中國大學生休閑服消費價值體系研究.pdf

1、近年來，中國經(jīng)濟保持高速增長的勢頭，居民收入不斷增加，服裝消費持續(xù)擴大，中國服裝市場已成為重要的國際市場，引來了國內(nèi)外企業(yè)的角逐。隨著中國休閑服市場產(chǎn)能的進一步放大，國內(nèi)外品牌間的競爭日趨加劇，企業(yè)如何保持和提高品牌的競爭優(yōu)勢，已引起企業(yè)界和理論界的關注。
　　 本研究回顧了競爭優(yōu)勢的相關理論，尤其是顧客價值理論。顧客價值理論是營銷學界幾十年來倡導顧客導向的新發(fā)展，它也是在企業(yè)競爭激烈和消費者主權意識不斷強化的現(xiàn)實背景下的產(chǎn)物。

2、稱之為競爭優(yōu)勢新源泉的顧客價值的發(fā)現(xiàn)，為市場營銷的研究確立了以顧客為中心進而以顧客價值為中心的地位，這是營銷理論的進步。但是，以往顧客價值的研究偏重于顧客的感知價值，沒有很好回答顧客是以什么尺度來感知的。本研究認為有必要在研究顧客感知價值的基礎上，進一步研究其背后的價值傳導機制，即消費價值觀的作用。什么是消費價值觀?本研究進而回顧了消費價值觀的相關理論，發(fā)現(xiàn)在諸多影響消費行為的因素中，價值觀因素的重要地位和作用無可置疑。然而，多數(shù)的研究

3、卻停留在一般的價值觀上，難以被營銷學有效應用。因此，本研究提出價值觀的重構性論點，將價值觀置于顧客價值系統(tǒng)中研究，研究與消費行為、顧客感知價值直接相連的重構后的價值觀，即具體的消費價值觀。
　　 本選題正是基于中國休閑服市場的現(xiàn)實背景和對上述相關理論的邏輯思考展開研究。
　　 一、研究的主要目的本研究企圖在顧客價值和價值觀研究的結合點上將研究引向深入，為營銷學應用研究提供新的理論視角；同時面對中國休閑服市場的競爭格局，以

4、大學生消費市場為例，進行市場分析提出見解，為企業(yè)界的營銷決策提供思路和現(xiàn)實參考；本研究雖然限于對中國大學生休閑服消費價值體系的實證研究上，但其研究思路和方法，可為相似的研究領域提供借鑒。
　　 二、研究的主要方法本研究要揭示的消費價值觀，限定在休閑服消費上，擬解決的關鍵性問題主要是：采用什么方法捕獲到盡可能全的中國人休閑服消費的價值元素；將所捕獲到的這些價值元素如何轉化為高信度、高效度的休閑服價值觀測量量表。為此，本研究的方法在

5、吸取了以往關于顧客價值和價值觀研究，尤其是Woodruff和羅蘭·貝格公司的方法和思想的基礎上，針對服裝的意義和服飾文化消費的特點，采用質(zhì)化研究和量化研究相結合。先進行質(zhì)化研究，直接與消費者接觸，進行深度訪談、半開放式訪談和焦點小組訪談，運用“扎根理論”(Grounded theory)方法，對中國人不同人群的休閑服消費的價值元素進行探察，生成價值元素初胚，然后比照羅蘭·貝格公司開發(fā)的消費者價值元素表，按照服飾符號的消費語言進行邏輯歸并

6、和語匯提煉，形成中國人不同人群休閑服消費價值元素分布表，進而擴展為休閑服消費價值觀測量量表，在此基礎上以龐大的消費群體--中國大學生為對象作定量研究。在量化研究階段，先對所設計的“個人一般價值觀”、“休閑服消費價值觀”和“自我概念”三大問卷進行可靠性和效度分析以確保研究的有效性，數(shù)據(jù)分析在量化問卷調(diào)查的基礎上主要應用了頻數(shù)統(tǒng)計分析、因子分析、聚類分析、相關分析、方差分析和對應分析等方法。在研究方法的創(chuàng)新上，避免了單一質(zhì)化研究和單一量化研

7、究方法的不足。
　　 三、研究的主要成果及其意義(一)對中國大學生休閑服消費價值體系進行探索性分析1、首先對中國大學生休閑服消費價值觀量化問卷所調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)進行頻數(shù)統(tǒng)計趨向性分析，發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的主要特點有：(1)“個性化”和“簡約”已成為潮流，而尋“刺激”、找“激情”總體收斂；(2)追求“美感”，更不放棄“舒適”，兩者兼得才是完美；(3)重“美譽”、講“質(zhì)量”，重“服務”、講“信用”，求實際、不求高貴，“明智”有素；(4)求新不求

8、怪異，明星、偶像效應淡化、時尚指數(shù)不高；(5)“個性化”不是“唯我化”，社會責任感和人際“親和力”在強化。
　　 2、其次對樣本數(shù)據(jù)進行因子分析，揭示出以“舒適”、“個性”、“簡約”、“美譽”、“責任”、“服務”、“價格”、“明智”、“獨特”、“激情”、“刺激”、“品位”、“性差”、“質(zhì)量”、“活力”、“偶像”、“時尚”、“親和”和“美感”等十九個價值元素為矢量的休閑服消費價值體系，并以因子均值和標準差為參數(shù)勾畫出19個價值元素

9、坐標四方位圖，從總體上描述了中國大學生休閑服消費多維的價值取向結構。
　　 3、再者進行聚類分析，對上述十九個休閑服消費價值元素作不同量值的分類，發(fā)現(xiàn)在樣本總量中可以細分為有較大區(qū)分度的三個類別，呈現(xiàn)出大學生消費群體中存在休閑服消費價值體系不同的亞群體，可為以消費價值觀為取向的企業(yè)品牌價值定位提供參考基譜。
　　 (二)引入中國大學生個人一般價值觀、自我概念、人口統(tǒng)計屬項三大變量對休閑服消費價值體系作相關性分析1、首先對

10、大學生個人一般價值觀和自我概念二大變量的調(diào)查數(shù)據(jù)進行獨立分析，分析比較發(fā)現(xiàn)大學生有其自身的一般價值觀，并且大學生群體中在價值觀上存在亞群體特征；大學生的自我概念中實際自我概念和理想自我概念的擬合關系反差較大，可見想改變實際自我形象強烈，同時在理想自我概念中亞群體差異也比較明顯，表現(xiàn)出不同個性傾向。
　　 2、其次進行了變量間的相關性分析，驗證了大學生個人一般價值觀無論在構成上，還是在分類上與休閑服消費價值體系存在顯著相關，說明重

11、構后的消費價值觀其內(nèi)在還受個人一般價值觀支配著；自我概念與休閑服消費價值體系具有相關性，雖然不及個人一般價值觀，但也有較大相關，可見自我概念不僅直接影響消費行為，而且在一定程度上通過對消費價值觀的作用也可以影響消費行為：人口統(tǒng)計屬項的九個統(tǒng)計標志中，“就學區(qū)域”、“居住地”和“性別”三大屬項與休閑服消費價值體系相關性較為明顯，其中“就學區(qū)域”上的明顯差異性，對企業(yè)分區(qū)營銷策略具有直接指導意義。
　　 (三)列舉市場若干休閑服品牌

12、，分析大學生品牌選擇行為與其休閑服消費價值體系的相關性，初步發(fā)現(xiàn)：
　　 ①越貼近中國大學生休閑服消費總體上價值體系的品牌，越能贏得更大的市場占有率；
　　 ②列舉的11個品牌選擇上，在中國大學生十九個休閑服消費的價值元素中，存在顯著性差異的有“激情”、“價格”、“品位”、“時尚”和“偶像”等五大元素，其余十四大元素差異不明顯。此數(shù)據(jù)反應出當前在市場上左右大學生對不同品牌的選擇行為，主要取決其消費價值體系中上述五大價值元

13、素得分上的差異性，同時也反應出大學生對11個品牌價值的認知，在五大價值元素上有著明顯的區(qū)分，至于11個品牌在其余的十四個價值元素上，或許存在同質(zhì)化傾向。
　　 (四)通過對大學生休閑服品牌選擇與其三類亞群體的休閑服消費價值體系進行對應分析，發(fā)現(xiàn)在完全可以解釋的二大維度上對應性不顯著，反應出當前市場上品牌同質(zhì)化、供不對求現(xiàn)象明顯，這一結論可為企業(yè)以消費價值體系為向度進行市場細分，重新界定品牌定位，提供參考。
　　 (五)基

14、于本研究的結論和相關的理論，認為消費者理性的購買行為是建立在對各品牌了解形成品牌知識的基礎上，并以其內(nèi)在的消費價值體系為尺度進行衡量比較，擬合度的高低將影響消費者的購買決策，其中起決定性作用的因素是消費價值觀，這一過程本研究把它稱之為“消費價值觀驅動下的品牌認知模型”，這個模型的提出，可為企業(yè)更有效持久地實施品牌管理提供了新的思路和范式。
　　 (六)服飾消費行為是一種較為復雜的人文現(xiàn)象，它受制于服飾消費的價值觀、服飾符號等多種