品牌印象雙重表現(xiàn)及其形成和改變機制研究.pdf

1、品牌印象是消費者在頭腦中對目標(biāo)品牌的類別信息和個別化信息進(jìn)行加工的結(jié)果，是品牌與消費者的關(guān)系基礎(chǔ)。內(nèi)隱社會認(rèn)知研究的興起與發(fā)展，提示研究者，以往關(guān)于社會認(rèn)知的研究，都將可以從外顯和內(nèi)隱兩個層面重新進(jìn)行探討，為理解人類的行為提供更加豐富全面的解釋。本文在雙重加工模型的基礎(chǔ)上，從外顯與內(nèi)隱兩個層面對品牌印象的結(jié)構(gòu)、形成及改變進(jìn)行進(jìn)一步研究。
　　 在文獻(xiàn)綜述部分，論文對品牌印象與品牌形象的關(guān)系、品牌形象的測量模型、品牌印象形成的理論

2、進(jìn)行了系統(tǒng)的分析、概括后，提出對品牌印象的界定;在對早期的雙重加工模型及其發(fā)展進(jìn)行了梳理后，分析了雙重加工模型對行為的預(yù)測，對雙重加工理論進(jìn)行了述評;并總結(jié)了間接測量技術(shù)及其發(fā)展。在對品牌印象研究文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合雙重加工模型的研究成果，構(gòu)建本論文的研究體系。論文實證研究由四部分內(nèi)容組成，具體結(jié)論如下:
　　 第一部分是外顯品牌印象量表的編制及其測量學(xué)指標(biāo)研究。在文獻(xiàn)研究和關(guān)鍵事件訪談的基礎(chǔ)上，通過篩選條目、形成初步問卷、預(yù)

3、測驗和正式測驗等程序，經(jīng)探索性因素分析和驗證性因素分析，重測信度、聚合效度、辨別效度、法則效度和效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度等檢驗，發(fā)現(xiàn)全方位的品牌印象由品牌質(zhì)量印象、品牌傳播印象、品牌服務(wù)印象和品牌價格印象等四個維度構(gòu)成。用于測量品牌印象的多維量表、各維單項目量表和單項目量表均具有較好的信度和效度。
　　 第二部分是外顯品牌印象與內(nèi)隱品牌印象的關(guān)系研究。以73名本科生和研究生為被試，分別運用研究一編制的外顯品牌印象量表和內(nèi)隱聯(lián)想測驗(IAT)

4、、刻板解釋偏差測量(SEB)兩種間接測量方法對外顯品牌印象、內(nèi)隱品牌印象及其關(guān)系進(jìn)行研究。研究一發(fā)現(xiàn)被試對美國品牌的整體印象好于對中國品牌的總體印象，具體體現(xiàn)在質(zhì)量印象、服務(wù)印象、傳播印象上美國品牌好于中國品牌，在價格印象上則是中國品牌好于美國品牌;品牌的整體印象與質(zhì)量印象對中國品牌的購買意向具有顯著預(yù)測作用;品牌的傳播印象與價格印象對美國品牌的購買意向具有顯著預(yù)測作用。研究二采用IAT的測量方法發(fā)現(xiàn)相比美國品牌，被試對中國品牌有著更為

5、積極的內(nèi)隱品牌印象;IAT與外顯品牌印象相關(guān)不顯著。研究三采用SEB的測量方法發(fā)現(xiàn)總體SEB與IAT、外顯品牌印象均無顯著相關(guān);區(qū)分行為結(jié)果歸因性質(zhì)的SEB分?jǐn)?shù)比總體SEB分?jǐn)?shù)更能反映刻板解釋偏差的意義;SEB分?jǐn)?shù)反映的內(nèi)隱刻板印象與傳統(tǒng)認(rèn)知習(xí)慣相符。用IAT與SEB測量的內(nèi)隱品牌印象并不一致，有可能兩種測量方法反映的是記憶中復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的不同方面。
　　 第三部分是品牌印象形成與改變的雙重加工模式檢驗。前兩部分的研究結(jié)果顯示外

6、顯品牌印象與內(nèi)隱品牌印象相關(guān)不顯著，提示外顯品牌印象、內(nèi)隱品牌印象可能遵循各自不同的加工機制。在雙重加工模型理論的基礎(chǔ)上，通過兩個研究對品牌印象的雙重結(jié)構(gòu)及其形成與改變的心理機制進(jìn)行進(jìn)一步地探討，發(fā)現(xiàn):外顯品牌印象、內(nèi)隱品牌印象是兩個相互獨立的結(jié)構(gòu)，外顯品牌印象的形成與改變遵循規(guī)則加工，通過快速學(xué)習(xí)記憶系統(tǒng)形成，內(nèi)隱品牌印象的形成與改變遵循聯(lián)想加工，通過慢速學(xué)習(xí)記憶系統(tǒng)形成;在信息加工過程中由于個體的卷入程度存在個體差異，使得個體對信息

7、加工的深度不同，從而產(chǎn)生不同的品牌印象形成與改變的結(jié)果;將個體差異融入雙重加工理論將對人類的行為提供一個更強有力的、更一致的解釋。
　　 第四部分對民族情感營銷策略對品牌來源國刻板印象的影響及品牌印象在消費者民族中心主義(CE)對國產(chǎn)品牌購買意向影響中的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了分析，針對上述研究均是以虛擬品牌為實驗材料，使研究的生態(tài)效度受到影響，本部分研究均以日常生活中真實品牌為實驗材料。研究結(jié)果表明直接勸說方式不能改變外顯品牌來源國刻板