搜索引擎廣告中策略性出價和點擊欺詐問題的研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)用戶和網(wǎng)頁數(shù)量的膨脹性增長，搜索引擎已經(jīng)成為連接用戶和網(wǎng)站之間的重要橋梁。搜索引擎利用該平臺推出的搜索引擎廣告得到了快速發(fā)展，目前已成為搜索引擎的主要收入來源，吸引了研究學者的廣泛關(guān)注。
　　在過去的10幾年中，搜索引擎廣告在快速發(fā)展的同時，也存在著一些問題，本文主要研究其中的兩個方面：廣告主策略性出價和點擊欺詐。策略性出價是指在搜索引擎拍賣中廣告主不斷的調(diào)整競價以最小的成本獲得更高的廣告位的行為，該行為造成搜索引擎結(jié)果頁

2、面中廣告排序的頻繁變化，降低了搜索引擎的穩(wěn)定性，影響拍賣的效率。在這一背景下，本文考慮在普遍采用的廣義次價拍賣（GSP）機制中引入廣告主的出價權(quán)重因素，在連續(xù)時期交替出價的拍賣中，廣告主權(quán)重因素的大小只與其在上一時期獲得的廣告位有關(guān)，且廣告位越好則當期的權(quán)重值越高，增加廣告主之間偏離現(xiàn)有均衡的成本，以期提高搜索引擎的穩(wěn)定性。此外，本文還研究了權(quán)重因素的引入對廣告主出價以及搜索引擎收入等方面的綜合影響。根據(jù)搜索引擎百度的定義，點擊欺詐是指

3、所有利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被搜索引擎所承認的點擊行為。點擊欺詐的存在浪費了廣告主的廣告費用，卻不會給廣告主帶來任何可能的價值，被看作是點擊支付機制（PPC）采用以來遭遇的最大問題?，F(xiàn)有的對點擊欺詐問題的研究相對較少，并且主要是研究如何開發(fā)更優(yōu)的技術(shù)提高搜索引擎預防和阻止點擊欺詐的能力。在點擊欺詐問題中，欺詐性點擊操作者能夠從惡意點擊中獲得更多的收入或者是更好的廣告位，有動機積極實施點擊欺詐。從這一背景出發(fā)，考慮從優(yōu)化搜索引擎篩選

4、技術(shù)和消除操作者的經(jīng)濟動機兩方面綜合分析，提出解決點擊欺詐問題的對策。
　　本文的研究結(jié)果主要有：與原始的GSP機制相比，在加入廣告主出價權(quán)重因素后的新機制下，當廣告主之間形成穩(wěn)定均衡時，搜索引擎的穩(wěn)定性提高；當廣告主競價形成“Edgeworth循環(huán)”時，廣告主之間的競爭更加激烈，搜索引擎的收入增加?？偟膩碚f，在短期內(nèi)，引入廣告主出價權(quán)重因素提高了搜索引擎的穩(wěn)定性，但是降低了其收入；從長期來看，權(quán)重因素能夠同時提高搜索引擎的穩(wěn)定性