電子商務(wù)專業(yè)客戶關(guān)系管理畢業(yè)論文

1、<p><b>　　目次</b></p><p><b>　　1引言1</b></p><p><b>　　1.1研究背景1</b></p><p>　　1.2選題的目的與意義2</p><p>　　1.3論文結(jié)構(gòu)安排3</p><p>

2、;　　2客戶關(guān)系管理相關(guān)理論綜述3</p><p>　　2.1客觀關(guān)系管理概念3</p><p>　　2.1.1客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景3</p><p>　　2.1.2客戶關(guān)系管理概念4</p><p>　　2.2客戶關(guān)系管理相關(guān)綜述5</p><p>　　2.2.1客戶關(guān)系生命周期5</p>

3、<p>　　2.2.2客戶保持管理6</p><p>　　2.2.3客戶滿意與客戶忠誠7</p><p>　　3樂購客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及其存在的問題8</p><p>　　3.1樂購廊坊周各莊店簡介8</p><p>　　3.2樂購超市客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及問題9</p><p>　　3.2.1會員管理

4、制度9</p><p>　　3.2.2門店周邊競爭對手情況11</p><p>　　3.2.3客戶滿意度分析12</p><p>　　3.2.4客戶保持管理分析13</p><p>　　4客戶關(guān)系管理問題應(yīng)對策略16</p><p>　　4.1加強對客戶數(shù)據(jù)的有效利用16</p><p&

5、gt;　　4.2高度重視顧客服務(wù)17</p><p>　　4.3 4p與4c相結(jié)合的營銷模式17</p><p><b>　　結(jié)論19</b></p><p><b>　　參考文獻20</b></p><p><b>　　致謝21</b></p><

6、;p><b>　　1引言</b></p><p>　　生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，商品的極大豐富并出現(xiàn)過剩，使客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，于此同時，客戶的需要開始呈現(xiàn)出個性化特征。為了提高“客戶滿意度”，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個性化需要，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。企業(yè)嘗試著去衡量每一個客戶可能帶來的盈利能力，并委派專門的客戶代表負(fù)

7、責(zé)管理客戶。在這種情況下，企業(yè)將為客戶送去他們需要的產(chǎn)品，而不是讓客戶自己去尋找他們需要的產(chǎn)品。公司要想贏得較高的客戶保留度和客戶盈利能力，就一定要實現(xiàn)以下目標(biāo)：提供正確的產(chǎn)品（或服務(wù)），提供給正確的客戶，以正確的價格、在正確的時間、通過正確的渠道去滿足客戶的需要和愿望。</p><p><b>　　1.1研究背景</b></p><p>　　買方市場日益凸現(xiàn)，客戶

8、價值觀念發(fā)生變化。社會化的大生產(chǎn)造成社會商品的極大豐富，加劇了市場由賣方向買方的轉(zhuǎn)變，消費者的選擇加大，在廊坊,樂購與明珠、京客隆、沃爾瑪、家樂福等幾家大型超市競爭相當(dāng)激烈，其消費價值的判斷迅速向感情消費時代靠攏，商家產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、方便性和以往的消費經(jīng)歷等都成了影響客戶對其交易滿意或不滿意的因素，進一步影響其購買決策。</p><p>　　從商品競爭到服務(wù)競爭的轉(zhuǎn)變。從營銷的商品競爭到商品的延伸服務(wù)競爭，再到

9、服務(wù)競爭，這幾乎成了企業(yè)在競爭環(huán)境中滿足客戶個性化需求的閉經(jīng)之路。服務(wù)的特性在于差異化，服務(wù)的比重越大，企業(yè)滿足客戶個性化需求的能力就越強，個性化服務(wù)要求企業(yè)充分了解客戶需求，保持與客戶的個性化溝通，維系與客戶之間良好的合作關(guān)系，從而為雙方帶來利益。服務(wù)比重越高的行業(yè)，越是適合運用關(guān)系營銷來管理客戶，客戶關(guān)系管理越是大有用武之地。</p><p>　　市場擾動日益加劇。市場環(huán)境復(fù)雜多變已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)生存的外部情

10、況。在這樣的市場環(huán)境中，客戶需求的不確定性增加，多元化趨勢增強，變化加劇。如何緩沖市場擾動造成的沖擊、降低經(jīng)營風(fēng)險，就成了企業(yè)必須面對的難題。轉(zhuǎn)變思維觀念，“為客戶找產(chǎn)品”，積極發(fā)展與客戶長期的互利關(guān)系，以客戶為中心來經(jīng)營企業(yè)，讓“產(chǎn)品成為客戶關(guān)系上的一個標(biāo)點符號”，就可以緩沖市場擾動的影響，最大限度的降低經(jīng)營風(fēng)險。</p><p>　　客戶關(guān)系管理是利用組織所能掌握的一切資源與內(nèi)外部客戶構(gòu)建長期、穩(wěn)定、平等、互

11、動的雙贏或多贏關(guān)系的綜合性管理過程，它關(guān)注客戶長期利益的實現(xiàn)，以構(gòu)建合理的價值體系驅(qū)動的學(xué)習(xí)型關(guān)系為最終目標(biāo)。</p><p>　　本文首先從客戶關(guān)系管理理論的論證入手，介紹了客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，相關(guān)定義，為下面的分析打下理論基礎(chǔ)。其次，運用實踐得到的經(jīng)驗，對門店的會員制管理，周邊競爭對手，客戶滿意度和客戶保持管理現(xiàn)狀進行分析與總結(jié)，找出其存在優(yōu)勢與劣勢，并分析其存在的原因。最后，理論聯(lián)系實際對客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀問

12、題提出具體可行的方法或?qū)Σ?，以幫助企業(yè)進一步發(fā)展。</p><p>　　1.2選題的目的與意義</p><p>　　本文以廊坊周各莊樂購超市CRM的研究為題目，運用自己所學(xué)到的知識對實踐中客戶關(guān)系管理中存在的問題進行研究，通過理論聯(lián)系實際從客戶價值，客戶保持模型，客戶忠誠度，客戶保持，客戶生命周期，競爭者的分析等方面綜合分析企業(yè)的客戶關(guān)系管理。針對公司的實際和存在的問題找到適合的客戶關(guān)系管

13、理方案，制定出較為合理的策略。提供正確的產(chǎn)品（或服務(wù)），提供給正確的客戶，以正確的價格，在正確的時間，通過正確的渠道去滿足客戶的需要和愿望。本文研究的意義在于：</p><p>　　首先，對于樂購，本研究可以使樂購認(rèn)清客戶關(guān)系管理對于其發(fā)展起到的關(guān)鍵性作用，不斷改進在客戶關(guān)系方面存在的問題，將客戶關(guān)系問題納入企業(yè)的文化制度當(dāng)中并要求全員學(xué)習(xí)，建立良好的客戶關(guān)系體系便于在激烈的競爭中脫穎而出。</p>

14、<p>　　當(dāng)代企業(yè)之間的競爭實際上是一場決定企業(yè)繁榮興衰的激烈的客戶爭奪戰(zhàn)，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成了企業(yè)核心競爭力的重要內(nèi)容，客戶關(guān)系作為一種無形的資源，需要企業(yè)最大限度的鞏固和擴大，以實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)平穩(wěn)盈利。從客戶資源中反映的信息和分析，為企業(yè)的管理決策提供了很好的依據(jù)，同時也可延伸企業(yè)的銷售鏈，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。</p><p>　　樂購處于客戶關(guān)系生命周期成長期，成長期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展的階段

15、。雙方進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，企業(yè)與客戶之間的了解和信任不斷加深。隨著交易額的擴大，雙方從關(guān)系中獲得的回報日益增多，客戶關(guān)系得到延續(xù)并趨于成熟，相互依賴的范圍和深度也日益增加。</p><p>　　因此，通過對客戶關(guān)系成長階段的特點以及客戶滿意度與期望值的調(diào)查與分析，為樂購超市的發(fā)展以及對未來的規(guī)劃提供一定的借鑒意見。</p><p><b>　　1.3論文結(jié)構(gòu)安

16、排</b></p><p>　　我通過在樂購實習(xí)，感受到企業(yè)有很好的顧客服務(wù)理念。如五大顧客承諾：購物輕松愉快、顧客選其所需、價格實惠、顧客無需排隊、員工素質(zhì)高、會員制的管理。雖然超市有較強的服務(wù)理念，但是在顧客滿意度和顧客的期望值做的不到位，應(yīng)該進行一定的調(diào)查與分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果采取有效的措施提高顧客的滿意度，達到顧客的期望。希望自己運用在學(xué)校所學(xué)的客戶關(guān)系管理知識與管理學(xué)知識，聯(lián)系自己的工作中的實

17、踐經(jīng)驗對客戶關(guān)系管理存在問題進行分析調(diào)研，能為樂購超市的成長提出建設(shè)性的意見。以下是我要寫的論文結(jié)構(gòu)安排</p><p>　　第一章：引言。介紹論文研究的背景和意義及論文的主要研究內(nèi)容。</p><p>　　第二章：客戶關(guān)系管理相關(guān)理論。介紹客戶關(guān)系管理定義以及與客戶關(guān)系管理相關(guān)的理論知識。</p><p>　　第三章：通過實踐得到的經(jīng)驗，對門店的會員制管理，周邊競

18、爭對手，客戶保持管理，客戶滿意度等不同客戶關(guān)系管理方面相關(guān)知識進行分析與總結(jié)，找出其存在優(yōu)勢與劣勢，并分析其存在的原因。</p><p>　　第四章：理論聯(lián)系實際對客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀問題提出可行的方法或?qū)Σ?，以幫助企業(yè)進一步發(fā)展。</p><p>　　2客戶關(guān)系管理相關(guān)理論綜述</p><p>　　2.1客觀關(guān)系管理概念</p><p>　　2

19、.1.1客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景</p><p>　　客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)來源于西方的市場營銷理論，在美國最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。隨著新經(jīng)濟時代的來臨，企業(yè)的戰(zhàn)略中心正從“以產(chǎn)品為核心”向“以客戶為核心“轉(zhuǎn)變?？蛻粢呀?jīng)成為企業(yè)最重要的資源。CRM的產(chǎn)生，是市場需求和治理理念更新的需求，是企業(yè)治理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求，是電子化浪潮和信息技術(shù)支持等因素推動和促成的結(jié)果。</p><p&g

20、t;　　2.1.2客戶關(guān)系管理概念</p><p>　　CRM（客戶關(guān)系管理）是英文Customer relationship Management的縮寫。CRM的定義有許多，以下幾種定義從不同角度揭示了CRM的內(nèi)涵。</p><p>　　最早提出CRM概念的Gartner Group 將客戶關(guān)系管理定義為：為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的

21、方法。客戶關(guān)系管理的目的在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售及售后支持等方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系。</p><p>　　IBM將CRM定義為：通過提高產(chǎn)品性能，增強顧客服務(wù)，提高顧客交付價值和顧客滿意度，與客戶建立長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶、鎖定老客戶、提供效益和競爭優(yōu)勢。對顧客來說，CRM關(guān)心一個顧客的“整個生命周期”；對企業(yè)來說，CRM涉及企業(yè)“前臺”和“后臺”,需

22、要整個企業(yè)信息集成和功能配合；對具體操作來說，CRM體現(xiàn)在企業(yè)與客戶的每次交互上，這些都可能加強或削弱客戶與你做生意的愿望。</p><p>　　SAP認(rèn)為，CRM系統(tǒng)的核心是對客戶數(shù)據(jù)的管理?？蛻魯?shù)據(jù)庫是企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)中心，記錄著企業(yè)在整個市場營銷與銷售過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動的狀態(tài)，并提供各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型，為后期的分析和決策提供支持。</p><p>　　N

23、CR認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種機制。企業(yè)通過與客戶不斷的互動，提供信息和客戶作交流，以便了解客戶并影響客戶的行為，進而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤。</p><p>　　ATM對CRM的理解為：CRM是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)立的目的。</p><p>　　綜合以上，普遍認(rèn)為第一，客戶關(guān)系管理是“以客戶為中心“；第

24、二，客戶關(guān)系管理是企業(yè)與客戶之間的交互行為；第三，客戶關(guān)系關(guān)系管理是以贏得客戶的終身忠誠為目標(biāo)。</p><p>　　2.2客戶關(guān)系管理相關(guān)綜述</p><p>　　2.2.1客戶關(guān)系生命周期</p><p>　　a)客戶關(guān)系生命周期是指一個客戶與企業(yè)之間從建立業(yè)務(wù)關(guān)系到業(yè)務(wù)關(guān)系終止的全過程，是一個完整的關(guān)系周期。</p><p>　　表2-

25、1 客戶關(guān)系生命周期的4個階段的特性、目標(biāo)</p><p>　　b)客戶生命周期價值分析</p><p>　　1）考察期。考察期由于較高的不確定性?？蛻糁皇窃囂叫缘叵律倭坑唵?，交易量很小，由于雙方相互了解不足，客戶不會支付過高的價格；企業(yè)為了吸引和獲取客戶，會增大服務(wù)成本、營銷成本和交易成本，而產(chǎn)品成本在各階段基本不變，間接利益尚未發(fā)生。此階段，企業(yè)只能獲得一些基本的利益，客戶對企業(yè)利

26、潤貢獻不大。 </p><p>　　2）形成期。隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險承受意愿增加；交易量快速上升；客戶的支付意愿也隨著關(guān)系水平的提高而不斷提高，服務(wù)成本、交易成本和營銷成本隨著關(guān)系的發(fā)展有明顯下降趨勢。此時，客戶已開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利，企業(yè)主要獲得的是基本購買和增加購買量的收益。在形成期后期，客戶可能產(chǎn)生交叉購買意圖，但尚無推薦傾向。

27、</p><p>　　3）成熟期。成熟期雙方交易量達到最大，并可能維持一段較長的時間；同時，由于企業(yè)對客戶獨特需求的理解需求愈加深刻，企業(yè)為客戶提供的服務(wù)和信息更具個性化、更有價值，因此，客戶愿意支付更高的價格，另外，由于信任導(dǎo)致協(xié)調(diào)、監(jiān)督等成本的降低也使客戶支付意愿提高的一個重要原因；此階段企業(yè)的投入較少，客戶帶給企業(yè)的利潤較大，由于客戶忠誠度的增加，客戶為公司推薦新客戶和傳遞好的口碑，這種途徑獲得的新客戶為企

28、業(yè)節(jié)約了大量的成本，企業(yè)獲得了良好的間接。</p><p>　　4） 衰退期。衰退期雙方的關(guān)系出現(xiàn)問題，交易量回落；由于客戶對公司提供的價值不滿意，客戶的支付意愿大幅下降；如果企業(yè)不愿繼續(xù)維持客戶關(guān)系，則不會再投入相應(yīng)的成本；由于“口碑效應(yīng)”間接效益可能要延續(xù)到衰退期，此階段客戶利潤快速下降。</p><p>　　2.2.2客戶保持管理</p><p>　　客戶保持

29、管理是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系（客戶關(guān)系是指從企業(yè)角度來看的企業(yè)與客戶之間的商務(wù)關(guān)系），使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。</p><p>　　客戶認(rèn)知價值是指客戶對供應(yīng)商提供的相對價值的主觀評價。不僅要將受益與為之付出的成本相比較，而且要將當(dāng)前供應(yīng)商的價值與最好可替代供應(yīng)商的價值相比較?？蛻粽J(rèn)知價值與重復(fù)購買意向正相關(guān)，并通過兩種途徑產(chǎn)生影響：一是直接影響，二是通過客戶滿意間接影響，客戶認(rèn)知價值與客戶滿意有

30、正相關(guān)關(guān)系。</p><p>　　轉(zhuǎn)移成本是指客戶對結(jié)束與現(xiàn)供應(yīng)商的關(guān)系和建立新的替代關(guān)系所涉及的相關(guān)成本。轉(zhuǎn)移成本包括兩個部分：一是過去投入的、在轉(zhuǎn)移時將損失的關(guān)系投資，二是建立一個新的替代關(guān)系涉及的潛在的調(diào)整成本。轉(zhuǎn)移成本與重復(fù)購買意圖有正相關(guān)關(guān)系。</p><p>　　客戶保持模型直接描述了客戶保持的決定因素（客戶滿意、客戶認(rèn)知價值）與客戶保持績效的度量維度（重復(fù)購買意圖）之間的關(guān)系

31、。</p><p>　　圖中用箭頭表示了重復(fù)購買意圖、客戶滿意、客戶認(rèn)知價值、轉(zhuǎn)移成本之間的因果關(guān)系和影響方向。每一個因果關(guān)系可以用一個假設(shè)表示，與圖中對應(yīng)的四個假設(shè)表述如下：H1——客戶認(rèn)知價值越高，重復(fù)購買意圖越強；H2——客戶價值越高，客戶滿意度越高；H3——客戶對企業(yè)越滿意，重復(fù)購買意圖越強；H4——轉(zhuǎn)移成本越高，重復(fù)購買意圖越強。 </p><p>　　2.2.3客戶滿意與客戶忠

32、誠</p><p>　　客戶忠誠就是客戶對企業(yè)員工、產(chǎn)品或服務(wù)的滿意或依戀的感情。</p><p>　　如圖2.2所示，不同客戶對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的感覺不同，相應(yīng)的行動也不同，其忠誠度也就不同。通常我們可以用某一特定產(chǎn)品或服務(wù)所占的購買份額，也叫“錢包份額”來衡量客戶忠誠度。在汽車制造業(yè)，客戶忠誠度就是指汽車在客戶汽車庫中的份額；在服裝界，客戶忠誠度就是指衣服在客戶衣櫥中的份額。</

33、p><p>　　客戶滿意，就是客戶對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他期望值相比較后所形成的一種愉悅的感覺狀態(tài)。客戶滿意度新模型認(rèn)為期望、欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，期望一致和欲望一致的程度越高，屬性滿意和信息滿意的程度也越高，最終達到的對產(chǎn)品和服務(wù)的全面滿意。</p><p>　　3樂購客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及其存在的問題</p><p>　　3.1樂購廊坊周

34、各莊店簡介</p><p>　　1.TESCO在國際</p><p>　　TESCO是英國領(lǐng)先的零售商，也是全球三大零售商之一。財富雜志評選為全球最受尊敬的英國公司、食品及醫(yī)藥店鋪以及承擔(dān)社會責(zé)任的公司。截至2008年5月，TESCO在全世界擁有門店總數(shù)超過3700家，門店主要有四種形式第一種是metro（大都會）私人會所，主要是貴族消費的地方；第二種門店形式是extra（指復(fù)合型大賣場）

35、；第三種是superstore（指超級大賣場）；第四種是express（快捷便利店）。員工總數(shù)達440000多人，平均每周為全球近5000萬顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前，除英國外，TESCO還在其他12個國家開展業(yè)務(wù)?，F(xiàn)已成為年銷售額達518億英鎊（約7700億人民幣）的國際零售企業(yè)。</p><p>　　2.TESCO在中國</p><p>　　2004年，TESCO樂購?fù)ㄟ^與當(dāng)時擁有2

36、5家樂購超市的頂新國際集團聯(lián)手，正式進入中國市場。2006年年12月，TESCO增持樂購股份至90％，首家以TESCO命名的門店－“TESCO樂購”于2007年正式在北京開業(yè)。如今TESCO在中國大陸一共82家店，華北地區(qū)10家、華東地區(qū)49家，華南地區(qū)8家，東北地區(qū)15家。擁有員工19000名，其中99％的員工為本地員工，每周服務(wù)的顧客數(shù)達到300多萬。</p><p>　　3.TESCO在廊坊</p&g

37、t;<p>　　2010年1月12日， TESCO在河北省的首家門店暨節(jié)能店——廊坊周各莊店盛大開業(yè)。TESCO樂購廊坊店位于河北省廊坊市新華路和康莊道交界處東南角，人民公園，地理位置優(yōu)越，交通十分便利，人車流量大，客流量充足。門店營業(yè)面積為15800平米，近期每天的客流為4000左右。</p><p>　　門店主要有雜貨部、百貨部、生鮮部、客服部四個部門。還有財務(wù)部、人資部、防損課、保養(yǎng)課、行政課

38、、招商課等幾個店直屬。</p><p><b>　　門店架構(gòu)如下圖</b></p><p>　　3.2樂購超市客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及問題</p><p>　　3.2.1會員管理制度</p><p>　　會員制這種客戶制度把目標(biāo)客戶鎖定，進行長期，穩(wěn)定和深入的交易，并致力于為自己的目標(biāo)客戶提供所需要的商品和服務(wù)，是提高客單的有

39、效方式。。會員獨享超低價，消費一元積一點，積分兌換現(xiàn)金券得到廣大顧客的好評，是其他門店不能比擬的。</p><p><b>　　a)會員優(yōu)惠規(guī)則</b></p><p>　　1)免費加入，只要持本人有效身份證件至商場服務(wù)臺填好申請表，即可輕松成為會員。</p><p>　　2)輕松積分，在商場內(nèi)購買任何商品都可以獲得積分，每消費1元積1分。&l

40、t;/p><p>　　3)現(xiàn)金券兌換，每個積分周期結(jié)束，若累計積分超過450點即可回饋3元現(xiàn)金券，每增加450點可相應(yīng)多回饋3元現(xiàn)金券。 </p><p>　　表3-1 每年的積分期與兌換期</p><p>　　4）積分對賬單，每個積分周期結(jié)束，商場都會為會員顧客郵寄積分對賬單，讓顧客詳細(xì)了解自己的積分和兌換情況。</p><p>　　5）多款優(yōu)

41、惠券，多款優(yōu)惠券將定期隨會員積分對賬單一起免費寄送。持優(yōu)惠券購買指定商品，即可享受更多優(yōu)惠。</p><p>　　6）會員價商品，商場定期推出會員價商品，只有會員才能享受這項低價優(yōu)惠，讓顧客購物一省再省。</p><p>　　7）免費DM ，每月為會員寄出兩期免費DM，讓顧客更多、更快、更方便地了解會員價商品和其他促銷信息。</p><p>　　8）網(wǎng)站會員專區(qū)，登

42、錄TESCO樂購網(wǎng)站www.cn.tesco.com會員專區(qū)，可以在線查詢會員積分，更新會員信息。</p><p>　　b)有效會員人數(shù)分析</p><p>　　截至到目前，超市的會員總數(shù)為3.5萬，單日辦卡的會員人數(shù)是35。單日來客人數(shù)為3500人，會員來客占比KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）是65%，28天有效會員KPI是35%。</p><p>　　有效會員是在指定的有

43、效天數(shù)內(nèi)會員來客占總會員人數(shù)的百分比。</p><p>　　以下近期是有效會員的人數(shù)。</p><p>　　3-2 有效會員人數(shù)</p><p>　　從圖中得到28天使用會員卡的會員數(shù)百分比=28天來店消費會員數(shù)/總會員數(shù)， 所得值大約是36%。結(jié)果顯示達到KPI指標(biāo)，說明樂購有相當(dāng)一部分的忠誠客戶，也說明了采用會員制度的優(yōu)越性。</p><p&

44、gt;　　c)會員制度的優(yōu)越性</p><p>　　1）吸引并保留客戶，鎖定目標(biāo)客戶，會員能享受各種優(yōu)惠和特權(quán)，且這些優(yōu)惠和特權(quán)是長期的，因而能在一個較長的時期內(nèi)不斷地吸引客戶，形成一個穩(wěn)定的，緊密型的客戶群體。</p><p>　　2）吸引新客戶，可以通過會員轉(zhuǎn)借，給新客戶提供了體驗會員制好處的機會，大大增加了新客戶成為會員的可能性，使超市在擁有一批緊密型老客戶的同時，還擁有了一批松散型

45、的新客戶。</p><p>　　3）改善超市與客戶之間關(guān)系，會員制的推行在客戶與企業(yè)之間建立起新型的合作關(guān)系，使買賣雙方的情感距離作了最大限度的縮短，一方面，顧客成為會員后會對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，歸屬感，有利于改善顧客與企業(yè)之間的對立關(guān)系，另一方面，顧客會主動就企業(yè)存在的漏洞和問題，向企業(yè)提出意見或建議，以促使企業(yè)進行改進，使雙方的合作關(guān)系得以鞏固和加強。</p><p>　　4）有利于企業(yè)收

46、集信息，掌握動態(tài)，適應(yīng)或引導(dǎo)消費需求，企業(yè)通過對會員購物情況進行統(tǒng)計，分析和研究，能夠迅速掌握會員購物狀況的第一手資料，會員活動會轉(zhuǎn)變會員的消費觀念和購買行為，刺激和引導(dǎo)消費需求。</p><p>　　5）有利于企業(yè)開展售后服務(wù)，會員制使企業(yè)的售后服務(wù)對象有了明顯的針對性，有利于企業(yè)確定售后服務(wù)的內(nèi)容，改進售后服務(wù)的方式。</p><p>　　3.2.2門店周邊競爭對手情況</p&g

47、t;<p>　　表3-3 與競爭對手比較圖</p><p>　　通過對樂購超市及其他超市的調(diào)查，相對于其他競爭對手樂購的購物環(huán)境比較好，硬件設(shè)施齊全，自行車與汽車停車場方便；門店有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念，各部門都有一套各自的SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)范）以便為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；最后一點是會員活動的力度很大，不但提高客戶的忠誠度同時也吸引了很多潛在顧客。</p><p>　　除了以上好的方

48、面，其中也有缺點。第一，周邊有經(jīng)營方式相當(dāng)靈活的沃爾瑪、京客隆，沃爾瑪與京客隆已經(jīng)進入客戶關(guān)系管理的穩(wěn)定期，有自己固定的忠誠客戶。第二，賣場的動線不清楚，顧客常常分不清方向。第三，有些商品難以達到顧客的期望，如蔬菜水果難以保證全天新鮮，換購活動的商品實用性不是很大。</p><p>　　從客戶關(guān)系生命周期角度看，沃爾瑪與京客隆開業(yè)時間較長已經(jīng)進入客戶關(guān)系管理穩(wěn)定期，各自的經(jīng)營方式靈活，為客戶提供的服務(wù)和信息更具個

49、性化、更有價值。由于客戶忠誠度的增加，客戶為企業(yè)推薦新客戶和傳遞好的口碑，企業(yè)獲得了良好的間接受益。家樂福處于客戶關(guān)系管理的考察期，在此階段，該企業(yè)為了吸引和獲取客戶，增大服務(wù)成本、營銷成本和交易成本，而產(chǎn)品成本在各階段基本不變，間接效益尚未發(fā)生。企業(yè)只能獲得一些基本利益，客戶對企業(yè)的利潤貢獻不大。樂購與人人樂處于客戶關(guān)系管理的成長期，再此階段，隨著與客戶了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險承受意愿增加，交易量快速上升；客戶的

50、支付意愿也隨著客戶關(guān)系水平的提高而不斷提高，服務(wù)成本、交易成本和營銷成本隨著關(guān)系的發(fā)展有明顯下降趨勢，此時，客戶已開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利，企業(yè)主要獲得的是基本購買和增加購買量的收益。</p><p>　　3.2.3客戶滿意度分析</p><p>　　2012年4月26日，超市為了進一步了解會員的購買習(xí)慣和生活方式，邀請了30位顧客來參加TESCO樂

51、購廚房開放日。帶領(lǐng)顧客參觀烘焙的全過程，服務(wù)更加透明化，顧客購物更加放心。</p><p>　　此次的調(diào)查結(jié)果顯示顧客對超市的購物環(huán)境及服務(wù)態(tài)度很滿意，雞蛋肉類產(chǎn)品始終較滿意，會員活動力度很大，使會員享受的優(yōu)惠較多。但是對于蔬菜水果的保鮮方面不是很滿意，這是樂購比不上其他競爭門店的主要點；賣場的工作人員較少，顧客需要服務(wù)的時候經(jīng)常找不到服務(wù)員，而在其他競爭門店的工作人員很充裕。</p><p&

52、gt;　　通過調(diào)查問卷的結(jié)果總結(jié)以下顧客對超市滿意與不滿意的地方</p><p>　　表3-4 客戶對超市的滿意度調(diào)查</p><p>　　3.2.4客戶保持管理分析</p><p>　　客戶保持管理是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。2011年底，門店班車取消，并將班車費用用到顧客活動中，并開始了滿額返券活動，這一活動的開始，帶來了

53、很多回頭客和LFL的成長，但是，幾波活動下來，顧客有些感覺視覺疲勞，對活動參與度有所下降.</p><p>　　表3-5 滿額返券活動總結(jié)</p><p>　　a）2012年3.21-4.4凡購買全場任意商品單張收銀小票滿58元即可參加換購活動。如下表3-6</p><p>　　表3-6 換購商品明細(xì)表</p><p>　　b）2012年4.

54、5-4.18凡購買全場任意商品單張收銀小票滿58元即可參加換購活動。如下圖表3-7</p><p>　　表3-7 換購商品明細(xì)表</p><p>　　在這一檔期換購期間愛華仕單間背包，家用電子健康秤始終沒有到貨。</p><p>　　c）2012年4.19-5.2購買全場任意商品單張收銀小票滿58元即可參加換購活動。本檔期換購商品主要是家電類，價格相對也不便宜，對顧

55、客的吸引力不大。多彩超纖維抹布、迪肯艾比拉桿旅行袋換購期間未到貨。</p><p><b>　　如下圖表3-8</b></p><p>　　表3-8 換購商品明細(xì)表</p><p>　　d）2012年4.19-5.15會員顧客購物單張收銀條滿78元即可獲得一個積點，積滿3點、5點、8點、12點均可兌換指定禮品。積滿8點（含8點）以上顧客即可參加

56、驚喜抽大獎，獎品200元樂購購物卡。</p><p>　　以下是積點贈送禮品明細(xì)表。</p><p>　　表3-9 積點贈送禮品明細(xì)表</p><p>　　e）2012年5.9-5.22凡購買全場任意商品單張收銀小票滿58元即可參加換購活動。如下圖表3-10</p><p>　　表3-10 換購商品明細(xì)表</p><p&g

57、t;　　本檔期換購活動期間潔麗雅面巾未到貨。</p><p>　　圖3-1 檔期換購活動數(shù)據(jù)</p><p>　　f）2012年5.16-5.22會員顧客購買全場任意商品滿78元即可參加半價換購活動。</p><p>　　如表3-12 半價換購明細(xì)表</p><p>　　圖3-2 半價換購活動數(shù)據(jù)</p><p>　　

58、滿額換購活動，3.21-4.4期間4.5-4.18期間換購的商品都是家電類商品，并非是日常用品，期間還有沒到貨的現(xiàn)象，沒有吸引力。4.19-5.15期間的積點換大禮活動比較復(fù)雜，一般消費者難以理解活動規(guī)則，并且一般的消費者很難達到一輪又一輪的消費。5.16-5.22期間的半價換購情況相對前面有所好轉(zhuǎn)，這些商品價格便宜且都是民生用品備受消費者青睞。</p><p>　　4客戶關(guān)系管理問題應(yīng)對策略</p>

59、<p>　　4.1加強對客戶數(shù)據(jù)的有效利用</p><p>　　公司必須加強客戶數(shù)據(jù)的收集和分析，客戶洞察能力的培養(yǎng)對公司銷售方面而言至關(guān)重要，它可以幫助公司識別目前和將來最有價值的客戶?？蛻舳床炷芰Φ幕A(chǔ)就是客戶數(shù)據(jù)的收集和分析。這些有效地數(shù)據(jù)包括每日的總銷售額，會員消費額，日均來客，各部門的業(yè)績，檔期換購商品的業(yè)績。這些數(shù)據(jù)都能反映當(dāng)日的有效信息，也能反映顧客的消費傾向。通過對這些數(shù)據(jù)的有效分析

60、，制定出符合消費者需求的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，提高民生產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，進而贏得忠誠的客戶。</p><p>　　4.2高度重視顧客服務(wù)</p><p>　　一些權(quán)威的研究機構(gòu)得出的結(jié)論表明，“把客戶的滿意度提高五個百分點，其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”；“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因為供應(yīng)商對他們的關(guān)懷不夠”?？蛻魸M意度會受企業(yè)所提供的服務(wù)水平影響。企業(yè)提高服務(wù)水平應(yīng)該從三個方面著手：首先，要重

61、視抱怨、提高自身。在這顧客選擇企業(yè)的時代，顧客對企業(yè)的態(tài)度很大程度上地決定著企業(yè)的興衰成敗。企業(yè)只有在認(rèn)真分析自身長處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效地步驟修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟意義較高的服務(wù)水平。還可以降低企業(yè)相對于競爭對手的營銷成本，提高企業(yè)銷售收入和顧客購買的市場份額。最后，讓員工尊重客戶的購買過程。客戶的購買過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程?？蛻襞c員工對企業(yè)經(jīng)營活動的參與程度和積極性，很大程度上影響著企業(yè)的服務(wù)水平。<

62、;/p><p>　　樂購超市檔期換的比較頻繁，每周一個小檔期，每二周一個大檔期。每到換擋期間價格錯誤比較多，主要是過期的價簽和系統(tǒng)臨時變價兩種情況，顧客對此很不滿意，經(jīng)常投訴到服務(wù)臺。其實，顧客本身關(guān)注的并不是價格貴，而是覺得本身受到了欺騙。公司應(yīng)當(dāng)在每個換擋期加派員工一一檢查價簽，及時撤掉過期的價簽，更改變價商品的價簽。</p><p>　　樹立以客戶為中心的觀念，及時與客戶溝通，門店服務(wù)臺

63、正確處理客戶的抱怨，并及時反饋到相應(yīng)部門。關(guān)注顧客需求，忠誠的客戶來源于滿意的客戶。</p><p>　　增加賣場工作人員，實行崗位拆分，明確工作站，讓每個員工清楚自己的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。人員培訓(xùn)，對崗位拆分后的區(qū)域責(zé)任人進行指導(dǎo)，知道他們?nèi)绾稳プ?，達到什么標(biāo)準(zhǔn)。</p><p>　　4.3 4p與4c相結(jié)合的營銷模式</p><p>　　圖4-1 4p與4c相結(jié)

64、合營銷模式</p><p>　　零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心“作為一條紅線”貫穿于市場營銷活動的整個過程。樂購在關(guān)注民生商品上應(yīng)加大資金投入，對于蔬菜水果等產(chǎn)品要保證全天供應(yīng)，并且保證產(chǎn)品的新鮮。</p><p>　　顧客在購買某一商品時。除消耗一定的資金外，還要消耗一定的時間、精力和體力。為此，我們應(yīng)該努力降低顧客購買

65、的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格,以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息，為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費。</p><p>　　最大限度地便利消費者，是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題，樂購門店動線不清楚，二三樓內(nèi)電梯比較隱蔽。應(yīng)該增加路標(biāo)指示來方便顧客。</p&g

66、t;<p>　　為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通，包括向消費者提供有關(guān)商店地點、商品、服務(wù)、價格等方面的信息；影響消費者的態(tài)度與偏好，說服消費者光顧商店、購買商品；在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象。在當(dāng)今競爭激烈的零售市場環(huán)境中，與消費者溝通遠(yuǎn)比選擇適當(dāng)?shù)纳唐?、價格、地點、促銷更為重要，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p>

67、<p>　　新的市場環(huán)境，新的消費者價值觀和新的通信手段，無不迫使企業(yè)改變管理策略，以客戶為中心來統(tǒng)一協(xié)調(diào)企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)。了解客戶需求、保留有價值客戶、挖掘潛在客戶、贏得客戶的忠誠，并最終得到客戶的長期價值，而這是CRM的精髓。</p><p>　　本文以廊坊周各莊樂購超市CRM的研究為題目，運用所學(xué)到的知識對實踐中客戶關(guān)系管理中存在的問題進行研究，首先分析了超市客戶關(guān)系管理

68、現(xiàn)狀，從會員制管理、周邊競爭對手、客戶滿意度、客戶保持管理等方面綜合分析。從現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)了許多問題，針對這些問題最后提出相應(yīng)的措施與策略，爭取能夠為超市起到借鑒作用。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　1.董金祥，陳剛，尹建偉.客戶關(guān)系管理CRM.杭州：浙江大學(xué)出版社，2012.12</p><p>　　2.李志剛

69、. 客戶關(guān)系管理理論與應(yīng)用. 機械工業(yè)出版社,2006年</p><p>　　3.朱云龍，南琳，王扶東.CRM理念、方法與整體解決方案.北京：清華大學(xué)出版社，2004</p><p>　　4.丁建石. 客戶關(guān)系管理. 北京：北京大學(xué)出版社，2006</p><p>　　5.李懷祖, 韓新民. 客戶關(guān)系管理理論與方法. 中國水利水電出版社,2006年版</p&g

70、t;<p>　　6. 羅玉葵． 超市會員制客戶關(guān)系管理分析與對策．廣東：廣東省財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院．2009</p><p>　　7. 寶利嘉． 客戶關(guān)系管理解決方案．中國經(jīng)濟出版社．2002年</p><p>　　8. Nonaka．The knowledge creating company．Harvard Business Review．1991(11)</p>

71、<p><b>　　致謝</b></p><p>　　首先非常感謝我的導(dǎo)師，本文是在*老師的精心指導(dǎo)下完成的。在論文選題和成稿過中，自始至終都得到了*老師的悉心指導(dǎo)。*老師淵博的專業(yè)知識，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度程，精益求精的工作作風(fēng)給我們做了很好的榜樣。此次論文的寫作過程中我學(xué)到了很多新的知識，在此，謹(jǐn)向*老師表示崇高的敬意。</p><p>　　我們班的同學(xué)也