畢業(yè)論文--中國自主品牌西式快餐的市場定位研究

1、<p><b>　　畢業(yè)設計（論文）</b></p><p>　　題 目：中國自主品牌西式快餐的市場</p><p>　　定位研究 ----以德克士為例 </p><p>　　學 院： 管理學院 </p><p>　　專業(yè)班級： 市場營銷09級1班

2、</p><p>　　指導教師： 成愛武 職稱： 教授 </p><p>　　學生姓名： 王 皓 </p><p>　　學 號： 40905010308 </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>

3、　　在當今信息化高速發(fā)展的社會中，大量的信息涌現(xiàn)而出，同質化的產品鋪天蓋地。如何使自己的產品從大量的信息中脫穎而出，市場定位是一個不可忽視的關鍵性因素。因為只有在認真地分析消費者的心理需求差異和市場競爭特點的基礎，選準本企業(yè)的市場定位，才能使廣告促銷深入人心，給消費者留下清晰印象，進而取得理想效果，在競爭中脫穎而出。</p><p>　　我國快餐市場競爭激烈，尤其是西式快餐這一領域，一直是由麥當勞和肯德基兩大國際

4、巨頭為主的洋快餐品牌獨占鰲頭，國內自主品牌在此領域競爭總體表現(xiàn)乏力，但是其中也有個別品牌能在激烈的市場夾縫中生存并且有擴大之勢。</p><p>　　本文以德克士的市場定位為例，就消費者需求對市場定位所產生的影響做一些分析，針對我國西式快餐品牌的市場表現(xiàn)，就市場定位方法對市場定位的影響做出研究成果和結論。</p><p>　　關鍵詞：西式快餐，德克士，市場定位</p>&l

5、t;p>　　The market positioning of Chinese independent brand Western-style fast food</p><p>　　-- in the case of Dicos</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　In today's ra

6、pid development of information society, a lot of information come to the fore, homogeneous products. How to make their products talent showing itself from the mass of information, market positioning is an indispensable k

7、ey factor. Because only based on carefully analyzing the psychological needs of consumers and market competition characteristics, choose accurate market positioning of the enterprise, in order to make the advertisement p

8、romotion win support among the people, to consu</p><p>　　China's fast food market competition is intense, especially in the field of Western fast food, has been dominated by Macdonald's and KFC two m

9、ajor international giants of the ocean fast-food brand champion, domestic brands in the field of competition of overall performance is weak, but there are individual brand can survive in the fierce market crevice and hav

10、e the potential to expand.</p><p>　　Based on the market positioning of Dicos as an example, impact on the consumer demand for the market positioning of the to do some analysis, in view of our country western

11、 fast-food brand market performance, make the research results and conclusions on the effect of market orientation on market positioning method.</p><p>　　Keywords: fastfood , dicos , marketing position&l

12、t;/p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1研究背景和意義1</p><p><b>　　1.2研究意義1</b></p><p><b>　　1.3研究方法3&

13、lt;/b></p><p><b>　　2 文獻綜述4</b></p><p>　　2.1市場定位的概念4</p><p>　　2.2市場定位類別4</p><p>　　2.2.1客觀市場定位4</p><p>　　2.2.2主觀市場定位5</p><p>

14、;　　2.3市場定位的方式5</p><p>　　2.3.1創(chuàng)新定位5</p><p>　　2.3.2迎頭定位5</p><p>　　2.3.3避強定位6</p><p>　　2.3.4重新定位6</p><p>　　2.4市場定位方法6</p><p>　　2.4.1STP營銷戰(zhàn)略

15、6</p><p>　　2.4.2基于3C的市場定位模型7</p><p>　　2.4.3市場定位綜合模型8</p><p>　　3 德克士企業(yè)經營現(xiàn)狀分析9</p><p>　　3.1中國餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀9</p><p>　　3.1.1中國餐飲業(yè)總體概況9</p><p>　　3

16、.1.2中國快餐業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀10</p><p>　　3.2德克士企業(yè)概況11</p><p>　　3.2.1企業(yè)發(fā)展歷程11</p><p>　　3.2.2德克士經營狀況11</p><p>　　3.2.3存在的問題及面臨的挑戰(zhàn)12</p><p>　　4 德克士市場定位分析13</p>&l

17、t;p>　　4.1STP營銷戰(zhàn)略三要素分析13</p><p>　　4.1.1市場細分13</p><p>　　4.1.2目標市場選擇13</p><p>　　4.1.3市場定位14</p><p>　　4.2基于3C的市場定位模型15</p><p>　　4.2.1顧客的偏好15</p>

18、<p>　　4.2.2企業(yè)能力16</p><p>　　4.2.3競爭者的市場定位16</p><p>　　4.3德克士市場定位綜合模型分析16</p><p><b>　　5 結論19</b></p><p><b>　　參考文獻：20</b></p><

19、;p><b>　　致謝</b></p><p><b>　　誠信聲明</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p><b>　　1.1研究背景</b></p><p>　　隨著我國經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，餐飲業(yè)保持著高

20、速增長的態(tài)勢，已成為了我國消費需求市場中增長幅度最高、發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。據統(tǒng)計，我國先有各類飯店、餐館近400多萬家，年營業(yè)額達一萬八千億元人民幣，近幾年一直保持高達15%～17%的復合增長率。其中快餐連鎖經營網點100 多萬個，年營業(yè)額達1500 億元，占到餐飲業(yè)的22%左右。我國快餐行業(yè)在網點數量增加和規(guī)模擴大的同時，品牌企業(yè)的發(fā)展實力和運營能力更趨看好，內在支撐體系建設加強，發(fā)展質量日趨提升，發(fā)展的總體水平不斷提高。<

21、/p><p>　　雖然中國快餐業(yè)發(fā)展十分迅速，但洋快餐充斥著大部分市場，以肯德基、麥當勞為代表的國際快餐品牌企業(yè)在我國迅速擴張，成為中國快餐以及餐飲行業(yè)的領頭企業(yè)，對行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴大。中國的快餐業(yè)起步在改革開放后，經過20多年的發(fā)展，中國快餐業(yè)快速增長，市場份額不斷擴大，目前已占據較大的餐飲市場份額。在發(fā)展過程中，經過自己不斷摸索以及向國外餐飲巨頭學習，我國的快餐行業(yè)已經開始改變以往多年沿用的單店經營模式

22、，積極發(fā)展連鎖、配送、網絡經營，向國外快餐行業(yè)發(fā)展模式靠攏，在全國出現(xiàn)了一批快餐連鎖企業(yè)。 </p><p>　　在我國的自主西式快餐品牌當中，涌現(xiàn)了一批黑馬，其中以德克士，華萊士，鄉(xiāng)村基等為代表的自主品牌，在十幾年間的迅速發(fā)展中各自逐漸領軍中國快餐行業(yè)。在這些快餐品牌中，各自都有自己不同的市場定位，分別服務于不同的消費群體。它們都是具有代表性的企業(yè)，在我國的快餐市場占據一定的份額。

23、通過觀察，發(fā)現(xiàn)它們也都有各自的特色，在數年的發(fā)展當中，已經積累了一定的消費群體和市場基礎。那么它們到底都具有什么特色，它們的市場定位是怎么樣的呢？本文將選取德克士為例，通過各方面的介紹和分析，來發(fā)現(xiàn)其在市場定位當中所采取的獨特之處。</p><p>　　1.2研究意義 </p><p>　　通過對中國自主西式快餐品牌的市場定位分析，來發(fā)現(xiàn)本企業(yè)在市場定位這個層面

24、的成功或者不足，使本企業(yè)有效地避開正面競爭，通過產品或服務差異化贏得市場，為企業(yè)尋找一條適合自己的發(fā)展之路。對其他行業(yè)自主品牌的發(fā)展也具有借鑒意義。</p><p><b>　　1.3研究內容</b></p><p><b>　　論文共五個部分：</b></p><p>　　第一部分：緒論。闡述論文的研究背景、意義；<

25、;/p><p>　　第二部分：對本論文涉及到的相關概念及理論進行闡述，包括市場定位的概念，市場定位的方式以及市場定位方法；</p><p>　　第三部分：介紹本行業(yè)以及本企業(yè)基本情況，包括本企業(yè)的發(fā)展歷程，經營狀況和目前面臨的挑戰(zhàn)；</p><p>　　第四部分：首先用目標市場營銷戰(zhàn)略（STP）對本企業(yè)進行市場細分，目標市場選擇和市場定位，再用基于3C的市場定位模型進行

26、分析，最后用市場定位綜合模型對本企業(yè)進行綜合分析；</p><p><b>　　第五部分：結論。</b></p><p>　　本文的研究框架如圖：</p><p>　　圖1-1 本文研究框架</p><p><b>　　1.3研究方法</b></p><p>　　通過定性

27、分析、文獻調研和實際觀察等結合STP以及基于3C的市場定位模型進行研究分析，從選位，找位再到到位三個層次逐步分析德克士品牌自身以及產品的特點，最終通過這些發(fā)現(xiàn)自己的市場定位的優(yōu)劣勢，并得出結論。</p><p><b>　　2 文獻綜述</b></p><p>　　2.1市場定位的概念</p><p>　　“定位”這一術語最早見于艾爾·

28、;里斯(Al·Ries) 和杰克·特勞特( Jack Trout) 在《工業(yè)營銷》( Industrial Marketing) 雜志1969年6月號發(fā)表的一篇論文。1972 年, 他們又為美國專業(yè)刊物廣告時代(Advertising Age) 撰寫了題為《定位時代》的系列文章, 指出: “定位來源于零售商品領域, 在那里被稱為產品定位。這個概念在書面上是指與競爭者相比較的產品的形式、包裝大小和價格?！薄敖裉煳覀冞M入

29、了意識到產品和公司形象的重要性的時代, 但是最重要的是根據潛在顧客的需求在他們的心目中創(chuàng)造出一個位置”。他們認為, 定位起始于產品, 一件商品、一項服務、一家公司、一個機構, 甚至是一個人。定位并不是要對產品本身做什么事, 而是對潛在顧客的心理采取行動, 即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們將定位界定為一種信息溝通策略, 強調不改變產品本身, 改變的是名稱和溝通等要素。</p><p>　　市場定位是

30、現(xiàn)代市場營銷理論中一個新的、重要的概念，它是為適應市場競爭需要而提出來的。市場定位是企業(yè)在市場營銷活動中實施的戰(zhàn)略。確切的說，它是確定企業(yè)的整體形象在顧客心目中的位置。</p><p>　　這里所說的“企業(yè)的整體形象”，包括企業(yè)的信譽、企業(yè)產品、企業(yè)文化等多方面的綜合。有人提出市場定位包括產品定位和企業(yè)定位兩部分，并對產品定位、企業(yè)定位分別做出定義，那么市場定位概念就落無實處了。我認為市場定位是對企業(yè)來說的，它就

31、是企業(yè)市場定位，而產品定位，信譽定位，經濟實力定位，服務質量定位等是其中的內容。</p><p><b>　　2.2市場定位類別</b></p><p>　　2.2.1客觀市場定位</p><p>　　市場定位可劃分為客觀市場定位和主觀市場定位兩類。客觀市場定位于產品和服務的客觀屬性有關。采用這類市場定位法，企業(yè)經營管理人員設法創(chuàng)造其中能夠客

32、觀地反映產品和服務的有形特點和功能性特點的市場形象。</p><p>　　然而，客觀市場定位并非必須非常具體。有些企業(yè)的市場定位語句可以比較抽象一些。這類市場定位語句也與企業(yè)的有形屬性和功能特點有關。除極少數人之外，幾乎不會有人不同意這類市場形象。</p><p>　　服務性企業(yè)經常使用客觀市場定位法。要使客觀市場定位法取得成功，關鍵是本企業(yè)的產品和服務必須有某種特色。如果本企業(yè)沒有什么獨

33、特之處，客觀定位法就不大會成功。</p><p>　　2.2.2主觀市場定位</p><p>　　主觀市場定位強調產品和服務的主觀屬性，使消費者對本企業(yè)的產品和服務戰(zhàn)勝某種主觀的看法。消費者的看法及隨之產生的形象并不一定能反映產品和服務的有形特點和功能型特點。許多消費者對產品和服務的某些看法和某些形象可能會有不同的意見。</p><p>　　不少采用主觀市場定位法的

34、服務性企業(yè)在廣告中宣傳雷同的市場形象，封閉式俱樂部都宣傳“貴族品味、皇者風范”。企業(yè)的市場形象必須以優(yōu)質的產品和服務為基礎。有些企業(yè)的經營管理人員并不理解這一點，而是通過廣告等市場溝通方式為自己的產品和服務創(chuàng)造某些虛構的附屬性屬性。</p><p>　　2.3市場定位的方式</p><p><b>　　2.3.1創(chuàng)新定位</b></p><p>

35、;　　尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產品正是填補了市場上迷你電子產品的空缺，并進行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級的跨國公司。采用這種定位方式時，公司應明確創(chuàng)新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。</p><p>&l

36、t;b>　　2.3.2迎頭定位</b></p><p>　　迎頭定位是指企業(yè)根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。</p><p>　　優(yōu)點：競爭過程中往往相當惹人注目，甚至產生所謂轟動效應，企業(yè)及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。<

37、;/p><p>　　缺點：具有較大的風險性。</p><p><b>　　2.3.3避強定位</b></p><p>　　避強定位是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。</p><p>　　優(yōu)點：避強定

38、位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。</p><p>　　缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。</p><p><b>　　2.3.4重新定位</b></p><p>　　公司在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位得當，但市場情況發(fā)生變化時，如遇

39、到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉移到競爭者方面時，就應考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。</p><p><b>　　2.4市場定位方法</b></p><p>　　2.4.1STP營銷戰(zhàn)略</p><p>　　市場細分（MarketSegmentat

40、ion）的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論（市場細分（Segmentation）目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning））。它是戰(zhàn)略營銷的核心內容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Position

41、ing三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。</p><p>　　STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。企業(yè)可以根據自身戰(zhàn)略和產品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，

42、并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨后，企業(yè)需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。 STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。具體而言，市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選

43、擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。</p><p>　　2.4.2基于3C的市場定位模型</p><p>　　Ohmae于1982年提出了包括顧客、競爭者和本公司3個主體的戰(zhàn)略三角（見圖1）。 其含義是本公司總是與競爭者爭奪相同的目

44、標顧客市場定位決策應考慮3方面問題 即顧客需求，本企業(yè)資源和競爭者的定位。如圖：</p><p>　　圖2-1 戰(zhàn)略三角</p><p>　　通過對以往與市場定位決策相關文獻的回顧，發(fā)現(xiàn)可運用Ohmae的戰(zhàn)略三角將各種視角的研究加以歸并和結合,提出基于3C的市場定位決策模型,如圖2所示</p><p>　　圖2-2 基于3C的市場定位決策模型</p&

45、gt;<p>　　這一方法的基本思想是企業(yè)在進行市場定位決策時，應考慮3個主體問題：顧客的偏好、本企業(yè)的能力和競爭者的市場定位?！翱紤]顧客的偏好就是要回答 什么樣的特征在顧客看來是有價值”的問題即從顧客看重的方面去定位，考慮競爭者的市場定位，是為了能夠與競爭者相區(qū)別，樹立本企業(yè)或其產品鮮明的特征 最后還必須考慮本企業(yè)的能力問題也就是企業(yè)的市場定位應與企業(yè)的資源和能力相一致，企業(yè)能力不及的定位是不會持久的。</p>

46、;<p>　　2.4.3市場定位綜合模型</p><p>　　市場定位戰(zhàn)略綜合模型是定位分析的有效工具。這一鉆石模型具體含義包括：首先，在市場研究的基礎上找到目標市場（目標顧客群），并了解他們對4P （product, price, place,promotion）等方面的需求特征；其次，選擇滿足目標顧客的利益點，根據這個利益點確定屬性定位和價值定位，定位選擇的范圍仍然包括4P的全部內容；最后，通過

47、進行營銷4P要素的組合實現(xiàn)已經確定的定位。鉆石模型中的各個要素互相影響、互相依賴，是一損皆損、一榮皆榮的關系，必須保持方向的一致性。</p><p><b>　　第一步：投位</b></p><p>　　4P 確定目標市場 4P </p><p>　　屬性第二步：選位價值</p><p&g

48、t;　　定位利益定位定位</p><p><b>　　4P第三步：到位</b></p><p><b>　　營銷戰(zhàn)術到位</b></p><p>　　圖2-3 鉆石模型</p><p>　　3 德克士企業(yè)經營現(xiàn)狀分析</p><p>　　3.1中國餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

49、</p><p>　　3.1.1中國餐飲業(yè)總體概況</p><p>　　隨著我國國民經濟的快速發(fā)展，居民收入水平的顯著提高，社會交往活動的增加，居民消費觀念的更新，餐飲消費需求日益旺盛，營業(yè)額一直保持強勁增長勢頭。2011年上半年，中國餐飲業(yè)實現(xiàn)收入總額9579.3億元，同比增長16.2%。2011年上半年中國餐飲業(yè)累計投資額1642.73億元，同比增長34.8%，增速同比上升12.1個百

50、分點，這充分說明我國餐飲業(yè)發(fā)展勢頭猛烈。目前我國餐飲業(yè)的發(fā)展有如下特點：</p><p>　　(1)現(xiàn)代餐飲經營形式更加靈活化、多元化</p><p>　　隨著餐飲市場需求的不斷擴大和社會化、國際化、工業(yè)化與產業(yè)化的推進，餐飲產品經營形式的靈活性日益顯著。以快餐連鎖為代表的規(guī)?；洜I和現(xiàn)代科學化管理，使大眾餐飲逐步向標準化操作、工廠化生產的目標邁進。休閑餐飲、浪漫餐飲、沙龍餐飲、旅游餐飲、

51、娛樂餐飲、會展餐飲、網絡餐飲、郵遞餐飲等都會更多地進入人們的生活。靈活的餐飲經營形式多種多樣，傳統(tǒng)餐飲的形式受到很大的挑戰(zhàn)，我國餐飲業(yè)的多元化發(fā)展、國際化進程不斷加快。</p><p>　　(2)餐飲發(fā)展的主要方向是連鎖經營模式</p><p>　　經過幾十年的發(fā)展，連鎖經營已成為餐飲業(yè)普遍應用的經營方式和組織形式，形成了一定的規(guī)模，顯示出強大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。我國餐飲百強企業(yè)，基本都采

52、用了連鎖經營的模式，百強企業(yè)中門店數超100家的有26個，營業(yè)額占百家營業(yè)額的64.3%。老字號企業(yè)和名店、特色店積極推廣直營和特許連鎖，成為行業(yè)連鎖發(fā)展的骨干力量。一大批連鎖企業(yè)在努力探索、大膽實踐和積累完善中發(fā)展壯大，連鎖經營已經成為餐飲業(yè)做大做強的主導經營模式。</p><p>　　(3)餐飲市場潛力巨大，競爭激烈，規(guī)模不斷擴大</p><p>　　通過競爭將繼續(xù)對現(xiàn)有的餐飲網點進行

53、優(yōu)勝劣汰，市場的調劑與配置作用更加充分，對企業(yè)進一步整合與調整，不斷推動行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。由于現(xiàn)在人們生活、工作節(jié)奏加快，私人用餐開始走向社會，越來越多的家庭便宴從家庭走向了社會，外賣、配送、送餐等餐飲服務向家庭廚房和社區(qū)延伸，市場需求不斷增加，以家庭私人消費為代表的餐飲大眾化市場和節(jié)假日市場不斷擴大，假日消費與家庭私人消費持續(xù)看好，大眾化餐飲日漸成為主流。從北到南、從內地到沿海，從欠發(fā)達地區(qū)到發(fā)達地區(qū)，大眾餐飲比例越來越大。所以說餐飲發(fā)

54、展的無限空間在于大眾消費。</p><p>　　(4)餐飲消費呈現(xiàn)大眾化趨勢</p><p>　　國民經濟，城鄉(xiāng)居民收入正快速提高，消費需求增長進一步加快，在餐飲消費總額中，家庭消費比例不斷攀升，居民外出就餐花費持續(xù)升高。2005年全國人均餐飲消費支出達到680元，上海、北京、天津、廣東等省份人均餐飲消費支出已超千元，家庭私人消費在很多餐館的消費比重已占到80％，餐飲企業(yè)節(jié)假日市場的營業(yè)額

55、較平日普遍增長20％以上，餐飲市場發(fā)展趨向于大眾化。</p><p>　　(5)餐飲消費的需求趨向于追求享受，營養(yǎng)，健康</p><p>　　人們的物資生活水平逐步提高，對飲食更加重視，除滿足正常生理需求外，人們越來越將飲食質量與健康、身份、社會地位、財富、自然、環(huán)保、綠色聯(lián)系在一起，更加注重飲食的安全性、科學性、經濟性、享受性，食療餐館、綠色飯莊、粗糧、野菜受到了人們的寵愛，更加體現(xiàn)了人

56、們飲食消費的質量和精神享受，即滿足心理和健康需求。享受型和營養(yǎng)型是餐飲消費的大趨勢。消費者們也意識到，吃健康比吃美味更重要了。綠色農業(yè)、種植、養(yǎng)殖業(yè)的興起，都給綠色餐飲逐漸在市場上打特色、創(chuàng)品牌提供了罐礎。餐廳要用科學合理、經濟簡潔的加工生產方法，激發(fā)和保護原料自身的營養(yǎng)，減少、杜絕對人體的傷害。于是，餐飲企業(yè)開始將綠色作為自己的賣點，盡可能為消費者提供簡樸自然的餐飲服務。</p><p>　　(6)餐飲的個性化

57、消費趨明顯</p><p>　　隨著國民經濟的發(fā)展，餐飲市場也得到了快速的發(fā)展，餐飲市場的擴展吸引了法菜、俄菜、意大利菜、土耳其菜、日韓料理等外來菜，豐富了中國餐飲市場，并逐漸被人們所接受。餐飲市場消費從價格、品種選擇為主，向價格、品位、氛圍、服務和品牌文化等綜合型方向轉變，餐飲形式更加多樣，消費更加注熏綠色、科學、衛(wèi)生、環(huán)境、特色、服務的需求。餐飲的功能不斷延伸，消費者除了就餐還可以借餐飲進行社交、休閑和娛樂。

58、食療餐館、綠色飯莊、主題餐廳，就是把餐飲的功能不斷延伸，以滿足個性化消費需求和精神享受。人們追求品牌店、特色店和名牌餐飲企業(yè)的勢頭更加明顯，個性化特色經營突出，品牌、特色餐飲深受青睞。</p><p>　　3.1.2中國快餐業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　“從2010 年開始，中國快餐業(yè)的黃金時期已經到來，并會以北京等大城市和發(fā)達地區(qū)為中心，逐漸向全國蔓延開來，走向一個成熟的發(fā)展階段。”中

59、國烹飪協(xié)會會長、快餐專委會主任蘇秋成在“2010 中國現(xiàn)代快餐產業(yè)大會暨首屆全國大眾化餐飲論壇”上如是說。中國快餐業(yè)以20% 的年遞增率迅速增長，行業(yè)利潤率在15%-25% 之間，成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經濟增長點。2005 年，中式快餐開始走向專業(yè)化、連鎖化。2009 年餐飲業(yè)市場繼續(xù)高速增長，成為不懼危機、逆勢增長的典型行業(yè)?？觳蜆I(yè)也在餐飲市場的大好形勢下加速發(fā)展。東部省市快餐的營業(yè)規(guī)模明顯超過正餐，以廣東為例，快餐業(yè)

60、已占到餐飲業(yè)市場份額的90％，江蘇、上海、遼寧、北京、浙江、山東等東部省市也已達到50％以上。蘇秋成表示，快餐作為當今中國餐飲行業(yè)的排頭兵，以其適應大眾化消費水平，快速應變能力強等特點，越來越受到廣大消費者的青睞，逐步成為餐飲市場的主體力量。2009 年，中國快餐業(yè)戰(zhàn)勝危機，贏得突破，在不斷創(chuàng)新和變化中取得了快速發(fā)展，同時也為未來的創(chuàng)新之路夯實了基礎。中國快餐業(yè)產生至今，總體發(fā)展趨勢良好，適應了社會發(fā)展要求，快餐業(yè)得以持</p&g

61、t;<p>　　3.2德克士企業(yè)概況</p><p>　　3.2.1企業(yè)發(fā)展歷程</p><p>　　德克士是康師傅集團的連鎖事業(yè)群，是康師傅集團的第二品牌。魏氏四兄弟1988年從臺灣來到內地發(fā)展市場。1996年，康師傅集團在香港順利上市，此時的康師傅集團，資金雄厚，開始尋求更大的發(fā)展，進行通路的變革，控制終端，并購了由五位臺灣人創(chuàng)辦的美國德州炸雞，創(chuàng)立德克士西式快餐連鎖店。

62、 據中國連鎖經營協(xié)會（CCFA）2006年4月7日發(fā)布的消息：德克士繼2002年后再度當選2005年中國優(yōu)秀特許經營品牌。截止2010年底，德克士在全國的總店數超過1000家，穩(wěn)居中國西式快餐品牌第三位，并在店數上緊逼中國西式快餐第二名的麥當勞。 </p><p>　　3.2.2德克士經營狀況</p><p>　　提到洋快餐，人們首先會想到麥當勞、肯德基，卻很少有人提及德

63、克士（Dicos），這個同樣源自美國的快餐品牌自1994年登陸中國大陸。2010年，號稱“中國的炸雞王”德克士已經擁有1000家快餐店，并且在未來10年，即2020年，德克士快餐店的目標將突破2500家。據了解，中小城市德克士每單位餐廳的月均營業(yè)額為80萬左右，大城市的餐廳或許更高。</p><p>　　經過十幾年的發(fā)展，德克士從眾多的自主西式快餐品牌中脫穎而出，并且在快餐業(yè)站穩(wěn)了腳跟。雖然距離國際巨頭麥當勞和肯

64、德基還有一定的差距，但是在國內已經具有很高的知名度，大有和麥當勞和肯德基三分天下之勢。</p><p>　　2.3存在的問題及面臨的挑戰(zhàn)</p><p>　　縱觀德克士的發(fā)展，它也并非十全十美，論食品種類，德克士和其他快餐相比決不遜色。不僅有炸雞、漢堡等傳統(tǒng)快餐食品，還有雞肉飯、咖喱飯等貼近中國消費者口味的飯類餐點，同時，更是推出了三明治、米漢堡等創(chuàng)新產品。但是，這樣的多重選擇造成了人們對

65、于該品牌印象不強的局面。放眼其他洋快餐，肯德基的萬變不離其“雞”和麥當勞的“將漢堡進行到底”，都表現(xiàn)出了堅定的產品定位，給人們一個特定的印象，成為人們心的某個“唯一”。</p><p>　　德克士目前的廣告叫做“開心就要卡滋卡滋”，以脆皮炸雞為主打產品對外宣傳。但是在宣傳力度上遠遠不如肯德基和麥當勞，這就使自己的特色無法有效地傳播給目標消費者。</p><p>　　德克士先期主攻二三線城市

66、，在這些地方占有很大的市場份額。但是，在大城市以及特大型城市中，卻很少看到德克士的蹤影，由于先入為主的原則，肯德基和麥當勞的影響早已在大城市根深蒂固，德克士想在這片區(qū)域分一杯羹，難度非常大。</p><p>　　如今，德克士已經站穩(wěn)腳跟，后面的工作將是如何發(fā)展壯大。上面講到，德克士正逐步進軍一線城市，卻遇到空前的阻力。然而另一方面，麥當勞和肯德基正在逐鹿二三線中小城市，進一步擴大自己的份額，同時擠壓競爭對手的市場

67、。</p><p>　　這對于德克士來說是一個不得不面對的難題。</p><p>　　如何在保住自己已有市場的前提下，進軍一線大城市擴大市場份額，這個發(fā)展問題對于德克士來說是一個不容小覷的問題。</p><p>　　4 德克士市場定位分析</p><p>　　4.1STP營銷戰(zhàn)略三要素分析</p><p><b&

68、gt;　　4.1.1市場細分</b></p><p>　　a.地理細分：剛開始德克士曾一腔熱血與麥當勞、肯德基在一線城市進行正面競爭，短短兩年間就在多個大城市建立了五十多家直營店。但由于品牌影響力太小、運營成本太高，德克士持續(xù)虧損。最后德克士不得不忍痛割愛，關閉北京、上海、廣州等一線城市的許多分店。 隨后德克士吸取教訓，分析了經驗。采取“農村包圍城市”戰(zhàn)略，面向麥當勞、肯德基還未來得及占領的

69、國內二三級城市進軍。在進入城市選擇上，德克士只選擇那些非農業(yè)人口較多、居民年平均收入較高的地級市和縣級市。德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學校周圍等商圈進行其不同規(guī)格店鋪的選址。 德克士的選址戰(zhàn)略避免了和肯德基、麥當勞、哈根達斯的正面對抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場得到快速發(fā)展。</p><p>　　b.人口細分： 在眾多德克士的消費者中，主要有以下幾類：中學生（13—18歲）占17%

70、，大學生、青年（19—23歲）占24%，白領、公務員，公司職員占33%，有家庭的父母和小孩占21%，其他客人占5%。</p><p>　　c.消費者心理細分：</p><p>　?。?）客人周末都會休息，那肯定會抽出一部分時間來餐廳，所以周末是德克士最熱鬧的時候，應該推出各種個樣的促銷活動和產品組合； </p><p>　　（2）在圣誕節(jié)，情人節(jié)，元旦節(jié)，

71、大學生，白領等一些年青人情侶門肯定會選擇這些日子來餐廳享受。德克士在這些日子應該增加服務員，也要保證服務的質量。而且對食品的推銷也要有不同的側重。 </p><p>　　（3）在兒童節(jié)、母親節(jié)等，一家人也會帶自己的小孩出來享受美味。這時根據小孩的特性，應該贈送他們節(jié)日的玩具、學習用品。</p><p><b>　　d.消費行為細分</b></p>

72、<p>　　在商圈上選擇城市內最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場這一基本地選址要求，消費者在商場消費后可以選在德克士餐廳休息并且消費。餐廳在醫(yī)院對面，學校附近，人們會在餐廳購買一些食品給病人補充能量，學生上下學都經過此地，有時候會在此消費并且在這次搞一些生日聚會。</p><p>　　4.1.2目標市場選擇</p><p>　　德克士在麥當勞、肯德基沒有瞧上，或者還沒有心

73、思顧及的中小城市打開了市場，贏得了喘息的機會，決定由“農村包圍城市”。德克士曾二次進入北京市場，第一次是在1996年，經營7年后的2003年，由于生意的慘淡，關閉了所有位于北京的直營店。在2005年年底，在國內的二三線城市有些根基的德克士又產生了和老大老二一爭高下的念頭。于是2005年九月在北京東三環(huán)的富力城，德克士又隆重開張了。公司還想以此為基地在一線大城市拓長，計劃在北京、上海各開60-70家店，與此相比，在肯德基，麥當勞，德克士三

74、家店中要占15%以上。但是一年多的經營表明在品牌和影響力方面，在兩家老大的夾擊下，還是以失敗告終。最后撤出北京市場。</p><p>　　德克士實施的是差異化營銷策略，麥當勞和肯德基兩家的菜品重合率在70%以上，德克士走差異化道路。在產品開發(fā)上，雖然德克士的主打產品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士在口味選擇上非常注意與肯德基形成區(qū)別。德克士炸雞采用開口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點，并以此與肯德基炸雞

75、形成鮮明差別。另外，在德克士開發(fā)的產品中，有很多是具有中國人口味的美食，比如玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞塊飯（麥當勞和肯德基是不提供米飯服務的）等等。近年，德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類產品。除炸雞類產品外，德克士還經營米飯等中式產品，現(xiàn)在還不斷開發(fā)符合中國人口味的產品，將來爭取做到70%的產品為自身獨有。</p><p><b>　　4.1.3市場定位</b></p

76、><p><b>　　a.形象定位</b></p><p>　　德克士（dicos）整體采用暖色調背景，由圖片，英文和漢字共同組成，圖片是一個像飛鏢的圖形，英文是dicos，中文是德克士和脆皮炸雞的字樣。整體設計給人一種溫馨的感覺的同時，還展示出自己有別于其他品牌的特色----脆皮炸雞，在德克士英文標識的左上方有一個小鬧鐘，這向外界展示了自己快餐的定位。這種形象和麥當勞、

77、肯德基簡潔的設計比起來略顯復雜，雖然無法給人一個清晰明了的印象，但是卻向外界傳遞了豐富的信息，讓一個陌生的顧客能在餐廳外面都能對德克士有一個初步了解。</p><p><b>　　b.產品定位</b></p><p>　　德克士的產品主要以漢堡，炸雞，米飯為主，雖然在產品的分類上和肯德基和麥當勞的產品相差不多，但是德克士的特色體現(xiàn)在它的“炸”雞上面，尤其是脆皮炸雞，而

78、號稱“烹雞專家”的肯德基以烤制的雞肉為特色，麥當勞更是以牛肉類的漢堡為主打產品。這在產品上尋找到了差異化。</p><p><b>　　c.消費群體定位</b></p><p>　　它的消費者定位是以孩子和家庭為主的，廣告強調的是家庭的美好，還有親切的德克士關心孩子們，陪著孩子們成長，而這些正是現(xiàn)代家庭中孩子比較渴望但很少能得到的，再加上每個套餐附贈的有趣的小玩具（市

79、面上沒有出售，只有德克士的套餐中含有，而且設計外形有趣、顏色鮮艷，是孩子理想的玩具），這樣就能牢牢地抓住孩子的心，對德克士的廣告產生了積極的共鳴，認為德克士是“我們”這一個群體應該去的地方，德克士能夠將我們的想法很好地表達出來。 </p><p>　　當然，德克士的市場定位不限于兒童和母親市場，同時也對青年受眾群體進行了定位，它準確地了解了青年白領工作壓力大、快節(jié)奏地生活環(huán)境，精確地抓住了他們渴望便捷和

80、高品質生活的心理特征，推出了營養(yǎng)早餐、工作套餐，還提供外送服務等等，努力向青年受眾傳達“我們是快捷、方便、注重營養(yǎng)和實惠的，適合廣大的白領青年”，而且廣告內容也是以平民化視角進行信息傳播，沒有大腕明星，多是平常身邊的人，在大家都熟悉的日常生活情景中嵌入廣告訴求，這樣做使得德克士的產品更增加了親近感和號召力，讓受眾很容易地就記住它的產品，并且讓其在心中占據一個比較靠前的位置。</p><p>　　4.2基于3C的市

81、場定位模型</p><p>　　4.2.1顧客的偏好</p><p>　　改革開放以后，越來越多的國際貿易使國人享受到了很多以前從不認識的東西。西餐也在這個時候悄然無息的進入到了國內市場，西餐的引進使不少國人愛上了這個讓人覺得新鮮、干凈、快捷的東西。</p><p>　　德克士提供的產品主要以雞肉類的為主，有雞肉漢堡，雞肉米飯等，這在口味上符合了國人的喜好。同時，德

82、克士在產品開發(fā)上更注重本土化，重點開發(fā)符合國人口味和飲食習慣的產品。在價格方面，德克士產品的定價也比較親民，相比麥當勞和肯德基16—20元的漢堡，德克士卻只有14—16元，這在價格優(yōu)勢上就使部分人選擇了德克士。</p><p>　　在服務方面，德克士求同存異，在產品供應，餐廳環(huán)境，售后服務相同于肯德基和麥當勞。而有別于肯德基麥當勞的差異化服務就是德克士對兒童的那項專有服務——跳舞。每天的固定時間，德克士的接待小組

83、都會帶領餐廳的兒童在餐廳門口旁邊伴隨優(yōu)美的音樂翩翩起舞。很多家人都此項活動都很支持和贊同，這樣可以讓自己的孩子在室外大環(huán)境中學習舞蹈，有利于孩子的成長。所以，很多家人在考慮帶孩子用餐的時候會選擇德克士。</p><p><b>　　4.2.2企業(yè)能力</b></p><p>　　德克士較早地打入二三線城市，固定的客源也使得他們的品牌在這些城市和周遍的城市得到認可。避開

84、麥、肯兩店，德克士憑借自己較優(yōu)良的炸雞水平，較高的服務質量也獲得了許多忠實的顧客。 </p><p>　　德克士還推出了自己的特色產品，如米漢堡、翅餃，還有它特有的雞米飯，中西餐的完美結合，給喜歡吃中餐的人多一次選者的機會。 </p><p>　　在德克士門店中，其中90%以上為加盟店，與肯德基麥當勞不同。德克士進入一個新城市時，會直接開出加盟店，而肯德基和麥當勞會直營

85、一年后再與加盟商共同管理。而這種直接加盟的優(yōu)勢，在與通過有地緣優(yōu)勢的加盟商可以物色合適的位置和花費低廉的租金。而且通過加盟商直接開拓市場?？梢愿私庀M特點，在租金和運作成本上進行較好的控制。 </p><p>　　德克士的加盟門檻要低于肯德基和麥當勞，包括加盟費、租金、第一批物資貨款和三個月的培訓大概只需要200萬元。而肯德基僅僅加盟費就要800萬元。這就使許多的加盟商來投資德克士，為其打響品牌擴展銷

86、路作用非常的大。 </p><p>　　4.2.3競爭者的市場定位</p><p>　　肯德基和麥當勞的競爭早已不是在營銷層面，而是到了在戰(zhàn)略的層面上——市場細分與品牌定位的梯隊問題，一個是全球一體化的群體梯隊細分，一個是全球區(qū)域化的文化梯隊細分，兩種完全不同的細分梯隊，造成兩個完全不同的結果，一個在全球表現(xiàn)精彩，一個在區(qū)域表現(xiàn)突出。兩大品牌曾經同樣以家庭為對象，可是，中國家庭與

87、美國家庭不一樣，麥當勞的表現(xiàn)完全年輕化，直到全球統(tǒng)一推出“我就喜歡”，你會感到這種情況更加明顯，與中國式家庭的格調完全不是一碼事，而肯德基完全能體會得到中國家庭的文化感覺，所以，兩個品牌給人的感覺一個是年輕化的感覺，一個是家庭化的感覺，自然就形成了不同的市場細分結果。麥當勞一直給人感覺國際化，而肯德基一直強調本土化，所謂國際化與本土化是兩個不同的文化與感覺的概念，在麥當勞里，更多感覺到的是年輕人的炫與酷，而在肯德基中，感覺到的更多卻是家

88、庭的親切與溫馨。</p><p>　　4.3德克士市場定位綜合模型分析</p><p>　　1.找位——確定目標顧客。“家”在中國人心目中有特殊的意義。德克士以家庭成員為主要目標消費者，推廣的重點是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務和環(huán)境都是有針對性地設計。通過青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。德克士也在兒童顧客上花費大量的精力，店內

89、專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，希望通過小孩帶動整個家庭成員到店中接受溫馨的服務。</p><p>　　2. 選位——確定市場定位點?！靶驴觳瓦\動”是德克士針對中國消費者打造，目的是為了更加符合消費者的健康生活需求，樹立營養(yǎng)健康的新形象。“新快餐”可以概括為：美味安全、高質快捷；營養(yǎng)均衡、健康生活；立足中國、創(chuàng)新無限。保留了“傳統(tǒng)洋快餐”的優(yōu)點：

90、順應現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，提供快速便捷的餐飲，采用工業(yè)化、標準化生產，產品質量統(tǒng)一穩(wěn)定，又與“傳統(tǒng)洋快餐”有著顯著的不同點。</p><p>　　3.到位——實現(xiàn)定位戰(zhàn)略。以滿意為中心的顧客價值鏈管理。盡管維系和鞏固品牌對德克士而言無比重要，德克士仍舊認為品牌資產源自于顧客資產，除了大量的傳播之外必須從顧客接觸的每一點精心呵護，只有提高顧客的滿意程度才有可能打造強勢品牌，立于不敗之地。</p><

91、p><b>　　綜合分析：</b></p><p>　　（1）家庭化的目標市場。德克士以回頭率劃分消費者，重度消費者是指一個星期來一次，中度消費者是指大約一個月來一次，輕度消費者是指半年來一次。據調查德克士的重度消費者目前已經占了30％～40％，這構成了德克士主要的目標市場。</p><p>　　表4-1 家庭化的目標市場</p><p

92、>　?。?）“脆皮炸雞”的定位。德克士和麥當勞在定位上存在很大的差異，麥當勞以牛肉為主較為適合歐美人，德克士以雞肉為主更適合于亞洲人，口味的差異性在很大程度上使麥當勞處于不利的競爭位置。近年來，麥當勞強力推出與德克士類似的“麥辣雞”、“雞腿漢堡”正是基于此，德克士炸雞經驗無法在短期復制，其“脆皮炸雞”的口感更無從模仿。</p><p>　　表4-2 “脆皮炸雞”的定位</p><p

93、>　　（3）顧客為中心的營銷。對于德克士而言，營銷意味著創(chuàng)新。永遠不滿足于目前的成功，不斷以巨大的投入去尋找中國人快餐的解決方案。</p><p>　　表4-3 顧客為中心的營銷</p><p><b>　　5 結論</b></p><p>　　本文對德克士有限公司的市場定位研究得到以下結論：</p><p&g

94、t;　?。?）德克士采取避強定位方式有效地避開了麥當勞和肯德基的正面競爭，尋找到屬于自己的市場，并且以此為基礎迅速發(fā)展壯大。</p><p>　　（2）德克士又采取了產品和服務差異化的市場定位戰(zhàn)略，在產品和服務方</p><p>　　面做出了自己的特色，以此贏得了一部分忠誠的顧客。</p><p>　　通過以上兩種基本定位的指導，使德克士在這十幾年間逐步發(fā)展成為我國

95、自主西式快餐品牌當中最具代表性的企業(yè)。確立品牌的市場定位，這對于國內其他自主品牌頗有借鑒意義，應該認識到市場定位的重要性和長期性，根據自身的實際情況和條件，改變市場定位，提升品牌資產。</p><p>　　本文研究局限性和展望：</p><p>　　中國西式快餐市場具有獨特的深度和廣度，市場環(huán)境瞬息萬變，市場定位理論是一個需要不斷發(fā)展、創(chuàng)新的領域，本文的研究也是運用前人理論的研究。在以后的

96、市場定位中，應該對市場定位理論的創(chuàng)新以及多元化做進一步的研究，使之能更好地服務于現(xiàn)代市場營銷。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1]李升，淺談市場定位[J]廣州，廣州市財貿管理干部學院學報，1991，3；</p><p>　　[2]王釗，王輝，市場定位決策模型與競爭戰(zhàn)略選擇[M]，大連，企業(yè)經濟出版社，20

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