文化對大學生網(wǎng)絡購物中信任的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡技術的高速發(fā)展，網(wǎng)絡購物成為一種新興產業(yè)。網(wǎng)絡購物快速、便捷，跨越時間和空間的限制，這些獨特優(yōu)勢吸引了越來越多的年輕消費者，網(wǎng)絡購物的全球化趨勢也愈發(fā)明顯。有報告指出，消費者對網(wǎng)絡商家的不信任是導致購物網(wǎng)站用戶流失的主要原因，消費者的網(wǎng)絡信任問題已經阻礙了電子商務的健康發(fā)展。如何理解消費者的網(wǎng)絡信任，不同文化的消費者在何種情況下更愿意相信商家而產生網(wǎng)絡購買意向，這些都是值得探討的問題。
　　本研究采用問卷調查的研究方法，以

2、中芬大學生為例，對什么是消費者的網(wǎng)絡信任進行初步探討，并結合Hofstede的文化維度理論，考察了五個文化維度對消費者在網(wǎng)絡購物中信任與購買意向關系的影響。圍繞這一目標，本研究進行了如下的三個分研究:
　　研究一，通過文獻回顧，發(fā)現(xiàn)關于消費者的網(wǎng)絡信任問卷和Hofstede的文化維度量表在中國研究中缺少統(tǒng)一的修訂版本。為了能科學測查網(wǎng)絡購物中信任的內涵和文化對信任與購買意向間關系的影響，本研究對相關的兩個西方量表進行修訂。

3、　　研究二，選取中國武漢地區(qū)某大學的452名大學生和芬蘭東部約恩蘇地區(qū)某大學的204名大學生對他們的網(wǎng)絡購物信任進行問卷調查。結果發(fā)現(xiàn)中芬大學生在網(wǎng)絡購物信任中的能力、正直和仁慈三個維度上都有顯著差異。中國大學生更關注網(wǎng)絡信任中的正直信任和仁慈信任，而芬蘭大學生更關注能力信任。
　　研究三，檢驗Hofstede文化維度理論中五個文化維度對消費者網(wǎng)絡信任和購買意向間關系的調節(jié)作用。發(fā)現(xiàn)在個體主義/集體主義、不確定性規(guī)避、權力距離和長