畢業(yè)論文----淺析金融危機(jī)后我國(guó)報(bào)紙的多元化經(jīng)營(yíng)

1、<p>　　2011 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書(shū)</p><p>　　任務(wù)下達(dá)時(shí)間： 月 日 任務(wù)完成時(shí)間： 月 日</p><p>　　指導(dǎo)教師： 教研室主任： </p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）指導(dǎo)教師評(píng)閱書(shū)</p&

2、gt;<p>　　注：畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）成績(jī)等級(jí)實(shí)行五級(jí)記分制，即優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格。</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）評(píng)閱教師評(píng)閱書(shū)</p><p>　　注：畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）成績(jī)等級(jí)實(shí)行五級(jí)記分制，即優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格。</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)記錄</p><p>　　【內(nèi)容摘

3、要】2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)生很大沖擊，發(fā)行量下降，廣告大量流失，許多報(bào)紙尤其是地方性報(bào)紙難以為繼，許多大型報(bào)業(yè)集團(tuán)為了擺脫財(cái)務(wù)困境而進(jìn)行裁員，這被認(rèn)為是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)衰敗的象征，而這一狀況不由得引起國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)對(duì)自身前途的思考。</p><p>　　本文首先基于金融危機(jī)對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的沖擊以及目前報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的積極嘗試為切入點(diǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)報(bào)紙多元化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，主要表現(xiàn)為定位清晰、內(nèi)容專業(yè)；采用多渠道應(yīng)

4、對(duì)方式，追求“有效發(fā)行”，積極探索多元化發(fā)展之路。論文還針對(duì)國(guó)內(nèi)報(bào)紙多元化經(jīng)營(yíng)存有的問(wèn)題做了深入剖析，最后提出解決報(bào)紙多元化經(jīng)營(yíng)中現(xiàn)存問(wèn)題的對(duì)策。</p><p>　　【關(guān) 鍵 詞】 金融危機(jī)； 報(bào)紙；多元化經(jīng)營(yíng)；對(duì)策</p><p>　　Abstract：After financial crisis in 2008, newspaper circulation fell, a huge

5、loss of advertising revenue, many newspapers, especially local newspapers are difficult to sustain, a number of newspaper groups has announced massive layoffs, many large newspaper groups are to their financial difficult

6、ies and layoffs, which is a symbol of the decline of the traditional newspaper industry, and this situation could not help but lead to the traditional domestic newspaper of its own future thinking. </p><p>　

7、　In this paper, we analyze the characteristics of diversification, mainly as a clear positioning based on the financial crisis impact on the Chinese newspapers ，and then we analyze the current active diversification of C

8、hina's newspaper industry which attempts as the starting point for national newspapers to content, professional; Multi-channel ways of pursuit of "effective issue", actively exploring the development of the

9、 diversified road, At the same time there is diversification of the nationa</p><p>　　Key words：financial crisis; newspaper; diversification; strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p>

10、<p><b>　　前言1</b></p><p>　　1金融危機(jī)后中國(guó)報(bào)業(yè)的困難與出路1</p><p>　　1.1金融危機(jī)對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的沖擊2</p><p>　　1.1.1報(bào)紙?zhí)醿r(jià)，發(fā)行量萎縮2</p><p>　　1.1.2報(bào)紙廣告來(lái)源受到挑戰(zhàn)3</p><p>　　1.

11、2多元化經(jīng)營(yíng)的嘗試3</p><p>　　1.2.1 吸取多元化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)3</p><p>　　1.2.2目前我國(guó)報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀4</p><p>　　2國(guó)內(nèi)報(bào)紙多元化經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)與特點(diǎn)5</p><p>　　2.1 國(guó)內(nèi)報(bào)紙多元化經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)5</p><p>　　2.1.1多元化的發(fā)展需考慮的范圍與

12、效益6</p><p>　　2.1.2多元化經(jīng)營(yíng)需要思想上的轉(zhuǎn)變6</p><p>　　2.1.3多元化經(jīng)營(yíng)需要較高管理的人才6</p><p>　　2.1.4多元化經(jīng)營(yíng)必然需要財(cái)力的投入6</p><p>　　2.2國(guó)內(nèi)報(bào)紙多元化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)6</p><p>　　2.2.1定位清晰、內(nèi)容專業(yè)7</p

13、><p>　　2.2.2采用多渠道的“有效發(fā)行”7</p><p>　　2.2.3進(jìn)行相關(guān)多元化發(fā)展8</p><p>　　3 國(guó)內(nèi)報(bào)紙多元化經(jīng)營(yíng)存有的問(wèn)題8</p><p>　　3.1廣告市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大、范圍小8</p><p>　　3.2盈利方式單一、經(jīng)營(yíng)方式粗放8</p><p>　　3

14、.3 經(jīng)營(yíng)缺乏國(guó)際化戰(zhàn)略9</p><p>　　3.4在專業(yè)化與大眾化之間搖擺9</p><p>　　4 國(guó)內(nèi)報(bào)紙多元化經(jīng)營(yíng)中的對(duì)策9</p><p>　　4.1夯實(shí)報(bào)紙主業(yè)，走品牌化經(jīng)營(yíng)之路10</p><p>　　4.2 提升管理水平，走集約化經(jīng)營(yíng)之路10</p><p>　　4.3拓展盈利空間，走多元化

15、經(jīng)營(yíng)之路11</p><p>　　4.4目前報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)11</p><p><b>　　結(jié)語(yǔ)12</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)13</b></p><p><b>　　致 謝14</b></p><p><b&

16、gt;　　聲 明15</b></p><p><b>　　前言</b></p><p>　　2008年下半年以來(lái)，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)，席卷了全球許多國(guó)家，也影響到了我國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的傳媒業(yè)的影響既有挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇。普遍受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，中國(guó)報(bào)紙廣告收入迅速減緩；但金融危機(jī)時(shí)期受眾的精神文化的需求日益地增加，他們渴望在精神上豐富自

17、己，傳媒市場(chǎng)反而出現(xiàn)明顯的升溫，這又給中國(guó)傳媒的轉(zhuǎn)型帶來(lái)諸多的發(fā)展機(jī)遇。</p><p>　　長(zhǎng)期以來(lái)，受到新媒體造成的沖擊、公眾閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變和傳媒環(huán)境的變化等因素的影響，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)面臨重重困難，2008年的金融危機(jī)的爆發(fā)使得報(bào)業(yè)更加雪上加霜。金融危機(jī)對(duì)傳媒市場(chǎng)帶來(lái)的影響最直接的就是廣告市場(chǎng)的萎縮和發(fā)行量的下滑。金融危機(jī)一方面造成傳媒市場(chǎng)成本的增加，另一方面由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難，廣告投放不斷減少，同時(shí)讀者為了縮減開(kāi)

18、支，與此同時(shí)也減少了報(bào)紙的訂閱量。為了確保市場(chǎng)份額，各大報(bào)紙都紛紛進(jìn)行改版，試圖以新的面目和思路重新奪回失去的市場(chǎng)。金融危機(jī)后，報(bào)業(yè)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，逐步向文化創(chuàng)業(yè)回歸將是大勢(shì)所趨。同時(shí)在大眾傳播領(lǐng)域，出于縱向一體化發(fā)展，以壯大自身實(shí)力的考慮，縱向多元化經(jīng)營(yíng)也會(huì)不斷完善。</p><p>　　1金融危機(jī)后中國(guó)報(bào)業(yè)的困難與出路</p><p>　　2009年全球的報(bào)業(yè)市場(chǎng)的影響引發(fā)國(guó)內(nèi)

19、業(yè)界對(duì)于我國(guó)報(bào)業(yè)未來(lái)命運(yùn)的警示與思考。在報(bào)業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)，2009年上半年有105家報(bào)紙關(guān)閉。在美國(guó)最大的25家報(bào)紙中，23家的發(fā)行量出現(xiàn)同比下滑，降幅在7%至20%之間不等。據(jù)美國(guó)出版物發(fā)行調(diào)查機(jī)關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，4~9月美國(guó)379份日?qǐng)?bào)的工作日累計(jì)平均發(fā)行量較2008年同期下降了10.6％，合計(jì)3040萬(wàn)份，降幅達(dá)10年來(lái)最高水平。其中，《洛杉磯時(shí)報(bào)》減11.1％，《紐約時(shí)報(bào)》減7.3％，《華盛頓郵報(bào)》減6.4％。</p

20、><p>　　圖1 2003年以來(lái)美國(guó)報(bào)紙印刷廣告收入 來(lái)源:《紐約時(shí)報(bào)》（2009.11）</p><p>　　1.1金融危機(jī)對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的沖擊</p><p>　　2008年下半年以來(lái)，美國(guó)的金融危機(jī)引起了全球經(jīng)濟(jì)的下滑，目前我們報(bào)業(yè)同樣面臨廣告下滑、發(fā)行量下降、經(jīng)營(yíng)困難等局面。金融危機(jī)對(duì)報(bào)刊廣告的直接影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，導(dǎo)致企業(yè)廣

21、告預(yù)算減少。二是金融危機(jī)打擊了消費(fèi)者消費(fèi)信心，耐用消費(fèi)品購(gòu)買減少。同時(shí)，大眾的讀者們作為普通消費(fèi)者，由于支出謹(jǐn)慎，購(gòu)買下降，對(duì)廣告關(guān)注的主動(dòng)性也隨之下降，廣告效果減弱。</p><p>　　在經(jīng)濟(jì)不景氣、廣告市場(chǎng)預(yù)期下滑的情況下，報(bào)刊媒體的經(jīng)營(yíng)性收入有了明顯的下降，但是對(duì)于不同的媒體也許會(huì)有較大的差異——優(yōu)勢(shì)的媒體受到的影響要小 ，而弱勢(shì)媒體會(huì)受到較大的打擊，甚至要直面自身存亡的問(wèn)題。</p>&l

22、t;p>　　1.1.1報(bào)紙?zhí)醿r(jià)，發(fā)行量萎縮</p><p>　　雖然紙張和報(bào)紙價(jià)格的上漲是從2008年初開(kāi)始的，與最近爆發(fā)的金融危機(jī)并沒(méi)有時(shí)間上的必然邏輯，但紙張價(jià)格上漲和次貸危機(jī)其實(shí)都是金融危機(jī)的前奏。</p><p>　　第一、紙價(jià)上漲，報(bào)紙?zhí)醿r(jià)</p><p>　　從2006年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)新聞紙價(jià)格開(kāi)始大幅上漲。從2007年4月每噸4300元漲到年末的48

23、00元至4900元之間，2008年3月上漲到5400元左右，8月上漲至6000元左右，雖然目前紙價(jià)已經(jīng)下跌，但仍處于高位運(yùn)行。</p><p>　　國(guó)內(nèi)報(bào)刊隨之漲價(jià)四起，南京市場(chǎng)上的4份都市報(bào)《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》和《南京晨報(bào)》的零售價(jià)都提高到了40％至每份0.7元，《南方都市報(bào)》將其在深圳市場(chǎng)的零售價(jià)從每份1元上調(diào)至2元，《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》的零售價(jià)從0.5元提升到了1元，《半島都市報(bào)

24、》也在7月1日將報(bào)紙零售價(jià)格由0.5元提高至1元。山東的多家報(bào)紙也于2008年10月6日起集體漲價(jià)，國(guó)內(nèi)很多地區(qū)的報(bào)紙也在漲價(jià)。此次報(bào)紙漲價(jià)的特點(diǎn)之一就是多家報(bào)紙“集體行動(dòng)”。其實(shí)，這顯露出了整個(gè)報(bào)紙行業(yè)的無(wú)奈。</p><p><b>　　第二、紙張成本增加</b></p><p>　　新聞紙作為報(bào)社經(jīng)營(yíng)最重要的成本構(gòu)成，漲價(jià)對(duì)報(bào)社有直接的影響。在報(bào)紙的生產(chǎn)成本中，

25、紙張成本大概占到了70％左右，新聞報(bào)紙?zhí)醿r(jià)對(duì)報(bào)社的整體經(jīng)營(yíng)影響是很明顯的。她直接導(dǎo)致各報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)社的收支失衡。例如解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新聞紙的支出，2008年與2007年相比，已超出1億元左右。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)每年使用新聞紙7萬(wàn)噸至8萬(wàn)噸，按目前新聞紙漲價(jià)趨勢(shì)將增加近1億元的成本。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)估計(jì)會(huì)增加2億多元成本。雖然中國(guó)報(bào)紙的定價(jià)整體上低于國(guó)際社會(huì)報(bào)紙定價(jià)的平均線（按照國(guó)際一般標(biāo)準(zhǔn)，大眾化報(bào)紙的月定價(jià)大約為當(dāng)?shù)鼐用裨缕骄杖氲?／50

26、），從理論上說(shuō)，報(bào)紙價(jià)格有上漲空間，但是從多家已經(jīng)提價(jià)的報(bào)紙的市場(chǎng)后果上看，一般情況是發(fā)行量減少1／4~1／3，由于銷售渠道是要求按照原比例和提價(jià)后的新報(bào)價(jià)來(lái)提取銷售成本，導(dǎo)致報(bào)紙?zhí)醿r(jià)原本想達(dá)到的降低發(fā)行補(bǔ)貼，增加銷售收入的預(yù)想總體上無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　1.1.2報(bào)紙廣告來(lái)源受到挑戰(zhàn)</p><p>　　也許有人認(rèn)為：說(shuō)金融危機(jī)對(duì)報(bào)業(yè)松口氣，便沒(méi)有控制發(fā)行量，可沒(méi)多久專業(yè)

27、媒體機(jī)構(gòu)曾選取了上海，北京和廣州三地的十家綜合類報(bào)紙進(jìn)行析，十家綜合類報(bào)紙排名前四的廣告投放行業(yè)，全部集中在房地產(chǎn)，零售及服務(wù)業(yè)，汽車、電子產(chǎn)品等方面，文化娛樂(lè)休閑、公用事業(yè)（舍電信）六個(gè)領(lǐng)域。其中汽車的廣告投放在十家綜合類報(bào)紙中全部進(jìn)入前四名，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入九家報(bào)紙的前四名，并且成為多數(shù)報(bào)紙排名第一的廣告來(lái)源。其次，對(duì)于報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)最為重要的房地產(chǎn)業(yè)也處于臨界點(diǎn)。由于房地產(chǎn)是目前中國(guó)報(bào)業(yè)廣告重要的支撐行業(yè)，其對(duì)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的影響在30

28、％左右，若是房地產(chǎn)業(yè)一旦出現(xiàn)調(diào)整?？梢灶A(yù)料到中國(guó)報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)也必將下滑，這些實(shí)體經(jīng)濟(jì)的萎縮必然影響報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)。</p><p>　　1.2多元化經(jīng)營(yíng)的嘗試</p><p>　　據(jù)我們所知，我國(guó)報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)起始于1988年3月，自從新聞出版署和國(guó)家工商管理局頒布了關(guān)于報(bào)社開(kāi)展有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的暫行辦法后，在理論界和實(shí)業(yè)界引起了很大的反響。專家們一致認(rèn)為，我國(guó)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式過(guò)于單一，收

29、入來(lái)源大都以廣告為主，這種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式存在很大的隱患，一旦經(jīng)濟(jì)發(fā)生動(dòng)蕩，不能有效地分散其經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，難以抵擋市場(chǎng)的沖擊。因此為了報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)飛健康、穩(wěn)定的發(fā)展，必須建立其多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略格局。</p><p>　　符合報(bào)紙的受眾定位的廣告內(nèi)容，本身也是一種資訊。不必為了提高所謂的品味，非要讓“廣告檔次”提高到別墅和豪車的境地，在這個(gè)房?jī)r(jià)己經(jīng)高得駭人的時(shí)代，別墅并不是在地鐵里取閱免費(fèi)報(bào)紙的普通打工族和學(xué)生族需要的訊息

30、?！盁o(wú)奢侈品而不歡”的病態(tài)廣告理念應(yīng)該摒棄，報(bào)紙的廣告內(nèi)容可以占據(jù)較多的版面，但前提是這些廣告應(yīng)該是豐富而廣泛的，是有實(shí)實(shí)在在的資訊展現(xiàn)給讀者的。這一點(diǎn)同時(shí)也可以有效彌補(bǔ)報(bào)紙?jiān)谛侣劮矫嬉驗(yàn)閮?nèi)容精簡(jiǎn)而顯現(xiàn)出的單薄，總體上提高有效資訊的含量。</p><p>　　1.2.1 吸取多元化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)</p><p>　　20世紀(jì)80年代，報(bào)業(yè)掀起了多元化發(fā)展浪潮，自從 1990年12月以來(lái)，國(guó)

31、家新聞出版署頒布了《報(bào)紙管理暫行規(guī)定》，明確公示具有法人資格的報(bào)社“可開(kāi)展有償服務(wù)和多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。多種經(jīng)營(yíng)以法律法規(guī)的形式肯定下來(lái)，正式取代了“副業(yè)”的概念。進(jìn)入90年代，多種經(jīng)營(yíng)從起步進(jìn)入發(fā)展時(shí)期。從中央到地方，報(bào)社紛紛開(kāi)辦各種各樣、大大小小的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。但是多種經(jīng)營(yíng)頻頻失利，不單是表現(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)，在其他行業(yè)也屢見(jiàn)不鮮。我國(guó)企業(yè)界有一種趨勢(shì)，單純追求量的增長(zhǎng)、面的擴(kuò)張，盲目上項(xiàng)目、擴(kuò)大規(guī)模，向“世界500強(qiáng)”看齊，“折戟沉沙”者不在少

32、數(shù)。這些都是前車之鑒。</p><p>　　1.2.2目前我國(guó)報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀</p><p>　　當(dāng)然，今天的報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)軍人物在某種程度上早已經(jīng)確立了一種理性、從容的態(tài)度。今天，報(bào)業(yè)管理高層的一個(gè)思想共識(shí)：即就是“以報(bào)業(yè)為主的多元化發(fā)展戰(zhàn)略布局”。</p><p>　　第一，內(nèi)容為王，渠道擴(kuò)張。任何一個(gè)媒介，其核心競(jìng)爭(zhēng)力的精髓不外乎是內(nèi)容/服務(wù)（即其主導(dǎo)

33、產(chǎn)品）和渠道。在科技日益發(fā)達(dá)、資訊的傳播途徑越來(lái)越多樣化的今天，報(bào)紙的內(nèi)容經(jīng)常容易走向同質(zhì)化的弊端，此時(shí)，渠道擴(kuò)張就體現(xiàn)出不可忽視的力量?？梢哉f(shuō)，得渠道者得天下。</p><p>　　報(bào)紙因其讀者群快速攝取資訊的要求，必須將大量的資訊以精簡(jiǎn)的形式呈現(xiàn)，不可以長(zhǎng)篇累犢，不可以一波三折。其差異化的內(nèi)容定位，與其發(fā)行渠道的差異化相輔相成。目前，國(guó)內(nèi)的報(bào)紙的發(fā)展，基本上是隨著各大一線城市的城市交通網(wǎng)絡(luò)（尤其是軌道交通）的

34、完善而發(fā)展的，雖然也有不少走進(jìn)了地鐵沿線的商務(wù)寫(xiě)字樓，但是總體來(lái)看，發(fā)行渠道仍然顯得較為單一。而發(fā)行渠道的單一，也就進(jìn)一步?jīng)Q定了營(yíng)銷渠道的單一，因?yàn)槠浒l(fā)行渠道的相對(duì)單一就決定了其受眾的分層比較單一，雖然符合市場(chǎng)細(xì)分的原則，但在細(xì)分市場(chǎng)上只占據(jù)了過(guò)于固定而狹窄的單一渠道。</p><p>　　第二，需要精確營(yíng)銷。對(duì)受眾與市場(chǎng)的細(xì)分應(yīng)清晰而準(zhǔn)確。媒介產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)實(shí)際上是由很多的互不相同的子市場(chǎng)構(gòu)成的，這些子市場(chǎng)就

35、是我們所說(shuō)的細(xì)分市場(chǎng)，尋找子市場(chǎng)，也就是媒體組織進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的開(kāi)始，也是精確營(yíng)銷的第一步。</p><p>　　市場(chǎng)細(xì)分化作為一種媒體營(yíng)銷管理的模式，其概念主要是在市場(chǎng)上，把消費(fèi)者劃分為不同的群體，然后根據(jù)不同消費(fèi)群體的需求特征，并結(jié)合媒體組織自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)其中的一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體進(jìn)行生產(chǎn)、宣傳和銷售。例如大陸的免費(fèi)報(bào)紙，在市場(chǎng)細(xì)分方面基本上依然是以渠道來(lái)劃分，跟隨城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，爭(zhēng)取這一部分

36、受眾的市場(chǎng)。受眾的素養(yǎng)參差不齊，地鐵族并不是精準(zhǔn)的上班族或?qū)W生族，若單純根據(jù)公共交通工具來(lái)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，是不夠精確的，公共交通網(wǎng)絡(luò)中的免費(fèi)報(bào)紙，未經(jīng)閱讀就進(jìn)入了回收市場(chǎng)的事件時(shí)有發(fā)生，大大增加了無(wú)效發(fā)行的比率。因而，將市場(chǎng)定位更加明晰化，根據(jù)收入層次、消費(fèi)觀念、購(gòu)買行動(dòng)等各方面市場(chǎng)要素的不同，可以分析出策劃、制作、宣傳、發(fā)行和顧客忠誠(chéng)度等方面的差異度，進(jìn)而進(jìn)行精確的受眾與市場(chǎng)細(xì)分，制定營(yíng)銷路線。</p><p>

37、　　第三，需要有效發(fā)行，努力尋求發(fā)行量與廣告量之間的平衡。有效發(fā)行，即能夠直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益或者對(duì)廣告有吸附力的發(fā)行。在目前我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)正在由大眾化的市場(chǎng)導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分化的市場(chǎng)導(dǎo)向的條件下，發(fā)行的有效與否，不再是“飛入尋常百姓家”，滿足“8歲-80歲”幾乎全體人群的信息需求，這樣一種絕對(duì)數(shù)量的發(fā)行量了。報(bào)刊市場(chǎng)的成功與否，直接與注意力聚合的環(huán)節(jié)和廣告商品購(gòu)買行為的環(huán)節(jié)相掛鉤。</p><p>　　第四，報(bào)紙內(nèi)部運(yùn)

38、營(yíng)成本的顯著提高。受金融危機(jī)的影響，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步蠶食了報(bào)業(yè)的廣告市場(chǎng)，傳媒業(yè)內(nèi)部資源的爭(zhēng)奪更趨向白熱化，各報(bào)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也必然會(huì)加劇。與此同時(shí)，金融危機(jī)所帶來(lái)的生產(chǎn)資料價(jià)格上漲與勞動(dòng)力成本的上升使得報(bào)業(yè)還不得不面對(duì)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本提高所帶來(lái)的壓力。</p><p>　　先看生產(chǎn)環(huán)節(jié)，2008年以來(lái)，國(guó)內(nèi)新聞紙價(jià)格三次大幅度上漲，新聞紙作為最重要的構(gòu)成要素占據(jù)了一半以上的報(bào)紙生產(chǎn)成本 ，而報(bào)紙一般都以低于成本的

39、價(jià)格賣給讀者，新聞紙漲價(jià)必然使報(bào)紙本已有限的利潤(rùn)再度縮水。為了應(yīng)對(duì)日益增加的壓力，國(guó)內(nèi)各級(jí)報(bào)紙媒體開(kāi)始陸續(xù)提高其零售價(jià)格，這表明了整個(gè)報(bào)紙行業(yè)的無(wú)奈。</p><p>　　再看發(fā)行和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。金融危機(jī)使讀者們對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)和市場(chǎng)預(yù)期的不確定心理加劇，從而導(dǎo)致了消費(fèi)市場(chǎng)的低迷，再加上報(bào)紙的零售價(jià)格受紙價(jià)在上漲和回落之間交替反復(fù)等不利因素的影響，讀者自費(fèi)訂閱報(bào)紙的數(shù)量也在下滑，報(bào)紙發(fā)行的難度也隨之大于以往

40、。金融危機(jī)帶來(lái)的種種震蕩使得國(guó)內(nèi)傳媒上市公司的股票大幅度下跌。對(duì)一些正在籌劃開(kāi)發(fā)新媒體領(lǐng)域和跨行經(jīng)營(yíng)的報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，他們?cè)讷@得風(fēng)險(xiǎn)投資、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模方面的進(jìn)程中也必然會(huì)受到牽制。</p><p>　　2國(guó)內(nèi)報(bào)紙多元化經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)與特點(diǎn)</p><p>　　在所有媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，紙質(zhì)媒體在爭(zhēng)取讀者方面已表現(xiàn)不出強(qiáng)勢(shì)。因此，在進(jìn)一步加強(qiáng)報(bào)紙作為主業(yè)的同時(shí)，發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)，擺脫以往單一依靠報(bào)紙

41、經(jīng)營(yíng)的局面，探索多種經(jīng)營(yíng)渠道，達(dá)到分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，壯大集團(tuán)實(shí)力的做法已成為許多經(jīng)營(yíng)者的選擇。</p><p>　　所謂多元化經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)不僅在多個(gè)行業(yè)內(nèi)從事生產(chǎn)活動(dòng)，且向不同的市場(chǎng)提供多種不同的產(chǎn)品。綜觀現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展史，多元化經(jīng)營(yíng)作為一種普遍的發(fā)展方式，在大型企業(yè)的成長(zhǎng)中占據(jù)著重要的地位。國(guó)內(nèi)報(bào)紙多元化經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)主要有：</p><p>　　2.1 國(guó)內(nèi)報(bào)紙多元化經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)</p>

42、;<p>　　我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)在選擇多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)主要表現(xiàn)如下：</p><p>　　2.1.1多元化的發(fā)展需考慮的范圍與效益</p><p>　　由于某些行業(yè)之間的資源具有互補(bǔ)性、依存性，所以報(bào)業(yè)集團(tuán)在實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，收到比經(jīng)營(yíng)單一行業(yè)更大的經(jīng)濟(jì)效益。此外，報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部通常都有尚未充分利用的各種資源。實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)，可以充分調(diào)動(dòng)、合理配置報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的各項(xiàng)資源，

43、使資源能有效地得以利用；同時(shí)分散風(fēng)險(xiǎn)，由于不同報(bào)業(yè)之間存有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)業(yè)集團(tuán)面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)夜隨之增大，因此，采取多元化經(jīng)營(yíng)可分散風(fēng)險(xiǎn)；追求成長(zhǎng)。雖然報(bào)業(yè)目前還屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)有的市場(chǎng)容量會(huì)逐漸達(dá)到飽和，單一通過(guò)發(fā)展報(bào)紙已不能實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的成長(zhǎng)，因此，集團(tuán)考慮通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)期穩(wěn)定的成長(zhǎng)。但報(bào)業(yè)集團(tuán)在發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，決不會(huì)是一帆風(fēng)順的，可能會(huì)帶來(lái)很多的問(wèn)題，其中最重要的是思想的轉(zhuǎn)變、人才需求、財(cái)力需求的轉(zhuǎn)變。&l

44、t;/p><p>　　2.1.2多元化經(jīng)營(yíng)需要思想上的轉(zhuǎn)變</p><p>　　由于以前是單一經(jīng)營(yíng)報(bào)紙，從機(jī)構(gòu)設(shè)置、經(jīng)營(yíng)方法、人員安排等都是圍繞此來(lái)安排的，向多元化發(fā)展后，因所涉及的行業(yè)和市場(chǎng)，加上各種設(shè)置、方法、安排都要有所轉(zhuǎn)變，要根據(jù)不同的行業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的合理的安排。且作為一個(gè)多元化發(fā)展的報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)行內(nèi)部協(xié)調(diào)，防止各部門之間相互扯皮，如何進(jìn)行集團(tuán)內(nèi)經(jīng)營(yíng)管理，如何設(shè)計(jì)發(fā)展規(guī)劃等一系列

45、復(fù)雜的問(wèn)題就擺在了管理者的面前。</p><p>　　2.1.3多元化經(jīng)營(yíng)需要較高管理的人才</p><p>　　任何一家報(bào)業(yè)集團(tuán)都有報(bào)紙經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)秀人才，但進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)后，光有經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)秀人才是不夠的，還需要從事其他行業(yè)的各種人才，及對(duì)整個(gè)集團(tuán)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的高級(jí)管理人才。若要引進(jìn)很有經(jīng)驗(yàn)的高端人才，代價(jià)必然很高，從內(nèi)部挖掘有潛力的人員進(jìn)行培養(yǎng)則需要一段很長(zhǎng)的時(shí)間。</p>

46、;<p>　　2.1.4多元化經(jīng)營(yíng)必然需要財(cái)力的投入</p><p>　　要進(jìn)入行業(yè)壁壘高、市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿?、集團(tuán)有獲利潛力的行業(yè)，財(cái)力投入必然較大，若報(bào)業(yè)集團(tuán)本身的實(shí)力不夠，必然大量借貸，而過(guò)量的貸款會(huì)導(dǎo)致報(bào)業(yè)集團(tuán)的負(fù)擔(dān)過(guò)重，資產(chǎn)負(fù)債表失衡；若進(jìn)入行業(yè)壁壘低、財(cái)力要求不高的行業(yè)，則競(jìng)爭(zhēng)必然激烈，且一般已存在優(yōu)勢(shì)企業(yè)，報(bào)業(yè)集團(tuán)很難在短時(shí)間內(nèi)建立起自己的優(yōu)勢(shì)，取得其領(lǐng)導(dǎo)地位。</p>&l

47、t;p>　　2.2國(guó)內(nèi)報(bào)紙多元化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)</p><p>　　國(guó)內(nèi)報(bào)紙多元化經(jīng)營(yíng)的主要特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾方面：</p><p>　　2.2.1定位清晰、內(nèi)容專業(yè) </p><p>　　首先，實(shí)施“分眾化”策略，需明確的市場(chǎng)定位。例如我國(guó)新興財(cái)經(jīng)報(bào)紙放棄了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙“大眾化”的市場(chǎng)定位，選擇了“分眾化”的市場(chǎng)定位，通過(guò)對(duì)報(bào)紙的讀者對(duì)象與廣告市場(chǎng)的細(xì)分，將

48、市場(chǎng)鎖定在一個(gè)小的范圍，通過(guò)對(duì)于專業(yè)讀者和專業(yè)廣告客戶的定位的分析，然后根據(jù)這個(gè)范圍內(nèi)人群對(duì)新聞信息的需求來(lái)制作報(bào)紙新聞，這就為后來(lái)的精確發(fā)行與廣告方面的經(jīng)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。</p><p>　　例如下面列舉的四份報(bào)紙都具有明確的市場(chǎng)定位和運(yùn)作理念。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的市場(chǎng)定位是為中小企業(yè)主服務(wù)，是給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、管理者看的，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的市場(chǎng)定位是給最有決策能力的中層管理人士閱讀，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的理念是“理性、建

49、設(shè)性”，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的理念是“商業(yè)改變世界”，四份報(bào)紙都要明確的宗旨和理念，跟其它財(cái)經(jīng)報(bào)紙形成了明顯的差異。</p><p>　　其次，報(bào)紙的內(nèi)容與新聞需緊密結(jié)合。我們知道，報(bào)紙每天所報(bào)道的新聞內(nèi)容細(xì)分成很多的版塊，它們關(guān)注政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，國(guó)內(nèi)外重大事件的解讀，不但報(bào)道金融領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新聞事件，而且還報(bào)道與老百姓身邊發(fā)生的事情，同時(shí)還關(guān)注企業(yè)和市場(chǎng)層面的動(dòng)向。報(bào)紙的新聞內(nèi)容制作要專業(yè)，同時(shí)側(cè)重于深度報(bào)

50、道，要善于對(duì)新聞事件進(jìn)行深刻的剖析，善于挖掘新聞背后的故事，為讀者提供全面的資料，能交深層次地挖掘有價(jià)值的論點(diǎn)，同時(shí)要放棄以往傳播者占主導(dǎo)地位的觀念，我們要關(guān)注讀者關(guān)注的話題，進(jìn)行詳細(xì)的探討，并能為他們提供參考性的意見(jiàn)。</p><p>　　第三，目標(biāo)讀者的定位。在讀者市場(chǎng)的選擇上，國(guó)內(nèi)報(bào)紙把讀者范圍很廣，這個(gè)主要是哥你看不同性質(zhì)的報(bào)紙所關(guān)注的目標(biāo)群的不同來(lái)定的。例如對(duì)經(jīng)濟(jì)有興趣的讀者， 社會(huì)地位高的精英們，其目

51、標(biāo)讀者都是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系密切的中產(chǎn)階級(jí)，是報(bào)紙閱讀以及市場(chǎng)的管理者或者是研究者。</p><p>　　2.2.2采用多渠道的“有效發(fā)行” </p><p>　　第一，“有效發(fā)行”與精準(zhǔn)投放的推崇</p><p>　　跟其它日?qǐng)?bào)、都市類報(bào)紙追求擴(kuò)大發(fā)行不同，新興財(cái)經(jīng)報(bào)紙本身的制作成本比較的高，而且在發(fā)行成本與廣告收入之間成正比，一旦超過(guò)這個(gè)發(fā)行量就會(huì)增加成本投入，因財(cái)

52、經(jīng)類報(bào)紙鎖定的是精英讀者和高端廣告市場(chǎng)，只要能覆蓋并實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)占有率，因此，“有效發(fā)行”和精準(zhǔn)投放就成為了我國(guó)報(bào)紙發(fā)行的有一個(gè)新理念。</p><p>　　第二，采用多渠道發(fā)行</p><p>　　我國(guó)的報(bào)紙普遍采用郵政、發(fā)行公司代理、自辦發(fā)行報(bào)攤零售等相結(jié)合的發(fā)行模式。報(bào)紙的發(fā)行部大都交給郵政和發(fā)行代理公司發(fā)行，既可實(shí)現(xiàn)對(duì)報(bào)紙的集約化管理，又可以縮減其運(yùn)營(yíng)的成本。如《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》由于具

53、有北京青年報(bào)的小紅帽發(fā)行隊(duì)伍和渠道，因此，期報(bào)業(yè)集團(tuán)就把自辦發(fā)行作為其它發(fā)行方式的重要補(bǔ)充之一。</p><p>　　2.2.3進(jìn)行相關(guān)多元化發(fā)展</p><p>　　面對(duì)新傳播技術(shù)的沖擊，報(bào)紙的生存空間受到擠壓和威脅，為了生存和發(fā)展，它們需要與新傳播技術(shù)進(jìn)行合作，應(yīng)用這些技術(shù)來(lái)擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍和盈利模式。</p><p>　　例如，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的網(wǎng)

54、絡(luò)化比較早，而中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)已經(jīng)成功的維持了自己本身的讀者群，同時(shí)相關(guān)的紙媒多元化不斷推進(jìn)，它的子報(bào)刊就更加細(xì)化了受眾的需要，實(shí)現(xiàn)了較好的盈利。同時(shí)南方報(bào)業(yè)集團(tuán)借助《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》打開(kāi)市場(chǎng)后，建立和發(fā)展了21世紀(jì)報(bào)業(yè)體系，成為了一個(gè)主要的品牌。再比如，在多元化發(fā)展的需求下，誕生的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，第一財(cái)經(jīng)集團(tuán)不僅有電視，廣播，網(wǎng)絡(luò)，而且還有圖書(shū)等各種媒體，在多元化實(shí)現(xiàn)資源的共享方面做的是當(dāng)前國(guó)內(nèi)比較成功的。</p><

55、;p>　　3 國(guó)內(nèi)報(bào)紙多元化經(jīng)營(yíng)存有的問(wèn)題</p><p>　　報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在實(shí)際操作中，肯定會(huì)碰上許多意料不到的困難，目前國(guó)內(nèi)報(bào)紙多元化經(jīng)營(yíng)存有的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面：</p><p>　　3.1廣告市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大、范圍小</p><p>　　我國(guó)的報(bào)紙?jiān)谛侣剝?nèi)容和市場(chǎng)定位上相似度太高，導(dǎo)致了在部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，它們的廣

56、告客戶大多集中在房地產(chǎn)業(yè)、軟件業(yè)、金融業(yè)、能源等幾個(gè)有限的行業(yè)，有些企業(yè)甚至在多家報(bào)紙上刊登相同的廣告，如果上述幾個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了衰退，肯定會(huì)增加報(bào)紙廣告收入的風(fēng)險(xiǎn)。報(bào)紙?jiān)趶V告經(jīng)營(yíng)上的方法很靈活多變，其中分類廣告在廣告收入中占的比重很大，但是我國(guó)新興的一些報(bào)紙仍在固守高端品味，始終不見(jiàn)匪類廣告的出現(xiàn)。</p><p>　　3.2盈利方式單一、經(jīng)營(yíng)方式粗放</p><p>　　廣告收入是我國(guó)報(bào)紙

57、經(jīng)營(yíng)中的重要收入來(lái)源，有的甚至是唯一的來(lái)源。單一的盈利方式影響了它們的收入增長(zhǎng)，也大大增加了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，造成了報(bào)紙資源的浪費(fèi)。</p><p>　　雖然商業(yè)報(bào)紙比其他報(bào)紙更重視營(yíng)銷帶來(lái)的收入，但是這一份額仍然比較低，活動(dòng)營(yíng)銷無(wú)論在規(guī)模還是影響力上都比較小，而且收益也不多，廣告收入仍是整個(gè)報(bào)紙收入的最重要的部分。我國(guó)絕大多數(shù)的報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中只實(shí)現(xiàn)了廣告版面的銷售，但是并沒(méi)有開(kāi)發(fā)出更大的價(jià)值。我國(guó)大部分報(bào)紙的廣告經(jīng)

58、營(yíng)和活動(dòng)營(yíng)銷集中度高，在一個(gè)小圈子中激烈競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有去試圖開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，把“蛋糕”整體做大。</p><p>　　3.3 經(jīng)營(yíng)缺乏國(guó)際化戰(zhàn)略</p><p>　　進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，各國(guó)的經(jīng)濟(jì)都更深的融入了國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)如雨后春筍般的增長(zhǎng)，我們已經(jīng)迎來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代。</p><p>　　如今，報(bào)紙已經(jīng)擁有的全球化的戰(zhàn)略視野，對(duì)許多正在發(fā)生的重大國(guó)際事件

59、進(jìn)行即時(shí)的報(bào)道和評(píng)論，這些觀點(diǎn)甚至可以影響當(dāng)前經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的輿論導(dǎo)向。雖然我國(guó)的報(bào)紙已經(jīng)開(kāi)始報(bào)道一些重大的國(guó)際事件，但是受到我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和影響力等方面的制約而顯得有些力不從心，與我國(guó)的國(guó)際地位所應(yīng)具有的媒體話語(yǔ)權(quán)還有一定差距。并且在報(bào)紙的發(fā)展上，我國(guó)報(bào)紙一直把重點(diǎn)放在了國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)上，沒(méi)有一套完整的、有系統(tǒng)的國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略。</p><p>　　3.4在專業(yè)化與大眾化之間搖擺</p><p>　　

60、例如，國(guó)外的一些有實(shí)力有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，形成報(bào)紙，進(jìn)一步發(fā)展將成為熱門專業(yè)，專業(yè)和大眾之間的平穩(wěn)過(guò)渡。中國(guó)新興的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)金融報(bào)紙之所以能夠崛起在眾多報(bào)紙中，因?yàn)樗鼈円约?xì)分市場(chǎng)的發(fā)展道路為重點(diǎn)，以讀者和市場(chǎng)為重點(diǎn)，經(jīng)過(guò)幾年的積累，獲得結(jié)果。然而，他們的目標(biāo)應(yīng)該是一個(gè)綜合性經(jīng)濟(jì)報(bào)紙的未來(lái)發(fā)展，甚至全面的經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和人民財(cái)富的增加，對(duì)金融報(bào)紙的新興市場(chǎng)，具有廣闊的發(fā)展空間，由于新的財(cái)經(jīng)報(bào)紙的發(fā)展是比較短的，而且市場(chǎng)

61、運(yùn)作和管理，還存在著不足之處，在專業(yè)方面尚未做到扎實(shí)和徹底。因此，他們應(yīng)該更多一些的努力奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。窗體頂端。</p><p>　　但是，在專業(yè)化的根基還不深的情況下，急于追求大眾化，或者在專業(yè)化與大眾化之間搖擺不定，就會(huì)影響正常的發(fā)展。專業(yè)化是以專業(yè)做強(qiáng)為基礎(chǔ)，來(lái)實(shí)現(xiàn)財(cái)經(jīng)報(bào)紙過(guò)渡到全面的經(jīng)濟(jì)報(bào)紙的發(fā)展。根據(jù)市場(chǎng)情況和自身實(shí)力，做強(qiáng)，做大，但是在做強(qiáng)與做大之間要有合理的分寸和比例，這是當(dāng)下財(cái)經(jīng)報(bào)紙需要做到的。

62、</p><p>　　4 國(guó)內(nèi)報(bào)紙多元化經(jīng)營(yíng)中的對(duì)策</p><p>　　中國(guó)報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)從解放至今，前后累計(jì)花了二十多年時(shí)間，真正進(jìn)入發(fā)展時(shí)期，就在近十來(lái)年，特別是2008年金融危機(jī)以后，2009、2010年則是大見(jiàn)成效之年。正因?yàn)槿绱?，站在發(fā)展的立場(chǎng)上，對(duì)于中國(guó)報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題與發(fā)展趨勢(shì)，我們應(yīng)該加以特別關(guān)注。</p><p>　　只有腳踏實(shí)際現(xiàn)

63、狀，著眼未來(lái)發(fā)展，牢牢掌握經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展規(guī)律，開(kāi)拓管理理念和經(jīng)營(yíng)理念，在完善管理體制、調(diào)整產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，抓住機(jī)遇勇于創(chuàng)新，保證自身發(fā)展的活力，報(bào)業(yè)才能堅(jiān)持健康長(zhǎng)足的發(fā)展。堅(jiān)持報(bào)紙主業(yè)不動(dòng)搖，合理開(kāi)發(fā)新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，從單一經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，這正式目前中國(guó)大陸報(bào)業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)。在這條發(fā)展道路上，還存在著各種各樣的問(wèn)題，概括起來(lái)主要反應(yīng)在以下幾個(gè)方面： </p><p>　　4.1夯實(shí)報(bào)紙主業(yè)，走品牌化

64、經(jīng)營(yíng)之路</p><p>　　從實(shí)踐來(lái)看，報(bào)業(yè)集團(tuán)也好，報(bào)社也好，大多患多元投資饑渴癥，多向投資，四處撒網(wǎng)。走的是資金推動(dòng)型多元化發(fā)展道路，投資少則幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，多的上千萬(wàn)、數(shù)億，隨時(shí)都想融資、找錢。近幾年各集團(tuán)公司總資產(chǎn)規(guī)模大幅增長(zhǎng)，正是與這種投資經(jīng)濟(jì)密不可分的。大量資金的流入使得新生公司多如牛毛，品類繁多，而質(zhì)量上卻良莠不齊。一個(gè)好的項(xiàng)目確實(shí)為投資者和經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)客觀的收益，然而反之，相當(dāng)一部分公司卻因經(jīng)營(yíng)不

65、善、無(wú)法跟上市場(chǎng)發(fā)展的步伐、粗放的管理發(fā)展機(jī)制等原因，導(dǎo)致投資者長(zhǎng)期見(jiàn)不到資本回報(bào)甚至血本無(wú)歸，造成了資源的極大浪費(fèi)，不但不利于企業(yè)發(fā)展，更不利于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。更多的公司雖然有一定收益，但是仍然只是在死亡線上堅(jiān)持，收益甚少甚至入不敷出。例如賽迪傳媒，上屬投資機(jī)構(gòu)為為中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)投資有限公司，2009、2010年的投資收益仍是負(fù)數(shù)，分別為-350.8萬(wàn)元人民幣、-404.53萬(wàn)元人民幣?？偟恼f(shuō)來(lái)，把報(bào)業(yè)在多元化經(jīng)營(yíng)中的投入和產(chǎn)出相比

66、，投入多，產(chǎn)出并不十分理想，資金使用的效率不高。</p><p>　　傳媒品牌不僅代表著一個(gè)媒體的形象和特色．更直接關(guān)系到受眾對(duì)該媒體的忠誠(chéng)度和價(jià)值認(rèn)同。而品牌的鑄就依托于媒體的內(nèi)容價(jià)值．正如眾多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士所指出的——“內(nèi)容”是媒體發(fā)展的心臟。報(bào)紙對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)始終是核心，無(wú)論報(bào)社或者是報(bào)社集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模多么多元化，報(bào)紙仍然是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的中心，所有的發(fā)展都應(yīng)圍繞報(bào)紙來(lái)進(jìn)行。辦好一份報(bào)紙，吸引讀者和商家，首要就是提

67、升品質(zhì)、增強(qiáng)可讀性?！短K州日?qǐng)?bào)》是真正堅(jiān)持這一理論并走向成功的典型?！短K州日?qǐng)?bào)》連續(xù)七年獲得是個(gè)中國(guó)新聞等獎(jiǎng)項(xiàng)，居全國(guó)各地市級(jí)黨報(bào)之首，其“新聞精品戰(zhàn)略”得到了新聞專家和同行競(jìng)爭(zhēng)者的廣泛認(rèn)同，而且引發(fā)了全國(guó)新聞界的熱烈好評(píng)，稱之為“蘇州日?qǐng)?bào)現(xiàn)象”。</p><p>　　居全國(guó)地市級(jí)黨報(bào)之首。其精品戰(zhàn)略不僅獲得了專家和同行的廣泛認(rèn)可．更引發(fā)了全國(guó)新聞界的熱評(píng)，甚至稱之為“蘇州日?qǐng)?bào)現(xiàn)象”。</p>&l

68、t;p>　　4.2 提升管理水平，走集約化經(jīng)營(yíng)之路</p><p>　　目前，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下?lián)碛袛?shù)家甚至數(shù)十家公司，品類繁多，經(jīng)營(yíng)者和投資者之間很難有機(jī)會(huì)共同探討企業(yè)發(fā)展問(wèn)題。長(zhǎng)此以往，無(wú)法達(dá)到經(jīng)營(yíng)者和投資者在社會(huì)上的資源共享，甚至同一投資者的兩家公司正在進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)者和投資者卻都不得而知；再有就是一旦公司的經(jīng)營(yíng)出了問(wèn)題，投資者都不愿出力解決問(wèn)題，撤資走人無(wú)影無(wú)蹤。另一種現(xiàn)象是報(bào)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)下屬公司不

69、聞不問(wèn)，單單講求回報(bào)。這種情況下往往更難得到應(yīng)有的資本回報(bào)，甚至是“替人做嫁衣”。無(wú)論是對(duì)報(bào)業(yè)本部還是對(duì)下屬的公司，經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該保持重視態(tài)度，拒絕資本的浪費(fèi)，應(yīng)統(tǒng)籌兼顧合理投資合理管理從而得到合理回報(bào)。</p><p>　　金融危機(jī)影響各行各業(yè)的發(fā)展，也使得報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)成本明顯提高，并且使報(bào)業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理等方面的漏洞和缺陷完全暴露出來(lái)。我國(guó)報(bào)紙的銷售一直都是采取大規(guī)模大批量、力求低于成本價(jià)格的粗放型增長(zhǎng)方式發(fā)行的。所

70、以，報(bào)業(yè)要抵抗金融危機(jī)帶來(lái)的摧毀性影響，就必須改善經(jīng)營(yíng)管理理念、改良收益方式。短期應(yīng)對(duì)方式主要是控制成本、優(yōu)化資源的合理利用、最大程度上降低無(wú)功消耗；同時(shí)要指定和堅(jiān)持適合長(zhǎng)期發(fā)展的管理機(jī)制和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，最根本的是適應(yīng)本報(bào)業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，并結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的客觀要求調(diào)整發(fā)展方向。無(wú)論是管理還是經(jīng)營(yíng)，都要堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，堅(jiān)決拒絕粗放的盈利方式，用優(yōu)越的體制促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)力的發(fā)展帶來(lái)的盈利反哺管理體制，這也是我過(guò)科學(xué)發(fā)展觀的要求。<

71、/p><p>　　4.3拓展盈利空間，走多元化經(jīng)營(yíng)之路</p><p>　　多元化經(jīng)營(yíng)，從好的方向來(lái)說(shuō)，是為報(bào)業(yè)開(kāi)辟了諸多財(cái)源，或者說(shuō)諸多門路。如果這些門路出了問(wèn)題，就可能帶來(lái)諸多隱患，從經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)，就是資產(chǎn)安全隱患。它主要存在兩個(gè)方面。一是前面所說(shuō)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者不懂業(yè)外經(jīng)營(yíng)，投資辦公司，賺不了錢，甚至連錢、連公司都可能變成別人的。這叫“非自為”隱患。還有一種是“自為”隱患，這種隱患是在社會(huì)腐敗現(xiàn)

72、象的感染之下，一些不負(fù)責(zé)任的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，無(wú)視本報(bào)自身發(fā)展現(xiàn)實(shí)情況，在盲目轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，利用管理團(tuán)隊(duì)和管理體制的的缺陷，趁機(jī)以權(quán)謀私、侵吞集體財(cái)產(chǎn)，使得報(bào)業(yè)長(zhǎng)期在粗放的管理機(jī)制下運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)此以往，報(bào)業(yè)得不到健康的發(fā)展，成為傳媒產(chǎn)業(yè)的蛀蟲(chóng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值，更加無(wú)法為整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)提供應(yīng)有的養(yǎng)分。</p><p>　　多元化的傳媒格局需要多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)，其實(shí)質(zhì)是多方位地拓展報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈。我國(guó)報(bào)業(yè)的

73、盈利模式一直以廣告盈利為主要寄托，相當(dāng)單一，金融危機(jī)的到來(lái)使得這一缺陷成為了報(bào)社的致命傷。廣告固然是報(bào)業(yè)收益的重要來(lái)源，可應(yīng)當(dāng)適當(dāng)調(diào)整廣告在整體收益中所占的比例，這就需要謹(jǐn)慎改革盈利結(jié)構(gòu)并且加快完善盈利模式，開(kāi)發(fā)報(bào)業(yè)所在的傳媒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)經(jīng)營(yíng)范圍，拓展與報(bào)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的新型盈利業(yè)務(wù)。</p><p>　　例如，《寧波日?qǐng)?bào)》在發(fā)展自身報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及全國(guó)大市場(chǎng)的客觀條件，開(kāi)發(fā)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其中包括

74、高端動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、印刷等五個(gè)經(jīng)營(yíng)方向。再有就是自身?xiàng)l件優(yōu)越的大型報(bào)業(yè)集團(tuán)，在本產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得穩(wěn)定之后，進(jìn)軍其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。例如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，在穩(wěn)定報(bào)業(yè)和相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，有大量富足的人力物力，開(kāi)拓房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，取得較好成績(jī)。</p><p>　　4.4目前報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)</p><p>　　新生事物的發(fā)展規(guī)律就是這樣：因?yàn)榘l(fā)展而遇到問(wèn)題，面對(duì)問(wèn)題去解決問(wèn)題，在解決問(wèn)題中

75、發(fā)展。多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)是由存在的核心問(wèn)題來(lái)決定的，或者說(shuō)是圍繞解決發(fā)展中的主導(dǎo)問(wèn)題向前推進(jìn)的。要立足于與報(bào)業(yè)關(guān)系密切的產(chǎn)業(yè)背景，在文化產(chǎn)業(yè)的大背景下發(fā)展。目前一些發(fā)展情況較好的報(bào)業(yè)集團(tuán)，基本都是依照多元化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，并且加大力度參與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的實(shí)業(yè)，功效甚大，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就是最顯著的一個(gè)例子。如今的廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)首先依靠自身?yè)碛械氖澜缂?jí)印刷生產(chǎn)線，大力發(fā)展對(duì)外印刷業(yè)務(wù)，開(kāi)創(chuàng)了廣州日?qǐng)?bào)的印刷企業(yè)；成熟的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和發(fā)行管理制

76、度是廣州日?qǐng)?bào)多年經(jīng)營(yíng)打下的基礎(chǔ)，由此廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)在滿足自身發(fā)行需要的同時(shí)，建立起有充分能力獨(dú)自運(yùn)營(yíng)的發(fā)行公司，不僅服務(wù)大眾，更為本集團(tuán)帶來(lái)客觀的經(jīng)濟(jì)效益；廣州日?qǐng)?bào)的品牌深入人心，借著品牌效應(yīng)廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)還開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)上商城；與此同時(shí)，相關(guān)的報(bào)社招待所、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等原有機(jī)構(gòu)改革發(fā)展為旅游產(chǎn)業(yè)。像廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)這樣注重改革發(fā)展的報(bào)社獲得了巨大的發(fā)展，而同時(shí)也存在著一些報(bào)社盲目擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、嚴(yán)重偏離產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌道，不但忽視了自身最主要的傳媒產(chǎn)

77、業(yè)發(fā)展，使得其新擴(kuò)建的經(jīng)營(yíng)難以成器，最終</p><p>　　此外，隨著金融危機(jī)的深入，“馬太效應(yīng)”也會(huì)隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的重新洗牌而凸顯出來(lái)，從而加快傳媒產(chǎn)業(yè)中更加殘酷的優(yōu)勝劣汰。在如此重壓之下，各報(bào)業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)和管理的革新方面將給予更多的重視。首先，各報(bào)都在積極建設(shè)完善自己的精英人才團(tuán)隊(duì)，以及加快各報(bào)業(yè)之間的并購(gòu)、整合進(jìn)程；與此同時(shí)，由于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)回報(bào)，和提高國(guó)家軟實(shí)力的重要性，使得政府空前

78、重視傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，制定的相關(guān)法律法規(guī)也必將引導(dǎo)和管理傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。諸多現(xiàn)實(shí)情況表明，我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展將會(huì)走更加成熟和理性的路線，并且逐漸提高自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。另外，隨著國(guó)家相關(guān)政策的松動(dòng)，傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化改革逐步深入，未來(lái)的傳媒市場(chǎng)更加適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)體制，變得更加開(kāi)放而富有活力。市場(chǎng)普遍看好報(bào)業(yè)能夠跨區(qū)、域跨行業(yè)的發(fā)展前景，特別是對(duì)于一部分已經(jīng)轉(zhuǎn)型為大型報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)社，此次的金融危機(jī)提供給各報(bào)社更大的提升空間和發(fā)展平臺(tái)，借此

79、機(jī)會(huì)能夠擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，從中取得長(zhǎng)足發(fā)展。</p><p><b>　　結(jié)語(yǔ)</b></p><p>　　報(bào)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)朝向更加多元化的方向邁進(jìn)，隨著社會(huì)發(fā)展，科學(xué)的進(jìn)步，多種元素的結(jié)合，報(bào)業(yè)越來(lái)越收到政府了重視，報(bào)業(yè)，作為一個(gè)傳統(tǒng)的媒介，經(jīng)歷了金融危機(jī)的洗禮，在2010年與2011年重新整合自身，逐步順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，爭(zhēng)取更多的社會(huì)效益，希望報(bào)業(yè)多

80、元化經(jīng)營(yíng)更加成熟的整合各項(xiàng)資源，不斷發(fā)展和完善自身。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　吳信訓(xùn)主編.《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)》［M］.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2001</p><p>　　唐緒軍.《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)》［M］.新華出版社，1999</p><p>　　詹成大. 媒介經(jīng)營(yíng)管理［M］.

81、杭州浙江大學(xué)出版社，2004</p><p>　　盧恩光. 中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)治理探析［M］.北京華夏出版社，2007</p><p>　　顧澗清. 報(bào)業(yè)的變局與方略——中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)化研究［M］.北京中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008</p><p>　　謝耕耘. 媒介多元化投資及其風(fēng)險(xiǎn)［J］.新聞界，2004（3）</p><p>　　張立偉.

82、報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的升級(jí)［J］.新聞事件，2005（3）</p><p>　　吳峰. 報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的五個(gè)期待［J］.中國(guó)記者，2006（3）</p><p>　　郝旭光. 多元化經(jīng)營(yíng)的幾個(gè)問(wèn)題［J］.管理事業(yè)，2000（3）</p><p>　　姜汝祥. 多元化戰(zhàn)略與專業(yè)化戰(zhàn)略有什么不同［J］.管理科學(xué)，2003，（2）</p><p>　　肖云.

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84、營(yíng)發(fā)行[J]. 科技資訊, 2008, (09) </p><p>　　吳可. 在策劃中提升報(bào)紙經(jīng)營(yíng)能力[J]. 中國(guó)報(bào)業(yè), 2007, (07) </p><p>　　鄭志. 報(bào)紙經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化的四個(gè)步驟[J]. 中國(guó)報(bào)業(yè), 2007, (05) </p><p>　　孟文生. 淺析報(bào)紙廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)[J]. 新聞傳播, 2010, (04) </p&

85、gt;<p>　　羅文全. 報(bào)紙廣告的可持續(xù)發(fā)展[J]. 新聞前哨, 2010, (11) </p><p>　　姚林. 挺過(guò)危機(jī)的中國(guó)報(bào)業(yè)[J]. 青年記者, 2009, (34) </p><p>　　吳珺. 報(bào)業(yè)集團(tuán)如何開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)[J]. 傳媒營(yíng)銷，2003,（5）</p><p><b>　　致 謝</b><

86、/p><p>　　本篇論文受到了指導(dǎo)老師的悉心指導(dǎo)。本次論文是在他的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，都深深地感染和激勵(lì)著我。從開(kāi)始進(jìn)入課題到論文的順利完成，老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。他以其嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)態(tài)度、高度的敬業(yè)精神、兢兢業(yè)業(yè)、孜孜以求的工作作風(fēng)和大膽創(chuàng)新的進(jìn)取精神對(duì)我產(chǎn)生了重要的影響。他淵博的知識(shí)、開(kāi)闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪。同時(shí)，在