省級衛(wèi)視品牌建設(shè)研究.pdf

1、當(dāng)今電視領(lǐng)域，群雄并起，市場紛爭。電視行業(yè)競爭，尤其全國衛(wèi)星頻道的競爭，也步入了一個以品牌競爭為主的時代。在這個時代，品牌成為構(gòu)成電視媒體競爭力的重要內(nèi)涵，成為電視媒體贏得競爭的重要手段。在當(dāng)前全國衛(wèi)星頻道進(jìn)入白熱化競爭的時代背景下，省級衛(wèi)視的生存與發(fā)展可以說是處于中央電視臺和其它省、市電視臺的“上壓下頂”之中，生存日益艱難，品牌建設(shè)就成為省級衛(wèi)視的突圍之路。 本文從宏觀上分析了省級衛(wèi)視的生存環(huán)境，品牌經(jīng)營現(xiàn)狀和趨勢，探討了省級

2、衛(wèi)視品牌建設(shè)取得成功的經(jīng)驗和存在的問題，并提出了解決問題的對策。一方面可以使省級衛(wèi)視清楚了解自身所處的市場狀況、目前品牌建設(shè)中自身所存在的問題，在品牌經(jīng)營策略和實踐活動中做出合理的調(diào)整，在全國和地方兩級市場上求得自身更大的發(fā)展空間；另一方面可以使電視受眾對電視品牌建設(shè)的情況有所了解，方便對電視節(jié)目的收看選擇。 本文分四個部分對相關(guān)問題進(jìn)行探討: 第一部分探討了電視媒體品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)及其實踐。電視品牌的內(nèi)涵是建立在一般

3、品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上的。電視品牌既然是一種品牌，它就必然具備品牌的一般特點。此外，它還具有自身的特殊性。它既要強調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，更要強調(diào)社會效益，只有達(dá)到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，才能最好地體現(xiàn)媒體品牌的價值，才能更好地發(fā)揮媒體品牌地市場影響力。從本質(zhì)上說，電視品牌的出現(xiàn)應(yīng)該是電視市場充分發(fā)展的結(jié)果，對觀眾而言，它意味著吸引力、親和力和信任度；對頻道而言，它則意味著得天獨厚的競爭力。 第二部分探討了省級衛(wèi)視品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析及其發(fā)展趨

4、勢。該部分是論文的重點部分之一。作者從宏觀上通過對省級衛(wèi)視價值得到承認(rèn)的基本條件、省級衛(wèi)視生存環(huán)境、內(nèi)容定位、發(fā)展模式、品牌競爭力等方面進(jìn)行分析，做出了省級衛(wèi)視內(nèi)容定位走向多樣化、發(fā)展模式日趨多元化、品牌分化加速、省級衛(wèi)視品牌化時代即將到來的結(jié)論，揭示了省級衛(wèi)視品牌建設(shè)的必要性、重要性，預(yù)測了品牌衛(wèi)視的發(fā)展趨勢。 第三部分以品牌價值鏈的建構(gòu)為線索，探討了如何打造省級衛(wèi)視品牌。該部分是本論文論述的最主要的部分。在當(dāng)前全國衛(wèi)星頻道進(jìn)

5、入白熱化競爭的時代背景下，省級衛(wèi)視的生存與發(fā)展可以說是處于中央電視臺和其他省、市電視臺的“上壓下頂”之中。作者認(rèn)為，面對嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，省級衛(wèi)視必須盡快尋找自身的資源優(yōu)勢，進(jìn)行科學(xué)定位，制定整體、長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，辦出特色，形成核心競爭力，不斷推出受眾喜聞樂見的精品欄目，以特色打造強勢，進(jìn)一步擴(kuò)大自身市場份額，以保持穩(wěn)定、快速的發(fā)展。該部分作者通過對省級衛(wèi)視的品牌定位、頻道品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，建構(gòu)起一個完整的品牌價值鏈——品牌塑造

6、、品牌營銷、品牌推廣、品牌經(jīng)營和管理、品牌維護(hù)和創(chuàng)新、品牌開發(fā)和利用、品牌延伸等，并在品牌塑造方面提出了幾種途徑——組織大型活動，提升品牌競爭力、通過對重大事件的報道，擴(kuò)大媒體影響力、塑造明星主持人，提升受眾忠誠度等，對省級衛(wèi)視的品牌化經(jīng)營提出了自己的觀點和看法。 第四部分探討了省級衛(wèi)視品牌創(chuàng)建中要注意的問題。該部分分別從省級衛(wèi)視品牌建設(shè)要正確處理好區(qū)域文化與時尚文化的關(guān)系，增強核心競爭力；確處理好城市與農(nóng)村市場的關(guān)系，和諧發(fā)展