大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的量表編制及實測.pdf

1、科技時代的進步，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，上網(wǎng)人群數(shù)量不斷增加，各種不同的網(wǎng)絡(luò)購物平臺依次出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)不再是一個新話題，而成為了日常生活行為，給年輕的一代產(chǎn)生了重大的影響。據(jù)2014年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示:截止2013年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為45.8％，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶達到3.02億人，網(wǎng)絡(luò)購物的使用率提升至48.9％。在網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模保

2、持迅速增長的同時，市場結(jié)構(gòu)也進入了加速優(yōu)化期。主要的B2C電商企業(yè)展開平臺化、開放化戰(zhàn)略，企業(yè)間呈現(xiàn)競合態(tài)勢。但網(wǎng)絡(luò)購物消費欺詐、用戶信息泄漏、電商無序競爭等問題在2013年更加突出，反映了行業(yè)監(jiān)管手段一定程度上滯后于市場發(fā)展，行業(yè)也進入了一個矛盾易發(fā)期，因此研究消費者對網(wǎng)絡(luò)購物信任有及其重要的意義。
　　信任是一個多維度、多學(xué)科的概念，因而不同的學(xué)科領(lǐng)域從不同視角對信任都有各自特定的見解。學(xué)者們從社會學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)多個角度對

3、網(wǎng)絡(luò)購物進行了研究。研究者從各自不同的視角對信任下了不同的定義，Mayer等人整合的信任定義是目前普遍接受的:信任是信任者愿意承受被信任者可能帶來行為傷害，而且不考慮是否能監(jiān)督或者控制被信任者，因為信任著期望被信任者將執(zhí)行某一對自己有重要意義的行為。McKnight等人通過四個維度來給網(wǎng)絡(luò)購物信任下了定義:網(wǎng)絡(luò)購物信任是有關(guān)導(dǎo)致信任意圖的善意、能力、誠實和可預(yù)測性的信任信念。本文主要參考這兩種定義給大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任下了操作性定義:大學(xué)

4、生網(wǎng)絡(luò)購物信任是指大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)上賣家的善意、誠信和能力相信的信念。
　　本研究主要在文獻綜述、訪談和開放式問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的理論構(gòu)想，之后對510份初測問卷進行了探索性因素分析，得出三個因子比較適宜:1）賣家善意，相信網(wǎng)絡(luò)賣家能夠在取得合理利潤的基礎(chǔ)上，也會考慮到消費者的利益;2）賣家誠信，指網(wǎng)絡(luò)賣家能夠講實話，遵守交易規(guī)則，遵守對消費者的承諾;3）賣家能力，相信網(wǎng)絡(luò)賣家有能力或者實力滿足消費

5、者的需求能力。
　　為了驗證探索性因素分析的所得出的網(wǎng)絡(luò)購物信任結(jié)構(gòu)，對468份正式問卷進行了驗證性因素分析，結(jié)果顯示各擬合指標良好。維度與總分之間，各維度之間，自編量表與效標之間的相關(guān)都符合心理測量學(xué)的標準。正式量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.849。這些都表明自編的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任量表具有良好的信度和效度，可以作為測量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的工具。
　　利用自編的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任量表對重慶、浙江、貴州三個地方的866名被試的數(shù)

6、據(jù)進行分析。分析了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的特點，探討了網(wǎng)絡(luò)購物信任的性別、年級、專業(yè)、購物體驗的差異，并進一步分析了大學(xué)生信任傾向與網(wǎng)絡(luò)購物信任之間的關(guān)系，結(jié)果如下:
　　(1)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物量表包含三個維度:賣家善意、賣家誠信、賣家能力。
　　(2)自編的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物量表具有良好的信度和效度，可以作為測量的工具。
　　(3)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物信任整體上處于中等水平。其中網(wǎng)絡(luò)購物信任各個維度得分由高到低分別是:賣家善意、賣

7、家誠信、賣家能力。
　　(4)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的總體水平以及賣家誠信和賣家能力維度得分都存在顯著的性別差異，男生的信任水平顯著高于女性，在賣家善意維度上男女性別差異不顯著。
　　(5)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任的總體水平和各維度均存在顯著的年級差異。其中，在賣家善意維度、賣家誠信維度和總分上，大三＞大一＞大二;在賣家能力維度上，大一＞大三＞大二
　　(6)不同網(wǎng)絡(luò)購物體驗的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任不同，不愉快網(wǎng)絡(luò)購物體驗的次數(shù)越多