平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站信任影響因素實(shí)證研究.pdf

1、2008年以來(lái)，盡管傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)低迷，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)卻一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。到2012年12月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)零售市場(chǎng)交易額超過(guò)1.3萬(wàn)億，增長(zhǎng)64.7％，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.2％。工信部發(fā)布的《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中指出，到2015年電子商務(wù)交易額翻兩番，突破18萬(wàn)億元;網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破3萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例超過(guò)9％。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)會(huì)越來(lái)越大。隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的逐步完

2、善，B2C在商品質(zhì)量、服務(wù)保障方面的優(yōu)勢(shì)愈加凸顯，網(wǎng)民對(duì)B2C網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)可程度相對(duì)更高，導(dǎo)致C2C逐漸地向B2C轉(zhuǎn)化，這種轉(zhuǎn)化趨勢(shì)在C2C的代表——淘寶網(wǎng)中體現(xiàn)得較為明顯，具體的表現(xiàn)主要在于淘寶網(wǎng)的賣家形式有了明顯的變化。但是，網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)引致的信任缺失一直是阻礙網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的障礙，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題一直困擾著商家和買家。
　　 本文選擇平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站信任作為研究對(duì)象，以理性行為理論、技術(shù)

3、接受模型以及消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)，利用信任建立的計(jì)算原理和轉(zhuǎn)移原理深入分析平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站信任的建立過(guò)程，從平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站特征、在線公司自身、社會(huì)環(huán)境因素和在線買家四個(gè)方面合理地選取解釋變量，構(gòu)建了平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站信任影響因素理論模型。通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)布在線調(diào)研問(wèn)卷并收集數(shù)據(jù)（本文調(diào)研對(duì)象為淘寶、天貓網(wǎng)），利用SPSS17.0數(shù)據(jù)分析軟件和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)理論模型進(jìn)行了驗(yàn)證。實(shí)證結(jié)果顯示，選取的7個(gè)解釋變量對(duì)于被解釋變量網(wǎng)站信任的解釋度為67

4、.3％，這也說(shuō)明了本研究模型的合理性，也為以后平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站信任的實(shí)證研究做了一定的學(xué)術(shù)積累。網(wǎng)站信任對(duì)交易意向有正向作用，網(wǎng)站信任對(duì)交易意向的解釋度為55.1％，表明網(wǎng)站信任對(duì)促進(jìn)在線交易成功起到了關(guān)鍵作用;對(duì)網(wǎng)站信任形成影響最大的兩個(gè)因子分別為感知信譽(yù)和感知安全控制，他們的影響系數(shù)分別為0.417、0.197;本研究從外文文獻(xiàn)中改編感知樂(lè)趣變量測(cè)量量表，驗(yàn)證了感知樂(lè)趣對(duì)于網(wǎng)站信任形成的正向作用，同時(shí)也說(shuō)明了網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)已成為了當(dāng)今廣大在線