B2C電子商務(wù)信用機制各方行為博弈研究.pdf

1、在這個信息高速發(fā)展的時代，電子購物無處不在，同時基于商家的電子商務(wù)更是發(fā)展迅猛。隨之而來的就是電子商務(wù)信用問題，近幾年，網(wǎng)絡(luò)欺詐、“刷信用”問題層出不窮，嚴(yán)重影響了B2C電子商務(wù)的發(fā)展。因此，本文以基于電子上平臺的電子商務(wù)商家為研究主體，對參與交易的各主體之間的交易行為進行博弈分析從而為電子商務(wù)信任機制的建立和完善提出建議。
　　本文根據(jù)B2C電子商務(wù)交易過程中每個交易階段參與主體的不同分別進行博弈分析。把整個交易過程劃分為：商家

2、與商家之間的博弈、顧客與商家之間的博弈和電子商務(wù)平臺提供者與商家之間的博弈。對其各階段博弈行為進行分析的基礎(chǔ)上，通過建立不完全信息靜態(tài)博弈模型、重復(fù)博弈模型、信號傳遞模型對影響電子商務(wù)信用的問題進行分析。包括商家信用程度的高低對商家決策選擇的影響，得出高信用的商家的標(biāo)價會相對較高，對于那些高信用但標(biāo)價較低的商家就會存在“刷信用”的嫌疑；分析商家選擇不誠信交易的根源是存在投機心理，進行一次欺詐交易的收益會比誠信交易的收益高；分析了監(jiān)管力度

3、和懲罰力度對電子商務(wù)商家信用的影響，同時通過信號傳遞模型得出，電子商務(wù)平臺提供者不應(yīng)只是關(guān)注事后處罰，而應(yīng)加強事前監(jiān)管，監(jiān)管為主，處罰為輔。
　　通過研究，獲得了以下研究成果與研究結(jié)論。
　?。?）本文引用電子商務(wù)平臺提供者的概念，我國目前的情況是基于電子商務(wù)平臺提供者的電子商務(wù)商家占著主導(dǎo)地位，商家自己建立網(wǎng)站進行交易的占少數(shù)。因為對于商家來說建立電子商務(wù)網(wǎng)站的成本比較高，后期的維護也很麻煩。借助現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺，不僅省

4、去了很多有關(guān)網(wǎng)站建設(shè)和維護方面的費用，同時也可以借助網(wǎng)站的聲譽建立商家聲譽。所以對電子商務(wù)平臺提供者與商家之間的博弈分析是非常有必要的。
　?。?）顧客與商家之間的博弈分析，是一個重復(fù)博弈的過程。通過建模分析我們知道，如果只是進行一次網(wǎng)上交易，無論是進行誠信交易還是欺詐交易，商家的收益都會大于零（這也是商家選擇欺詐交易的動力），但是對于想進行長期發(fā)展的商家不會只想進行一次交易，那么促使商家選擇長期交易的前提就是進行誠信交易的收益要

5、比進行欺詐交易的收益高。由此得出，通過提高顧客忠誠度、加大懲罰力度和提供暢通無阻的信息溝通渠道可以促使商家選擇誠信交易。
　?。?）商家與商家之間的博弈行為究其根本就是在定價方面的博弈，針對銷售同一產(chǎn)品、信譽不同的商家之間的定價策略進行博弈研究，得出了信譽比較低的商家會通過標(biāo)一個比較低的價格來彌補自己信用上的不足。因為網(wǎng)絡(luò)銷售不同于傳統(tǒng)銷售，網(wǎng)絡(luò)信譽也是一種隱性成本，會影響產(chǎn)品的定價。信譽高的商家銷售產(chǎn)品的成本就會高，那么產(chǎn)品的標(biāo)

6、價也會相對高；同時還得出產(chǎn)品價格的增加量與信譽等級的提高量之間不是嚴(yán)格遞增的，而是隨著信譽的不斷提高，價格的提高幅度會越來越小的。顧客進行選購商品的時候?qū)τ诟咝抛u低價格的商家要格外注意，因為這些商家的高信譽很可能是通過不正常手段獲得的，而且很有可能會提供質(zhì)量不好的產(chǎn)品。
　?。?）電子商務(wù)平臺提供者與商家之間博弈，是動態(tài)博弈，電子商務(wù)平臺提供者會發(fā)布制定的各項監(jiān)管政策，電子商務(wù)商家在知道各項監(jiān)管政策的前提下會做出相應(yīng)的決策。通過研

7、究得出平臺提供者的監(jiān)管力度越大，電子商務(wù)商家違約收入就越小，其違約程度就越?。粦土P越厲害，電子商務(wù)商家的違約收入就越小，其違約程度也??；更看重短期利益的電子商務(wù)商家，其違約收入就越大，也就是違約程度越高。同時得出監(jiān)管力度跟懲罰力度越大，所需的監(jiān)管成本就越?。煌瑫r也給電子商務(wù)平臺提供者傳遞出，對于追求短期利益的電子商務(wù)商家應(yīng)加強監(jiān)管的力度。還得出在商家違規(guī)轉(zhuǎn)化為對網(wǎng)站聲譽破壞越多的情況下，電子商務(wù)平臺提供者的監(jiān)管力度也會加強的。
　

8、　(5)在電子商務(wù)平臺提供者之間也應(yīng)該建立信用評價機制，而不能僅僅對平臺的使用者進行評價，這樣電子商務(wù)平臺提供者就會沒有壓力而疏于管理。通過建立信號傳遞模型，針對交易前這個比較重要的交易環(huán)節(jié)，也是監(jiān)管發(fā)揮作用最大的環(huán)節(jié)進行分析，為電子商務(wù)平臺提供者應(yīng)該在那些方面對商家加強監(jiān)管給出建議。電子商務(wù)平臺提供者更應(yīng)該關(guān)注的應(yīng)該是交易前的監(jiān)管而不是交易后出現(xiàn)信用問題的處罰，這個也是目前電子商務(wù)商家信用問題存在的一個漏洞，加強前期的各項信息可信度的