的不斷提高，價(jià)格的提高幅度會(huì)越來越小的。顧客進(jìn)行選購商品的時(shí)候?qū)τ诟咝抛u(yù)低價(jià)格的商家要格外注意，因?yàn)檫@些商家的高信譽(yù)很可能是通過不正常手段獲得的，而且很有可能會(huì)提供質(zhì)量不好的產(chǎn)品。
　?。?）電子商務(wù)平臺(tái)提供者與商家之間博弈，是動(dòng)態(tài)博弈，電子商務(wù)平臺(tái)提供者會(huì)發(fā)布制定的各項(xiàng)監(jiān)管政策，電子商務(wù)商家在知道各項(xiàng)監(jiān)管政策的前提下會(huì)做出相應(yīng)的決策。通過研

7、究得出平臺(tái)提供者的監(jiān)管力度越大，電子商務(wù)商家違約收入就越小，其違約程度就越?。粦土P越厲害，電子商務(wù)商家的違約收入就越小，其違約程度也??；更看重短期利益的電子商務(wù)商家，其違約收入就越大，也就是違約程度越高。同時(shí)得出監(jiān)管力度跟懲罰力度越大，所需的監(jiān)管成本就越小；同時(shí)也給電子商務(wù)平臺(tái)提供者傳遞出，對于追求短期利益的電子商務(wù)商家應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管的力度。還得出在商家違規(guī)轉(zhuǎn)化為對網(wǎng)站聲譽(yù)破壞越多的情況下，電子商務(wù)平臺(tái)提供者的監(jiān)管力度也會(huì)加強(qiáng)的。
　

8、　(5)在電子商務(wù)平臺(tái)提供者之間也應(yīng)該建立信用評價(jià)機(jī)制，而不能僅僅對平臺(tái)的使用者進(jìn)行評價(jià)，這樣電子商務(wù)平臺(tái)提供者就會(huì)沒有壓力而疏于管理。通過建立信號(hào)傳遞模型，針對交易前這個(gè)比較重要的交易環(huán)節(jié)，也是監(jiān)管發(fā)揮作用最大的環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，為電子商務(wù)平臺(tái)提供者應(yīng)該在那些方面對商家加強(qiáng)監(jiān)管給出建議。電子商務(wù)平臺(tái)提供者更應(yīng)該關(guān)注的應(yīng)該是交易前的監(jiān)管而不是交易后出現(xiàn)信用問題的處罰，這個(gè)也是目前電子商務(wù)商家信用問題存在的一個(gè)漏洞，加強(qiáng)前期的各項(xiàng)信息可信度的