中國省級衛(wèi)視品牌定位研究【畢業(yè)論文】

1、<p>　　本科畢業(yè)論文（設(shè)計）</p><p>　　論文題目：中國省級衛(wèi)視品牌定位研究</p><p>　　所在學(xué)院 文化傳播學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學(xué) </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p&g

2、t;<p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　畢業(yè)論文獨創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　所呈交的畢業(yè)論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標(biāo)注的地方外，

3、論文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學(xué)術(shù)成果或者他人為獲得高等院校學(xué)位而使用過的材料。如論文涉及任何知識產(chǎn)權(quán)糾紛，本人將承擔(dān)一切責(zé)任。</p><p><b>　　特此聲明。</b></p><p>　　學(xué)生簽名：__________日期：__________</p><p><b>　　摘 要</b></p>&

4、lt;p>　　中國電視媒體已經(jīng)迎來了全方位的品牌比拼階段，衛(wèi)視品牌戰(zhàn)爭硝煙四起，這讓我們看到了創(chuàng)新定位的市場價值。就目前情況來看，我國省級衛(wèi)視品牌定位已經(jīng)進入關(guān)鍵的發(fā)展期，除少數(shù)個別衛(wèi)視外，各大省級衛(wèi)視都有了明晰的品牌定位，部分衛(wèi)視品牌定位已經(jīng)相當(dāng)成功。省級衛(wèi)視品牌定位研究旨在定位現(xiàn)狀的統(tǒng)計分析研究，通過對我國各省級衛(wèi)視品牌定位的統(tǒng)計研究得出各省級衛(wèi)視通過強勢定位，細分定位，跟隨定位等定位方法成功進行衛(wèi)視品牌定位。定位只是省級衛(wèi)視

5、品牌定位的開端，定位利益支撐才是各省級衛(wèi)視品牌定位需要長期堅持的重心。特色欄目，主持人與品牌宣傳是各省級衛(wèi)視品牌定位的三大主要利益支撐，要想定位成功必須在這三方面下足功夫。成功不是必然，失敗也絕非偶然，存在品牌定位問題的省級衛(wèi)視要么是定位不明晰；要么是盲目跟風(fēng)，定位同質(zhì)化嚴(yán)重；要么則是定位明晰，利益支撐卻不足。所謂對癥下藥，各省級衛(wèi)視只要找準(zhǔn)了自身品牌定位的問題之所在，解決起問題來自然就輕松許多。</p><p>

6、;　　關(guān)鍵詞：省級衛(wèi)視 品牌 定位</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　China's TV media has ushered in a full range of brand competition stage, TV brand war waged, this allows us to see the market

7、value of the innovation orientation. The current situation, the brand positioning of provincial TV channels in China has entered a critical period of development, major provincial TV channels have a clear brand positioni

8、ng in addition to a small number of individual TV, part of the TV brand positioning has been quite successful. Provincial TV brand positioning statistical</p><p>　　Keywords：Provincial TV brand positioning&

9、lt;/p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、中國省級衛(wèi)視品牌定位現(xiàn)狀分析1</p><p>　?。ㄒ唬┦〖壭l(wèi)視成立之路1</p><p>　　（二）省級衛(wèi)視發(fā)展現(xiàn)狀2</p><p>　?。ㄈ┦〖壭l(wèi)視定位統(tǒng)計4</p><p>　　二、中

10、國省級衛(wèi)視品牌定位方法分析5</p><p>　?。ㄒ唬妱荻ㄎ辉谑〖壭l(wèi)視品牌定位中的應(yīng)用5</p><p>　?。ǘ┘毞侄ㄎ辉谑〖壭l(wèi)視品牌定位中的應(yīng)用8</p><p>　?。ㄈ└S定位在省級衛(wèi)視品牌定位中的應(yīng)用9</p><p>　?。ㄋ模┢渌ㄎ环椒ㄔ谑〖壭l(wèi)視品牌定位中的應(yīng)用10</p><p>　

11、　三、中國省級衛(wèi)視品牌定位的利益支撐分析11</p><p>　　（一）特色欄目是品牌定位的基礎(chǔ)11</p><p>　?。ǘ┢放菩麄魇故〖壭l(wèi)視的品牌定位明晰化12</p><p>　?。ㄈ┲鞒秩嗽谑〖壭l(wèi)視品牌定位中的重要作用13</p><p>　　四，中國省級衛(wèi)視品牌定位存在的問題及解決策略14</p><

12、;p>　?。ㄒ唬o明晰定位——從找核心優(yōu)勢入手14</p><p>　?。ǘ┒ㄎ煌|(zhì)化——尋找同類定位差異化15</p><p>　　（三）定位支持點不足——強化自己已有定位16</p><p><b>　　參考文獻18</b></p><p>　　中國省級衛(wèi)視品牌定位研究</p><

13、p>　　中國電視媒體經(jīng)歷了粗放式競爭和集約化運營后，開始迎接觀眾“品牌消費”時代的到來。2000年以來，電視媒體間的競爭進入覆蓋，收視，品牌全方位比拼階段，衛(wèi)星品牌戰(zhàn)爭硝煙四起，這讓我們看到了創(chuàng)新定位的市場價值。雖然，省級衛(wèi)視誕生后便肩負著社會效益和經(jīng)濟效益雙重責(zé)任，發(fā)展艱難。但是，從中國電視產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展角度來說，省級衛(wèi)視是未來中國媒體的核心力量。頻道品牌戰(zhàn)略，是各省級衛(wèi)視塑造自身個性形象，增強頻道綜合競爭力，使衛(wèi)視從眾多頻道中

14、脫穎而出希望之路。進行頻道品牌定位是實行頻道品牌戰(zhàn)略的前提和核心。</p><p>　　目前，省級衛(wèi)視面對著“上下夾擊”，“遠近圍攻”的尷尬生存環(huán)境——“上”有占絕對優(yōu)勢的中央電視臺，“下”有搶占當(dāng)?shù)仉娨曈^眾的地方臺，“近”有全國各省級衛(wèi)視的同級比拼，“遠”有眾多優(yōu)秀境外電視媒體的激烈競爭。不僅如此，各省級衛(wèi)視在核心資源上也面臨著千篇一律的窘境，節(jié)目“同質(zhì)化”現(xiàn)象十分嚴(yán)重。雖然，幾乎所有的省級衛(wèi)視都有自己的頻道定

15、位，但除了湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等，大多數(shù)省級衛(wèi)視在品牌形象塑造方面只是流于口號，缺乏實質(zhì)有效的舉措，最終還是無法建立成功的品牌。</p><p>　　2011年底，廣電總局相繼下發(fā)《廣電總局將加強電視上星綜合節(jié)目管理》、《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》的文件，“限娛令”浩浩湯湯席卷而來。面對這一政策變革，各大省級衛(wèi)視紛紛出招應(yīng)對，走在品牌定位前列的幾大衛(wèi)視更是做出了較大

16、的節(jié)目變動，省級衛(wèi)視的品牌定位也因此受到了一定的影響。就目前的總體形式來看，我國省級衛(wèi)視品牌定位現(xiàn)狀并不十分理想。發(fā)掘省級衛(wèi)視品牌定位之道，總結(jié)省級衛(wèi)視品牌定位方法，對幫助現(xiàn)有的大部分省級衛(wèi)視完成品牌定位具有十分重要的意義。</p><p>　　一、中國省級衛(wèi)視品牌定位現(xiàn)狀分析</p><p>　?。ㄒ唬┦〖壭l(wèi)視成立之路</p><p>　　在20世紀(jì)80年代以前，

17、省級衛(wèi)視對于中國人還只是一個陌生的概念。為了解決部分偏遠地區(qū)由于地形復(fù)雜電視節(jié)目覆蓋不到本省區(qū)的困難，國家有關(guān)部門首許部分省級臺的節(jié)目通過衛(wèi)星進行傳送。于是，中國第一批省級衛(wèi)視由此誕生了。</p><p>　　云南和貴州是最早上星的省份，那時，云南和貴州兩省共用一個轉(zhuǎn)發(fā)器，合稱云貴臺。由于兩家電視臺隔日使用衛(wèi)星頻道，這就意味著，當(dāng)時的觀眾是隔天才能看到云南衛(wèi)視和貴州衛(wèi)視播出的節(jié)目。即便如此，當(dāng)時的觀眾們已經(jīng)很滿足

18、了，精神食糧的匱乏大大的吊著國內(nèi)電視觀眾觀看電視節(jié)目的胃口。</p><p>　　首批上星衛(wèi)視的示范作用和上星產(chǎn)生的各種影響力成為了各個省臺上星的催化劑，隨著地方有線電視網(wǎng)的迅速崛起和擴大，山東、四川、浙江這些實力相對雄厚的省級臺紛紛要求上星。20世紀(jì)90年代以后，隨著衛(wèi)星通信技術(shù)和數(shù)字壓縮技術(shù)高速發(fā)展，我國衛(wèi)星電視事業(yè)進入迅速發(fā)展時期，至此衛(wèi)星電視的時代已然到來。截止1999年，我國31個省級衛(wèi)視已經(jīng)悉數(shù)上星，

19、一個數(shù)目龐大的衛(wèi)星電視群，以一種從未有過的概念——省級衛(wèi)視，出現(xiàn)在中國電視媒體的版圖上。</p><p>　　表 1：各臺上星時間</p><p>　?。ǘ┦〖壭l(wèi)視發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　短短的十年時間里，各個省級電視臺懷著各自的目的悉數(shù)上星完成。俗話說圍城外的想進城，城里的人想出城，在上星熱過后各省級衛(wèi)視突然發(fā)現(xiàn)自己面臨著重重困境。</p>

20、<p>　　首先是上星帶動了媒體運營費用的增加，成立一個省級衛(wèi)視要花費千萬元以上的基礎(chǔ)建設(shè)費，每年還有近千萬的衛(wèi)星租用費和日常維護費用，同時一些重要的城市開始對外地的衛(wèi)視收取落地費用，如此之高的資金投入，對任何一家電視臺都是一項巨大的負擔(dān)。其次，隨著中國媒體市場化改革速度的加快，報紙、戶外、雜志媒體都取得了迅猛的發(fā)展，加上網(wǎng)絡(luò)的興起，這些都對電視媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增加了壓力。再次，在廣電系統(tǒng)有線與無線合并的改革中，作為弱勢的有線臺

21、借此狠撈一筆，給無線臺造成了巨大的損失。</p><p>　　雖然說此時的省級衛(wèi)視發(fā)展困難重重，但是，從中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，省級衛(wèi)視是中國最具有希望和前景的電視媒體。省級衛(wèi)視是未來中國電視媒體的核心力量?？v觀省級衛(wèi)視的發(fā)展歷程，省級衛(wèi)視發(fā)展大致可以分為兩個發(fā)展階段：即同質(zhì)化發(fā)展階段和差異化發(fā)展階段。一方面，省級衛(wèi)視作為本省喉舌和宣傳窗口，承擔(dān)著重要的宣傳職能；另一方面隨著國家補貼的逐漸取消，省級衛(wèi)視又承擔(dān)著

22、重要的經(jīng)營職能。因此省級衛(wèi)視成立之初的運行模式幾乎都為“新聞+娛樂綜合頻道”，管理體質(zhì)，機構(gòu)設(shè)置，頻道定位，節(jié)目框架，播出內(nèi)容，盈利模式等也大致相同。在這個時期，省級衛(wèi)視無論是節(jié)目內(nèi)容還是頻道形象，都沒有自身的特點，相互之間同質(zhì)化嚴(yán)重，即使出現(xiàn)一兩個原創(chuàng)節(jié)目也很快有大批節(jié)目相繼模仿和跟風(fēng)。</p><p>　　隨著電視產(chǎn)業(yè)屬性的日益凸顯和市場化改革的深入，我國電視市場的競爭愈演愈烈。中央電視臺依靠強其得天獨厚的優(yōu)

23、勢相繼開播了16套專業(yè)化衛(wèi)星頻道，此時省級衛(wèi)視“新聞+娛樂綜合頻道”的發(fā)展模式已經(jīng)無法適應(yīng)市場的挑戰(zhàn)，因為任何一家省級衛(wèi)視都不可能把新聞，電視劇，娛樂，財經(jīng)等多方面的內(nèi)容都做強，做到與中央電視臺相匹敵，同時觀眾也不需要三十幾個這樣的綜合頻道。</p><p>　　于是，省級衛(wèi)視的發(fā)展面臨著一次重大改革，即由“綜合頻道”轉(zhuǎn)向“特色頻道”。尋求差異化為省級衛(wèi)視的發(fā)展找到了尚未被占領(lǐng)的細分市場，拓展了省級衛(wèi)視的發(fā)展空間

24、。針對廣泛受眾共同的某種或某些需求進行資源的整合，同時按照塑造品牌的理論方法進行頻道品牌定位。然后圍繞頻道品牌定位為指導(dǎo)，開辦有別于其他電視媒體、符合受眾需求、有個性、有特色的欄目，建立清晰的品牌特色，開創(chuàng)明顯的差異化優(yōu)勢，從而打造自己的核心競爭力。</p><p>　　然而，各省級衛(wèi)視走上“特色頻道”之路不久，中國上星衛(wèi)視的另一場“革命”已經(jīng)蓄勢待發(fā)，2011年底廣電總局正式下發(fā)“限娛令”。“限娛令”中提出從2

25、012年1月1日起，要求34個上星衛(wèi)視要提高新聞類節(jié)目播出量，同時對部分節(jié)目形態(tài)雷同、過多過濫的節(jié)目播出實施調(diào)控，以防止過度娛樂化和低俗傾向。這一政策的發(fā)布，對主打娛樂節(jié)目的各大一線衛(wèi)視來說都是個不小的挑戰(zhàn)，同時也給二三線衛(wèi)視的發(fā)展提供了機會。面對考驗，各大衛(wèi)視紛紛針對“限娛令”的要求做出了相應(yīng)的節(jié)目整改。</p><p>　　各大衛(wèi)視能否在盡量不動搖核心定位的前提下，憑借衛(wèi)視自身的制作能力和優(yōu)勢順利完成轉(zhuǎn)型，對

26、衛(wèi)視未來的發(fā)展影響重大。從長遠發(fā)展來看，這次整改對同質(zhì)和低俗娛樂節(jié)目進行的打壓，也可以起到促進各大衛(wèi)視開發(fā)新節(jié)目，激發(fā)出新的能量來推進省級衛(wèi)視進步的作用。</p><p>　?。ㄈ┦〖壭l(wèi)視定位統(tǒng)計</p><p>　　表 2：中國省級衛(wèi)視品牌定位統(tǒng)計表</p><p>　　二、中國省級衛(wèi)視品牌定位方法分析</p><p>　　品牌定位就是在

27、市場上塑造一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象，運用營銷組合工具進行有效傳播，從而形成自己的目標(biāo)市場，在目標(biāo)消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。</p><p>　　（一）強勢定位在省級衛(wèi)視品牌定位中的應(yīng)用</p><p>　　定位是品牌對于消費者心理需求的有效占有，而強勢定位就是在消費者有限的心理空間占據(jù)一個重要位置。由于人的心理空間是有限的，因此占據(jù)一個重要位置就意味著占據(jù)市場

28、的重要份額?！抖ㄎ弧芬粫羞@樣寫到：“第一個進入人們心智的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍，第三個品牌的4倍。而且這個比例不會輕易改變”。我們這里所說的強勢定位不等于“第一”定位，因為“第一”的位置只有一個，在我國只有央視才具有這樣的實力與機會。而強勢定位則是在一定時間段內(nèi)，品牌搶占市場有利位置的一種努力，是任何一個品牌都可以嘗試的營銷與廣告策略。</p><p>　　1．湖南衛(wèi)視強勢定位——快樂中

29、國，用全民娛樂的口號打響中國</p><p>　　自1997年《快樂大本營》成功開播之后，湖南衛(wèi)視相繼推出了《玫瑰之約》、《娛樂無極限》等出色的娛樂節(jié)目。自此，湖南衛(wèi)視開始了娛樂之路，也奠定了省級衛(wèi)視娛樂一哥的地位。從《金鷹之星》、《超級女生》到《快樂女生》、《快樂男生》，再到《天天向上》、《我們約會吧》、《智勇大沖關(guān)》、《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》、《少年進化論》等，湖南衛(wèi)視向著全民娛樂的方向發(fā)展，實力一步步壯大。一路走來，

30、湖南衛(wèi)視在堅持不懈探索的同時，其品牌定位一步步明朗化和清晰化，湖南衛(wèi)視“快樂”這一理念也深入人心。不單在中國，在有華人的地方，湖南衛(wèi)視“快樂中國”的名號也能算的上家喻戶曉，這就是“快樂”強勢定位的魅力。雖然受“限娛令”的影響，娛樂節(jié)目做出來相應(yīng)的縮減與調(diào)整，但是我們相信在進過整改的考驗后，湖南衛(wèi)視能給我們帶來更多的快樂驚喜。</p><p>　　圖 1：湖南衛(wèi)視臺標(biāo)</p><p>　　2

31、．江蘇衛(wèi)視強勢定位——情感世界，幸福中國，開啟中國幸福大門</p><p>　　江蘇衛(wèi)視“情感世界，幸福中國”的品牌定位前后經(jīng)歷了三次遞進的演變歷程：</p><p>　　2004年，江蘇衛(wèi)視通過對內(nèi)外部的深層次調(diào)研，覺得將“情感天下”作為品牌定位。隨著品牌定位的確定，江蘇衛(wèi)視加強了對情感元素的強調(diào)，“情感天下”這一定位，使得江蘇衛(wèi)視從當(dāng)時混亂的省級衛(wèi)視中脫穎而出。</p>

32、<p>　　2007年，在嘗到了“情感”定位帶來的甜頭的江蘇衛(wèi)視決定一鼓作氣，進行一次由內(nèi)而外的改革，外部反應(yīng)就是《人間》欄目的問世。《人間》的成功之處就在于很好的把握了中國老百姓強烈的情感需求。此時，江蘇衛(wèi)視品牌宣傳口號已經(jīng)升級為“情感世界”。</p><p>　　“情感世界，幸福中國”，江蘇衛(wèi)視品牌定位升級。2010年江蘇衛(wèi)視憑借“情感世界”時期的優(yōu)秀戰(zhàn)績，不斷擴大“情感”范圍，《非誠勿擾》，《老公

33、看你的》，《歡喜冤家》，《不見不散》相繼亮相，與廣大觀眾見面。至此，江蘇衛(wèi)視實至名歸的成為了“情感”頻道。通過一步步的品牌定位探索，江蘇衛(wèi)視的強勢定位成功的使江蘇衛(wèi)視成為廣大的中國觀眾心目中的“情感”第一頻道。</p><p>　　然而2012年受“限娛令”的影響，江蘇衛(wèi)視拿掉了《老公看你的》、《歡喜冤家》、《不見不散》三檔節(jié)目，新增勵志情感類節(jié)目《夢想成真》、職場服務(wù)類欄目《脫穎而出》與沖關(guān)類節(jié)目《突出重圍》。

34、這樣的變動對江蘇衛(wèi)視“情感世界，幸福中國”的品牌定位會產(chǎn)生較大的影響，是否江蘇衛(wèi)視要改變舍棄強勢情感定位，轉(zhuǎn)向職場服務(wù)類定位呢？這就要看江蘇衛(wèi)視今后的品牌定位動向了。</p><p>　　3．安徽衛(wèi)視強勢定位——劇行天下，愛傳萬家</p><p>　　在所有電視臺都是千臺一面的“新聞綜合”頻道的時候，安徽衛(wèi)視已經(jīng)明確了“主打電視劇”的頻道運營方向。不容否認(rèn)，電視劇確實是最具電視市場的，安徽

35、衛(wèi)視準(zhǔn)確的把握了市場動向，率先提出了“電視劇大賣場”的品牌宣傳口號。在品牌的塑造過程中，品牌的第一印象往往對品牌形象的塑造起著至關(guān)重要的作用。作為第一個推出“電視劇頻道”的安徽衛(wèi)視，以先入為主的優(yōu)勢占據(jù)了電視觀眾有限的心里空間。</p><p>　　隨后，安徽衛(wèi)視又在全國率先提出了獨播劇的概念，先后斥巨資獨家買斷了眾多境內(nèi)外的優(yōu)秀電視劇，進行全國首播獨播。這一舉措讓安徽衛(wèi)視收視率直線上升，從而出現(xiàn)了轟動一時的“安

36、徽衛(wèi)視效應(yīng)”。在將品牌定位提升為“劇行天下，愛傳萬家”后，安徽衛(wèi)視買斷優(yōu)秀電視節(jié)目，斥資打造自制劇，旗下設(shè)有《男性劇場》、《正午劇場》、《女性劇場》、《第一劇場》、《獨播劇場》、《周末大放送》六大電視劇場，根據(jù)各個時段的收視觀眾喜好播放精彩電視劇，全臺圍繞電視劇為核心大展拳腳。通過“電視劇頻道”這一強勢定位，使得安徽衛(wèi)視在全國眾多省級衛(wèi)視中脫穎而出，成為觀眾心目中省級衛(wèi)視中的電視劇第一頻道。</p><p>　　

37、4．浙江衛(wèi)視強勢定位——中國藍</p><p>　　浙江衛(wèi)視的臺標(biāo)是我國省級衛(wèi)視中唯一一個用了15年而沒有更換過的，15年的堅持就是15年的品牌。藍色散發(fā)這濃郁的藝術(shù)和人文氣息，藍色是江南文化品質(zhì)的本色體現(xiàn)，地處江南的浙江便以這堅持了15年的藍色品質(zhì)進行品牌定位。“中國藍”，浙江衛(wèi)視是首個將色彩作為品牌定位的省級衛(wèi)視，這一大膽新奇的做法，使得浙江衛(wèi)視開辟了一片品牌藍海。藍不單單是一種顏色，地球上面積最大的顏色是藍

38、色，海闊天空，藍是一種精神，藍是一種品質(zhì)，藍是浙江衛(wèi)視人不懈探索與進步的堅持表現(xiàn)。通過“中國藍”這一強勢定位，使得浙江衛(wèi)視占據(jù)了廣大觀眾色彩識別系統(tǒng)中有限的意識空間，成為電視品牌藍海市場的霸主。即便其他省級衛(wèi)視以其他色彩作為品牌定位，都無法超越“中國藍”在電視觀眾心目中的地位。</p><p>　　5．東方衛(wèi)視強勢定位——風(fēng)從東方來</p><p>　　上海東方衛(wèi)視立足與國際大都市上海，歷

39、來都擁有特殊的“政策待遇”，各方面的實力都相當(dāng)雄厚，品牌定位方面當(dāng)然也要主打國際品牌。東方衛(wèi)視定位“風(fēng)從東方來”，這是一股強勢的引領(lǐng)之風(fēng)，寓意東方衛(wèi)視強大的影響力。在時政新聞方面，東方衛(wèi)視是唯一可以與央視和鳳凰衛(wèi)視相抗衡的省級衛(wèi)視，在時尚娛樂方面，東方衛(wèi)視依然走在了省級衛(wèi)視的前列。在廣大電視觀眾的心目中，東方衛(wèi)視是省級衛(wèi)視中專業(yè)，時尚與品味的大家典范。</p><p>　　（二）細分定位在省級衛(wèi)視品牌定位中的應(yīng)用

40、</p><p>　　所謂細分定位，是指明確滿足大市場中的細分消費群體需求的定位方法。我們知道，市場的成熟度與需求細分分化程度呈正比。當(dāng)產(chǎn)品類別所在市場已經(jīng)充分成熟，同時市場已經(jīng)擴展到足夠的大，并且出現(xiàn)了現(xiàn)實的需求分流與細分消費群體，細分定位就是必然的選擇。有效的細分定位不僅可以獲取足夠的市場回報，而且同樣具有占位效應(yīng)。細分定位是從消費群體的角度實現(xiàn)細分，發(fā)現(xiàn)這種細分群體需求與力量。如果把握不住細分的趨勢與現(xiàn)實，

41、就是對于市場資源的浪費。</p><p>　　在湖南衛(wèi)視搶占了“娛樂”，江蘇衛(wèi)視搶占了“情感”，安徽衛(wèi)視搶占了“電視劇”，浙江衛(wèi)視搶占了“色彩”，各自成為第一的時候，其他衛(wèi)視是另辟蹊徑還是坐以待斃呢？大多數(shù)的省級衛(wèi)視在這樣的情景下選擇了另辟蹊徑，進行品牌細分定位。品牌定位必須根植于產(chǎn)品特色，很多省級衛(wèi)視本身帶有強烈的地域色彩，這既是自身優(yōu)勢，也是限制了省級衛(wèi)視面向全國的發(fā)展。如何從自身特色中發(fā)覺出細分市場，從而進

42、行科學(xué)的定位事關(guān)重大。</p><p>　　1．以地域特色為引力進行品牌定位</p><p>　　細分定位其中一種就是以本地域特色為引力，發(fā)展品牌定位，如：福建東南衛(wèi)視——歡樂海峽，和諧中國；青海衛(wèi)視——大美青海，綠色中國；遼寧衛(wèi)視——向北方。他們充分利用了自身的地域優(yōu)勢，將這種優(yōu)勢用以品牌定位，不但在廣大收視觀眾心目中占據(jù)無可厚非的位置，也使其本身具有了他省級衛(wèi)視無法效仿的獨特魅力。&l

43、t;/p><p>　　另外使用這類細分定位的還有：西藏衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、新疆衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、寧夏衛(wèi)視、內(nèi)蒙古衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等，他們本身都具有各自鮮明的地域或名族特色。在品牌定位方面，他們盡力挖掘適合自己的細分市場，在省級衛(wèi)視收視比拼的舞臺上他們退而求其次，盡量保存本省的收視率，對外也能很好的展現(xiàn)本省風(fēng)貌，吸引部分細分市場中有這種愛好的觀眾。當(dāng)然他們中大多數(shù)衛(wèi)視的品牌定位并不是十分的明晰，尚處于發(fā)展初期，這些我們將會在后

44、面詳細細分。</p><p>　　2．以專業(yè)化內(nèi)容為訴求進行品牌定位</p><p>　　另外一種細分定位就是以專業(yè)化內(nèi)容為訴求，發(fā)展品牌定位，如：海南旅游衛(wèi)視——身身未動，心已遠；廣西衛(wèi)視——（女性頻道）風(fēng)情萬種，心隨你動；廣東衛(wèi)視——（財富頻道）大財富；甘肅衛(wèi)視——（生活頻道）讓生活更美好。這種以專業(yè)化內(nèi)容為訴求的細分定位方法為處于定位混亂，模糊中的省級衛(wèi)視指明了方向。因為任何一個省級

45、衛(wèi)視，都不可能成為與央視相匹敵的綜合頻道，廣大的中國觀眾也不需要幾十個這樣的綜合頻道。所以省級衛(wèi)視向特色話，專業(yè)化發(fā)展是必然的結(jié)果。選擇一塊專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，以專業(yè)化內(nèi)容為訴求進行品牌定位，搶占電視觀眾有限的空白心智，正是省級衛(wèi)視品牌定位的明智之舉。</p><p>　?。ㄈ└S定位在省級衛(wèi)視品牌定位中的應(yīng)用</p><p>　　在所有的定位方法之中，跟隨定位是最不起眼的一種，然而，或許又是

46、最實用的一種。所謂跟隨定位，是指品牌緊隨正在形成的某種消費趨勢或社會熱點，擠入消費者正在形成的全新需求空間的定位方法。由于這些趨向和熱點往往與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的觀念導(dǎo)入不可分割，因此，又往往以跟隨行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作為其重要標(biāo)志。這種方法的最大特點，是成本較小，風(fēng)險較小，能夠以較少的投入獲得較穩(wěn)定的收獲，因而常常成為中小企業(yè)的選擇。在湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視，東方衛(wèi)視這中國省級衛(wèi)視五星上將大獲成功之后，其他省級衛(wèi)視紛紛效仿她們的品牌定位

47、訴求，品牌定位方式，品牌定位口號。</p><p>　　其中：重慶衛(wèi)視——中國紅，山西衛(wèi)視——中國風(fēng)可以很直觀的看出其品牌宣傳口號效仿了浙江衛(wèi)視——中國藍。重慶衛(wèi)視較山西衛(wèi)視跟隨定位使用的更為明顯，宣傳空號上沿襲了浙江衛(wèi)視的色彩定位法，以“中國紅”作為品牌定位。重慶以火鍋馳名，重慶人愛吃辣，重慶人性格火辣辣，這些都與色彩定位“中國紅”相契合。而山西衛(wèi)視則僅從品牌宣傳口號方面與品牌定位方式上效仿了浙江衛(wèi)視，都以“中

48、國*”的形式與口號進行品牌定位。</p><p>　　河北衛(wèi)視——快樂家+家與天津衛(wèi)視——看天津衛(wèi)視，過快樂生活，都是以“快樂”作為品牌定位的出發(fā)點，從這點來看她們都是跟隨了湖南衛(wèi)視“快樂中國”的品牌定位。吉林衛(wèi)視品牌定位為“幽默中國”，而“幽默”與“快樂”實質(zhì)上也是同類詞，這也可以看出是效仿了“快樂中國”的定位。</p><p>　　湖北衛(wèi)視——有情有義與山東衛(wèi)視——情深似海，意重如山，

49、則都是從情感訴求出發(fā)進行定位，雖然情感訴求的方向不同，但不可否認(rèn)都是以江蘇衛(wèi)視的“情感世界，幸福中國”為定位導(dǎo)向來進行品牌定位的；云南衛(wèi)視全國率先品牌定位為“綠色人文，經(jīng)典品質(zhì)”，近期又將定位省級為“綠色人文，經(jīng)典永恒”。而陜西衛(wèi)視——人文天下與江西衛(wèi)視——紅色人文，傳奇天下的品牌定位都緊扣了“人文”一詞，是否是跟隨了云南衛(wèi)視的品牌定位呢；黑龍江衛(wèi)視——善行天下，武動中國的宣傳口號與安徽衛(wèi)視“劇行天下，愛傳萬家”宣傳口號的措辭結(jié)構(gòu)也有著

50、驚人的相似。</p><p>　　這些品牌定位起步較晚的省級衛(wèi)視都或多或少的借鑒了成功品牌定位的省級衛(wèi)視進行自身的品牌定位，在品牌定位的道路上她們相對于走在前面的前輩們，資金投入與風(fēng)險都大大降低了，當(dāng)然品牌影響力也不可避免的相應(yīng)減弱。</p><p>　?。ㄋ模┢渌ㄎ环椒ㄔ谑〖壭l(wèi)視品牌定位中的應(yīng)用</p><p>　　在眾多的省級衛(wèi)視品牌定位中，運用較主流品牌定位

51、方法的衛(wèi)視，我們可以將其進行分類分析。此外，還有個別的省級衛(wèi)視獨樹一幟，根據(jù)自己特色，采用了專屬自己的方法進行品牌定位，開辟了品牌定位藍海地帶。</p><p>　　1．河南衛(wèi)視根據(jù)自身特色進行品牌定位</p><p>　　河南衛(wèi)視曾經(jīng)定位為城市頻道、愛心頻道，最終在不斷的探索后定位為文化頻道。其品牌定位主要是依據(jù)自身節(jié)目特色，河南衛(wèi)視王少春臺長曾在采訪中說：綜合考慮河南衛(wèi)視的三檔品牌欄目

52、（《梨園春》、《武林風(fēng)》、《華豫之門》）以及即將推出的四檔創(chuàng)新欄目（《創(chuàng)意時代》、《魔亦有道》、《拍客行動》、《何樂不為》）的整體風(fēng)格和氣質(zhì)后，結(jié)合我省的地域特色，河南衛(wèi)視將定位于“文化衛(wèi)視”，即根植于中國文化、中原文化的厚土之中，采用現(xiàn)代、時尚、娛樂化的表達手法，闡釋傳達文化的魅力。河南衛(wèi)視，展現(xiàn)文化河南；“寓道于樂”，體現(xiàn)電視人的智悟。通過王臺長的此番話，我們可以看出河南衛(wèi)視以自身特色為依托進行品牌定位。</p>&l

53、t;p>　　2．四川衛(wèi)視，以“愛”之名，嶄新起航</p><p>　　在眾多的省級衛(wèi)視的品牌定位中，四川衛(wèi)可謂獨樹一幟，以“愛”之名，嶄新起航。2011年，四川在經(jīng)歷過‘5·12’之后，為延續(xù)抗震救災(zāi)精神，樹立公益品牌形象，四川衛(wèi)視將品牌定位為“中國愛”。四川衛(wèi)視旨在通過一系列能產(chǎn)生廣泛影響力的大型公益活動，對“中國愛”主題的形象宣傳，各種特色節(jié)目的編排，傳遞“中國愛”，發(fā)揚中國精神和展示中國力量

54、，最終將四川衛(wèi)視打造為宣傳四川、輻射西部和面向全國傳播愛的頻道，譜寫出中國愛的動人篇章。四川衛(wèi)視這一品牌定位方法，由于其自身的獨特性而顯的格外有意義，也使四川衛(wèi)視品牌定位具有了唯一性。</p><p>　　三、中國省級衛(wèi)視品牌定位的利益支撐分析</p><p>　　品牌的確定，只是各省級衛(wèi)視品牌定位的第一步。品牌名稱是“名”，想讓品牌定位“名副其實”，就需要足夠的實質(zhì)性內(nèi)容進行品牌定位利益

55、支撐。只有不斷充實品牌定位的內(nèi)容，才能讓省級衛(wèi)視形成品牌效益，品牌定位才算成功。</p><p>　?。ㄒ唬┨厣珯谀渴瞧放贫ㄎ坏幕A(chǔ)</p><p>　　縱觀中國省級衛(wèi)視，但凡領(lǐng)先的頻道品牌都有契合自身品牌定位的特色電視欄目作為利益支撐。</p><p>　　浙江衛(wèi)視“中國藍”品牌定位延伸為“愛·夢想·中國藍”，“中國藍”是浙江衛(wèi)視品牌定位的精神

56、訴求，而延伸出來的“愛”與“夢想”則是浙江衛(wèi)視的實際訴求，其中“愛”對應(yīng)的特色欄目是《愛情連連看》與《愛心浙江》，“夢想”對應(yīng)的特色欄目是《非同凡響》、《我愛記歌詞》以及《中國夢想秀》。</p><p>　　湖南衛(wèi)視“快樂中國”的品牌定位有《快樂女生》、《快樂男生》、《天天向上》、《我們約會吧》、《智勇大沖關(guān)》、《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》、《少年進化論》等眾多優(yōu)秀的選秀及娛樂節(jié)目作為強有力的支撐。安徽衛(wèi)視“劇行天下，愛傳萬家

57、”的品牌定位也是在全臺《男性劇場》、《正午劇場》、《女性劇場》、《第一劇場》、《獨播劇場》、《周末大放送》六大電視劇場的強有力支持下才提出的，其他任何一個省級衛(wèi)視都不可能做到像安徽衛(wèi)視這樣。</p><p>　　海南旅游衛(wèi)視作為一個專業(yè)的旅游頻道“身未動，心已遠”的品牌定位就要要讓觀眾坐在家中就可以體會到旅行的樂趣。在特色欄目方面，旅游衛(wèi)視全臺絕大部分節(jié)目就是圍繞旅游展開的，《旅游新觀察》、《世界游》、《旅游看今

58、天》、《行者》、《美味人生》、《有多遠走多遠》、《跨越中國觀光之旅》、《寰宇野生》等等，一大批的特色旅游節(jié)目都為“身未動，心已遠”這一品牌定位做詮釋。</p><p>　　福建與臺灣省隔臺灣海峽相望，臺灣問題一直是我國的一個熱點問題，東南衛(wèi)視以“歡樂海峽，和諧中國”進行品牌定位，可謂寓意深遠。《海峽午報》、《海峽新干線》、《海峽論壇》、《海峽深呼吸》等一系列時政新聞欄目，都重點討論兩岸關(guān)系與局勢發(fā)展，與“歡樂海峽

59、，和諧中國”的品牌定位相呼應(yīng)。</p><p>　　青海衛(wèi)視自與湖南衛(wèi)視達成合作后，以“大美青海，綠色中國”為口號，全新包裝，節(jié)目也做出了全新改版。品牌理念為“大美青海，綠色中國”，節(jié)目《我是冒險王》、《大美青?！?、《天天低碳》都是全新品牌定位的有力支撐。</p><p>　　（二）品牌宣傳使省級衛(wèi)視的品牌定位明晰化</p><p>　　電視受眾大都是盲目的，雖然特

60、色欄目構(gòu)建了省級衛(wèi)視品牌定位的核心利益支撐，但是卻很難讓電視受眾自發(fā)的提煉衛(wèi)視品牌定位。因此省級衛(wèi)視品牌定位需要通過品牌宣傳直擊電視受眾，通過直接的品牌宣傳使省級衛(wèi)視的品牌定位在電視受眾的心中明晰化。</p><p><b>　　1．省級衛(wèi)視宣傳片</b></p><p>　　僅僅以特色節(jié)目作為品牌定位的利益支撐點，很難讓電視受眾對省級衛(wèi)視的品牌有清晰的認(rèn)識。為了更好

61、的宣傳自身品牌定位，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視紛紛制作了專屬的品牌定位宣傳片，其中東方衛(wèi)視還特別創(chuàng)造了自己的臺歌，這些宣傳篇每天在電視上輪番播放。通過這種直接的宣傳方式，大大的促進了省級衛(wèi)視品牌定位的明晰化，同時提升了電視觀眾對省級衛(wèi)視品牌定位的認(rèn)知。</p><p>　　圖 2：2008年湖南衛(wèi)視圍繞快樂為主題的宣傳片截圖</p><p>　　圖 3：2008年東方衛(wèi)視“風(fēng)從

62、東方來”品牌宣傳片截圖</p><p><b>　　2．品牌宣傳標(biāo)識</b></p><p>　　圖 4：江蘇衛(wèi)視臺標(biāo)</p><p>　　品牌宣傳片的播出是有限的，觀眾收看率也是有限的，僅僅通過宣傳片的宣傳是不夠全面的。將品牌宣傳口號融入衛(wèi)視臺標(biāo)，形成鮮明的衛(wèi)視品牌宣傳LOGO。LOGO的靈活性強，只要觀看某個頻道就可以在電視的右上角看到品牌

63、宣傳。與頻道相關(guān)的任何宣傳都可以加入宣傳LOGO，如戶外宣傳海報、節(jié)目宣傳海報、網(wǎng)站宣傳頁等。品牌宣傳標(biāo)識不但成本低，而且能擴大品牌宣傳的覆蓋率，增大品牌定位與收視觀眾接觸的幾率，提高品牌宣傳效益。</p><p>　?。ㄈ┲鞒秩嗽谑〖壭l(wèi)視品牌定位中的重要作用</p><p>　　如果說電視節(jié)目是電視臺的硬件，那么節(jié)目主持人就是電視臺的軟件。硬件能發(fā)揮什么樣的作用關(guān)鍵還是要看軟件行不行，

64、主持人可以說是電視臺的靈魂人物。主持人在省級衛(wèi)視品牌定位中起著重要的作用，衛(wèi)視的品牌定位如何展現(xiàn)，光靠品牌宣傳是不夠的，一檔契合品牌定位的欄目又如何展現(xiàn)品牌定位，關(guān)鍵還是要看支持人的現(xiàn)場掌控和對節(jié)目的塑造。</p><p>　　其中湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等都有用自己強大的主持團隊，具有各自特別的主持風(fēng)格。這幾個衛(wèi)視在主持人實力方面，可謂是眾多省級衛(wèi)視中的佼佼者。其次，與這幾個省級衛(wèi)視相比較，其他大

65、多數(shù)的衛(wèi)視雖然沒有眾多強大的主持團隊，但是也有自己或多或少能撐得起局面的當(dāng)家主持，他們都為各自的衛(wèi)視品牌定位發(fā)揮著強有力的推動作用。</p><p>　　湖南衛(wèi)視的電視主持人陣容最為強大，快樂家族、天天兄弟，兩個主持團體組合就包涵了12位優(yōu)秀節(jié)目主持人。這兩個主持團體，分別主持湖南衛(wèi)視兩大綜藝王牌節(jié)目《快樂大本營》和《天天向上》。湖南臺對主持人的明星化打造可謂下足了功夫，主持人可以說是湖南衛(wèi)視“快樂”的創(chuàng)造者與傳

66、遞者。另外，家喻戶曉的節(jié)目主持人還有，李湘、楊樂樂、曹穎、柯藍、李艾、陳魯豫等等。湖南衛(wèi)視這些優(yōu)秀的支持人共同具有的一大特色就是“快樂”的品質(zhì)，沒有那一個省級衛(wèi)視能像湖南衛(wèi)視這樣擁有眾多的優(yōu)秀節(jié)目主持人。</p><p>　　主持人是衛(wèi)視品牌宣傳的活招牌，然而主持人才往往是可遇而不可求的，江蘇衛(wèi)視在主持人方面與湖南衛(wèi)視相比稍有欠缺。目前與“情感世界，幸福中國”定位最相符的主持人有早期主持《在人間》的主持人趙丹軍和

67、周丹，目前當(dāng)紅節(jié)目《非誠勿擾》主持人孟非，以及剛轉(zhuǎn)做主持的樂嘉。此外，江蘇衛(wèi)視還聘請了郭德綱、原湖南衛(wèi)視主持人李響、李好、彭宇加入到主持團隊。江蘇衛(wèi)視是我國省級衛(wèi)視品牌中的佼佼者，但是在主持人方面稍顯欠缺，通過這一系列挖掘主持人的舉動可見江蘇衛(wèi)視正在著手壯大自己的主持團隊。</p><p>　　浙江衛(wèi)視主持陣容更是緊緊圍繞“中國藍”這一品牌定位展開，八大主持分別定位是：魅力之藍——朱丹，浪漫之藍——華少，機智之藍

68、——沈濤，青春之藍——左巖，博大之藍——席文，親和之藍——何敏，善良之藍——王帥，優(yōu)雅之藍——陳蔚波。這八大主持各自具有其獨特的品牌定位，且都與浙江衛(wèi)視品牌定位相契合，他們分別擔(dān)當(dāng)浙江衛(wèi)視品牌欄目主持，是浙江衛(wèi)視品牌定位強有力的利益支撐。</p><p>　　品牌利益支撐是省級衛(wèi)視品牌成功定位的重中之重，是維持品牌定位長期樹立不倒的核心，做好了品牌定位的各項利益支撐就是做好了品牌定位。走在品牌定位前列的幾大衛(wèi)視本

69、都是主打娛樂節(jié)目，但受“限娛令”的影響都對娛樂節(jié)目做出了相應(yīng)的刪減及整改，這對她們品牌利益支撐上產(chǎn)生了較大的影響。面對這次挑戰(zhàn)，他們能否有所突破，想出新的品牌利益支撐點，是維護他們已有品牌定位的關(guān)鍵。</p><p>　　四、中國省級衛(wèi)視品牌定位存在的問題及解決策略</p><p>　　目前，我國各省級衛(wèi)視品牌定位的發(fā)展現(xiàn)狀總體呈“橄欖”型，大多數(shù)都處在品牌定位的發(fā)展和起步階段。因此，在這

70、條探索前進的道路上，我國省級衛(wèi)視品牌定位存在著一系列亟待解決的問題。</p><p>　　（一）無明晰定位——從找核心優(yōu)勢入手</p><p>　　電視媒體的品牌被認(rèn)為是最重要的無形資產(chǎn)，具有不可復(fù)制性，是增強核心競爭力的重要組成部分，品牌真理是省級衛(wèi)視做大做強，增強活力，提高競爭力的有效途徑。在電視媒體競爭如此激烈，全國個省級衛(wèi)視集體步入品牌大戰(zhàn)的今天，明晰的品牌是至關(guān)重要的。</

71、p><p>　　1．“綜合”不是品牌定位</p><p>　　我們要說的是，“綜合”不是品牌定位。西藏衛(wèi)視——地域綜合與北京衛(wèi)視——首都綜合，這兩個衛(wèi)視頻道，一個是地域綜合，一個是首都綜合，實在沒有涵蓋任何的品牌概念。</p><p>　　西藏衛(wèi)視作為我國首批上星衛(wèi)視之一，這樣的現(xiàn)狀確實有點差強人意。要給西藏衛(wèi)視定位，必須要找準(zhǔn)西藏的核心優(yōu)勢。西藏是世界屋脊，以其雄偉壯

72、觀、神奇瑰麗的自然風(fēng)光聞名，有世界文明的珠穆朗瑪，布達拉宮，是教朝圣圣地，是旅游圣地，西藏衛(wèi)視可以以這些特有優(yōu)勢作為品牌定位的參考依據(jù)。</p><p>　　北京作為中國的首都城市，北京衛(wèi)視真可謂是一大敗筆。也許是迫于央視的壓力，才使得北京衛(wèi)視對自身要求放低。雖然央視有21套開路電視頻道，內(nèi)容幾乎涵蓋社會生活的各個領(lǐng)域，這也不是阻擋北京衛(wèi)視自身發(fā)展的理由。北京衛(wèi)視應(yīng)該擺正自己的心態(tài)，作為省級衛(wèi)視的一員，北京衛(wèi)視雖

73、然不可能與央視抗衡，但也不能被央視的光芒掩蓋而失去自我。作為首都衛(wèi)視，北京衛(wèi)視有用其他衛(wèi)視所不具備的地域優(yōu)勢，資源優(yōu)勢，以及在電視觀眾中的心理優(yōu)勢。北京衛(wèi)視只要緊抓這些核心優(yōu)勢，定能打造衛(wèi)視中國頂級的省級衛(wèi)視品牌。</p><p>　　2．西部黃金衛(wèi)視品牌定位模糊</p><p>　　其次要提到的這個區(qū)域衛(wèi)視是貴州衛(wèi)視：西部黃金衛(wèi)視，聽起來似乎是強調(diào)自己在西部的衛(wèi)視地位，然而地位不是靠嘴上

74、功夫，而是是靠實力說話的?？偨Y(jié)來說，貴州衛(wèi)視實質(zhì)上就是品牌定位模糊不清。</p><p>　　貴州是多民族聚居的省份，除漢族外，還居住著48個少數(shù)民族，各民族歷史悠久，擁有自己獨特的民族文化和習(xí)俗。貴州少數(shù)民族如此之多，豐富多彩的民族歌舞各具特色，是貴州民族風(fēng)情和民間藝術(shù)百花園中的奇葩，每年五彩繽紛的民族節(jié)日更是多達1000多個。擁有這么多民族，民俗優(yōu)勢的貴州，其衛(wèi)視品牌定位就算圍繞“民族節(jié)日”展開也未嘗不可。&

75、lt;/p><p>　?。ǘ┒ㄎ煌|(zhì)化——尋找同類定位差異化</p><p>　　我國省級衛(wèi)生品牌定位面臨著定位同質(zhì)化嚴(yán)重的局面，易于被電視受眾接受的品牌定位主題有限，難免出現(xiàn)類似的品牌定位。如何打破同質(zhì)化的局限，從相似之中打造不同主題成為區(qū)分各省級衛(wèi)視，塑造省級衛(wèi)生品牌個性的重中之重。</p><p><b>　　1．快樂不同點</b><

76、/p><p>　　天津衛(wèi)市“看天津衛(wèi)視，過快樂生活”與河北衛(wèi)視“快樂家+家”的品牌定位都是圍繞“快樂”這個概念展開，在全國首肯湖南衛(wèi)視才是中國的“快樂”衛(wèi)視的前提下，這兩個衛(wèi)視要開辟快樂新解讀恐怕是件很困難的事情。針對這種省級衛(wèi)視品牌定位同質(zhì)化的情況，如果不愿更換品牌定位，那么尋找同類定位差異化就是唯一的出路了。</p><p>　　河北衛(wèi)視“快樂家+家”的定位，將“快樂”綁定在了“家”這個概

77、念上，品牌定位明晰，能夠在一定程度上與其他以“快樂”為定位的衛(wèi)視產(chǎn)生區(qū)分。而天津衛(wèi)視品牌定位相對于河北衛(wèi)視品牌定位更加的“虛”，與湖南衛(wèi)視“快樂中國”的定位同質(zhì)化更強。湖南衛(wèi)視至少還有“中國”這一范圍限定，天津衛(wèi)視則沒有任何限定，口號就顯得較為空洞，無法產(chǎn)生記憶亮點?，F(xiàn)在天津衛(wèi)視急需做的就是需找出“快樂”定位的品牌的差異，盡快形成自己的品牌亮點。</p><p>　　2．尋找“人文”的差異化定位</p>

78、;<p>　　云南衛(wèi)視在全國率先以“綠色人文，經(jīng)典永恒”進行品牌定位，雖然影響力有限，但在電視觀眾心目中始終是先入為主。江西衛(wèi)視“紅色人文，傳奇天下”與陜西衛(wèi)視“人文天下”再次以“人文”為主題進行定位，很難不讓人產(chǎn)生混亂。好在云南定位的是“綠色人文”，這與云南綠色生態(tài)的環(huán)境十分契合。而江西衛(wèi)視“紅色人文”的定位，則與紅色革命背景緊密相關(guān)?！凹t色人文”與“綠色人文”這兩者本身就對“人文”有一定的劃分，所以在區(qū)分上比較容易，品

79、牌差異還是比較大的。</p><p>　　陜西衛(wèi)視的品牌定位“人文天下”，本身就很寬泛，看似包容一切，大氣磅礴，實則很難定義。如果在沒有云南衛(wèi)視“綠色人文，經(jīng)典永恒”與江西衛(wèi)視“紅色人文，傳奇天下”的情況下，陜西衛(wèi)視的品牌地位或許還能成立，然而現(xiàn)在的陜西衛(wèi)視卻陷入了定位同質(zhì)且難以突出自身特色的窘?jīng)r之中。要想走出這種難堪的窘境，要么陜西衛(wèi)視主動讓位更換品牌定位，要么就只能尋求品牌定位差異化，努力在“人文”中殺出一條

80、自己的特色之路。</p><p>　　3．“情”相同，“意”，“義”不同意</p><p>　　山東衛(wèi)視“情深似海，意重如山”與湖北衛(wèi)視“有情有義”的品牌定位，也存在這品牌定位同質(zhì)化的問題。一個“情意”，一個“情義”，細細品味確實大有不同，但若沒有強有力的品牌定位差異的利益支持，還是很難在電視觀眾心目中形成兩個各具特色的品牌印象。</p><p>　　如果單說“情意

81、”與“情義”的不同，前者所指范圍要大的多，既可以指人與人之間很深的感情，也可指人對國家的感情，還可以表示“情分”的含義。山東衛(wèi)視將“情意”拆開來用，并且加重了各自的分量，可見山東衛(wèi)視的這份情意是何其深沉了。而“情義”所指范圍則限定在有一定情感基礎(chǔ)的人之間，多指親屬，朋友之間的感情。那么“情深意重”的山東衛(wèi)視與“有情有義”的湖北衛(wèi)視要想?yún)^(qū)分彼此，在電視觀眾心目中留下深刻的印象，就必須要達成一致，避免相互的重復(fù)定位，找到符合各自的品牌定位特

82、色。</p><p>　?。ㄈ┒ㄎ恢С贮c不足——強化自己已有定位</p><p>　　省級衛(wèi)生品牌定位要做到“實至名歸”是很不容易的，需要足夠的品牌定位利益支撐。有些省級衛(wèi)生雖然品牌定位提煉的很好，但是定位支持點不足，這就需要衛(wèi)視不斷的充實自身內(nèi)容，強化自己已有的定位。</p><p>　　1．山西衛(wèi)視：影響力有限，如何稱得上晉中國風(fēng)</p><

83、;p>　　山西衛(wèi)視“晉顯中國風(fēng)”的品牌定位的核心理念是中國元素，既通過民歌、民樂、民舞、戲曲等特有文化形式展現(xiàn)中國文化的影響力，展示中國的魅力。但是中國元素何其多，中國傳統(tǒng)文化何其廣，在如此寬泛的定位下要怎樣做出采呢。中國文化的對外展現(xiàn)應(yīng)該是由中央電視臺來做，而山西衛(wèi)視面對的觀眾是中國。在中國，山西衛(wèi)視想要用中國元素打開中國觀眾的心，搶占電視市場，就一定要調(diào)查電視受眾的喜好，把中國元素做出新意。</p><p&

84、gt;　　山西衛(wèi)視目前擁有《愛唱老情歌》、《走進大戲臺》、《財神來了》、《搶年貨》、《和事佬》這幾檔帶有一定中國元素色彩的節(jié)目，但其影響似乎僅限于山西省內(nèi)，對全國來說影響力微乎其微。在全國交友欄目爆火的背景下，山西衛(wèi)視目前正在做一檔真假情侶的交友欄目《情侶無間道》。如果要做交友欄目爭取收視率，那么交友欄目至少應(yīng)該與中國元素“月老”、“紅娘”、“媒婆”、“比武招親”、“繡球”、“大花轎”中的任何一項相關(guān)聯(lián)才能體現(xiàn)山西衛(wèi)視的“中國風(fēng)”特色才

85、對。用“情侶無間道”這么一個港臺味的名字給欄目命名，實在是有違“中國風(fēng)”的品牌定位。</p><p>　　2．新疆衛(wèi)視：無歌無舞，何來歌舞頻道</p><p>　　新疆是少數(shù)民族聚集地，省內(nèi)除漢族外擁有維吾爾族、哈薩克族、回族、柯爾克孜族、蒙古族、錫伯族、塔吉克族、烏孜別克族、滿族、達斡爾族、俄羅斯族、塔塔爾族等眾多歷史悠久的民族。中國的少數(shù)民族都擅長歌舞，熱愛歌舞，每一個民族都是一項寶貴

86、的資源。新疆衛(wèi)視定位為“歌舞頻道”的方向并沒有錯，雖然還不夠明晰，但只要稍加提煉便能很容易的體現(xiàn)品牌個性。新疆衛(wèi)視更最重要的問題是品牌定位支持點不足，新疆衛(wèi)視節(jié)目雜而亂，無法凸顯品牌定位，“歌舞頻道”的定位似乎只是個擺設(shè)。就目前的情況來看，新疆衛(wèi)視雖然意識到了品牌定位的重要性，也找到了自身定位的方向，但實質(zhì)上還停留在無品牌定位的綜合頻道水平上。</p><p>　　3．沒有專業(yè)的內(nèi)容怎么做好專業(yè)頻道</p&

87、gt;<p>　　廣西衛(wèi)視以女性頻道定位，那么節(jié)目內(nèi)容肯定要圍繞“女性”展開，然而縱觀廣西衛(wèi)視節(jié)目單，幾乎可以和安徽衛(wèi)視相媲美，除了《讓愛住我家》這一檔情感紀(jì)實類節(jié)目外早，中，晚，電視劇占據(jù)了半壁江山。雖然說電視劇是女性觀眾占主導(dǎo)，但是你不是電視劇頻道，而是專業(yè)的女性頻道，“風(fēng)情萬種，心隨你動”的品牌定位絲毫沒有得到體現(xiàn)。</p><p>　　同樣以專業(yè)內(nèi)容定位廣東衛(wèi)視，與廣西衛(wèi)視犯了同樣的錯誤，縱

88、觀全臺除了《財經(jīng)郎眼》、《股舞飛揚》兩檔符合 “大財富”品牌定位的節(jié)目，還是電視劇占了絕對的主導(dǎo)地位。雖然電視劇可以在一定程度上保持電視臺的收視率，但沒有品牌特色的節(jié)目不可能成為一個出色的頻道。所以，廣西衛(wèi)視與廣東衛(wèi)視應(yīng)該抓緊改改，突出新節(jié)目，強化己已有定位。</p><p>　　我國省級衛(wèi)視發(fā)展經(jīng)歷了兩個重要的十年，自二十世紀(jì)八十年代末到九十年代末，前后十年的時間，隨著電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展我國省級衛(wèi)視陸陸續(xù)續(xù)成立。省

89、級衛(wèi)視的成立，加劇了衛(wèi)視之間的競爭，促進了衛(wèi)視的發(fā)展創(chuàng)新，最重要的是大大的豐富了全國電視觀眾的業(yè)余生活，給全國人民的生活帶來巨大的變革。</p><p>　　隨后自兩千年至今，前后又一個十年的時間，省級衛(wèi)視發(fā)展進入“品牌時代”，各省級衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)拉開了帷幕。在品牌定位的道路上，省級衛(wèi)視可謂各出奇招，率先“覺悟”的衛(wèi)視強勢定位搶占市場先機。后來的衛(wèi)視也毫不示弱，一些省級衛(wèi)視通過細分定位，有利用地域優(yōu)勢定位的，有專業(yè)

90、內(nèi)容化定位的，紛紛搶占電視市場。還有一些省級衛(wèi)視則采取跟隨定位，巧借成功品牌定位衛(wèi)視的光。還有極個別省級衛(wèi)視，則另辟蹊徑圍繞利益自身的獨特性進行品牌定位。一時間，各省級衛(wèi)視品牌定位以百花齊放的態(tài)勢向廣大的電視觀眾撲面而來。</p><p>　　我國省級衛(wèi)視一路走來摸爬滾打，學(xué)習(xí)先進的管理制度，引進優(yōu)秀的電視欄目，取各家之長補一己之短。目前，我國省級衛(wèi)視都以完成了品牌的初步定位，已然進入蓬勃發(fā)展時期。在接下來的十年

91、里，預(yù)計各衛(wèi)視將會圍繞各自的品牌定位進行全方位的品牌塑造與維護。在這十年里可能會有一些衛(wèi)視品牌在發(fā)展過程中遇到各種不同的挫折，但必定將誕生一批優(yōu)秀的衛(wèi)視品牌，他們獲得了良好的品牌口碑，擁有穩(wěn)定的電視觀眾群體，具有強有力的社會影響力。最終能鶴立雞群的品牌衛(wèi)視現(xiàn)在還難以預(yù)計，各省級衛(wèi)視將形成百家爭鳴的局面，共同為廣大電視觀眾提供更加高品質(zhì)的電視節(jié)目。</p><p><b>　　參考文獻</b>

92、</p><p><b>　　專著：</b></p><p>　　[1]阿爾·里斯，杰克·特勞特，定位[M].北京：機械工業(yè)出版社，2011.</p><p>　　[2]張云，方世彤，電視品牌戰(zhàn)[M].廣東：廣東經(jīng)濟出版社，2004.</p><p>　　[3]張惠辛，品牌定位方法[M].上海：上海財

93、經(jīng)大學(xué)出版社，2006.</p><p>　　[4]劉松濤，心戰(zhàn)之地——存亡之道 不可不察[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2011.</p><p>　　[5] 薩博羅托·森古普塔，品牌定位[M].北京，中國長安出版社，2009.</p><p>　　[6]余陽明，楊芳平，品牌定位[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.</p><p

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95、.中國編輯，2011（01）.</p><p>　　[3]馬淑麗，省級衛(wèi)視發(fā)展之路[J].新聞前哨，2010(07).</p><p>　　[4]李愛暉，湖南衛(wèi)視十年娛樂品牌塑造[J].傳媒觀察，2010（02）.</p><p>　　[5]趙紅香，浙江衛(wèi)視“中國藍”品牌經(jīng)營策略探析[J].新聞世界，2010（01）.</p><p>　　[

96、6]黃俊杰，四川衛(wèi)視“中國愛”[J].新周刊，2011（340）.</p><p>　　[7]程浩浩，省級衛(wèi)視品牌大戰(zhàn)的突圍之路[J].新聞世界，2011（01）.</p><p><b>　　電子文獻：</b></p><p>　　[1] 董楊慧，省級衛(wèi)視頻道品牌定位研究. http://wenku.baidu.com/view/abf244

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99、/p><p>　　[1]Ritson,Mark：Why are brand positionings made so complex ，Marketing，2004.</p><p>　　[2] Anana Edar，Nique Walter：Perception-Based Analysis: An innovative approach for brand positioning asse

100、ssment，Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management，2010（Issue1）.</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　感謝我的論文導(dǎo)師戎老師，在論文寫作的這段時間里多虧有她的認(rèn)真、耐心和細心的指導(dǎo)。她的責(zé)任心對我產(chǎn)生了極大的影響，從論文選題、開題論證到論

101、文正文的寫作，每當(dāng)我陷入困惑時，不論問題巨細，她總能給予我最及時的幫助。正是由于她總是以認(rèn)真的態(tài)度對我進行指導(dǎo)，才得使我的論文順利完成，能夠選擇戎彥老師作為我的指導(dǎo)老師，這是我的幸運。她一絲不茍的作風(fēng)和認(rèn)真務(wù)實的態(tài)度是我學(xué)習(xí)的榜樣，感謝戎老師對我的精心點撥和熱忱鼓勵。在此謹(jǐn)向戎彥老師致以最誠摯的謝意。同時也感謝這四年來一直對我們辛勤教導(dǎo)的老師們，因為你們的付出，我獲益良多。</p><p>　　感謝我的朋友們，這

102、大學(xué)四年，因為有了你們，我的生活中充滿了美好的回憶，我的室友，我的同學(xué)，我的校友們，四年雖然很短暫，但我們的友情會長存。即將畢業(yè)的我們即使各奔東西，我也會一直祝福著你們。</p><p>　　感謝一直默默支持和關(guān)心我的家人，沒有你們不求回報的付出與關(guān)愛就不會有今天的我，是你們給了我在此學(xué)習(xí)的機會，你們的愛是我奮斗拼搏的永恒動力。</p><p>　　在論文即將完成之際，請再一次接受我真誠的