近十年商業(yè)電視廣告的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向研究.pdf

1、當(dāng)代世界正處在文化大繁榮、大發(fā)展的時(shí)期，形形色色的文化思潮和流派，構(gòu)成這個(gè)世紀(jì)最為壯闊的人文景觀。對(duì)歐美國(guó)家來(lái)說(shuō)，后現(xiàn)代主義產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，至80年代已達(dá)到鼎盛，在批判和反省西方社會(huì)、哲學(xué)、科技和理性中形成的一股文化思潮，并逐步滲透進(jìn)人們的日常生活中，被社會(huì)大眾廣泛接受。雖然中國(guó)還遠(yuǎn)不夠富裕和發(fā)達(dá)，但中國(guó)社會(huì)也已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，特別是大都市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的地區(qū)，商品消費(fèi)已經(jīng)成為人們的主要生活方式，廣告、時(shí)裝、流行歌曲不僅

2、深入人的日常生活，而且成為億萬(wàn)人形成自己道德和倫理觀念的主要資源。美國(guó)學(xué)者詹明信指出，后現(xiàn)代文化的一個(gè)突出特征就是形象取代語(yǔ)言成為文化轉(zhuǎn)型的典型標(biāo)志。他認(rèn)為，我們應(yīng)該將形象與電視為核心的信息社會(huì)聯(lián)系起來(lái)，特別是與廣告聯(lián)系起來(lái)。 在本文中，筆者將引入后現(xiàn)代文化理論，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)、審美價(jià)值觀、消費(fèi)文化等多角度剖析后現(xiàn)代電視廣告的成因、現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展道路，對(duì)后現(xiàn)代電視廣告的發(fā)展變化及與之相應(yīng)的消費(fèi)文化進(jìn)行探討，并對(duì)消費(fèi)文化和傳統(tǒng)文化的未

3、來(lái)發(fā)展提出一些個(gè)人看法。 首先，對(duì)后現(xiàn)代電視廣告的產(chǎn)生及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行疏理。后現(xiàn)代電視廣告發(fā)端于歐美資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家，特殊的社會(huì)文化背景下，它的產(chǎn)生和發(fā)展蘊(yùn)涵著深層次的文化意義。消費(fèi)文化與后現(xiàn)代廣告相互作用，造就了后現(xiàn)代電視廣告獨(dú)特的廣告語(yǔ)言。 其次，對(duì)中國(guó)大陸商業(yè)電視廣告中的后現(xiàn)代元素進(jìn)行整理，并與海外后現(xiàn)代電視廣告進(jìn)行比較。在不同的經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境下，中國(guó)大陸的商業(yè)電視廣告深具中國(guó)特色。相應(yīng)的，在后現(xiàn)代文化影響下，

4、大陸商業(yè)電視廣告中出現(xiàn)的后現(xiàn)代元素也具有中國(guó)特色。在這部分中，筆者將結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化在電視廣告中的運(yùn)用，剖析后現(xiàn)代元素在大陸商業(yè)電視廣告中的發(fā)展及特征。這部分是本文的重點(diǎn)，不僅只研討后現(xiàn)代電視廣告，而是要深入地探究其背后的消費(fèi)文化。 最后，筆者將提出自己的個(gè)人觀點(diǎn)。筆者認(rèn)為后現(xiàn)代文化的入侵并不代表傳統(tǒng)文化的衰落，兩者在碰撞中融合，既是傳統(tǒng)文化的傳衍與新生，也是后現(xiàn)代文化的發(fā)展道路。在對(duì)西方消費(fèi)文化演變發(fā)展過(guò)程分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)