限時(shí)搶購--促銷模式-探究--銷售管理課程設(shè)計(jì)_第1頁
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文檔簡(jiǎn)介

1、<p>  CONT 限時(shí)搶購促銷方式探究</p><p><b>  目錄</b></p><p>  1. 限時(shí)搶購介紹1</p><p><b>  1.1. 概述1</b></p><p>  1.2. 模式特征1</p><p&g

2、t;<b>  1.3. 分類1</b></p><p>  1.4. 發(fā)展現(xiàn)狀1</p><p><b>  2. 原理應(yīng)用2</b></p><p>  2.1. 網(wǎng)上搶購——宅時(shí)尚帶來宅經(jīng)濟(jì),新的消費(fèi)文化發(fā)展2</p><p>  2.2. 限時(shí)搶購3</p><

3、p>  2.2.1. 饑渴式營(yíng)銷3</p><p>  2.2.2. 時(shí)間壓力較高情況下的激發(fā)消費(fèi)者非理性消費(fèi)行為3</p><p>  2.3. 低價(jià)折扣4</p><p>  2.3.1. 消費(fèi)者占便宜心理4</p><p>  2.3.2. 價(jià)格感知節(jié)省4</p><p>  3. 消費(fèi)者反應(yīng)與態(tài)

4、度5</p><p>  3.1. 消費(fèi)者熱衷打折促銷5</p><p>  3.2. 消費(fèi)者偏好品牌知名度高的商品5</p><p>  3.3. 消費(fèi)者性價(jià)比要求高-追求物超所值6</p><p>  3.4. 消費(fèi)者認(rèn)為限時(shí)搶購促銷對(duì)其具有巨大的吸引力6</p><p>  3.5. 限時(shí)搶購刺激非理性

5、消費(fèi)6</p><p>  4. 限時(shí)搶購功能與效果分析——以唯品會(huì)為例7</p><p>  4.1. 唯品會(huì)7</p><p>  4.1.1. 簡(jiǎn)介7</p><p>  4.1.2. 唯品會(huì)核心競(jìng)爭(zhēng)力8</p><p>  4.1.3. 唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)模式8</p><p>  

6、4.2. “名品折扣+限時(shí)搶購”的促銷策略9</p><p>  4.2.1. 限時(shí)限量搶購9</p><p>  4.2.2. 名牌產(chǎn)品最低價(jià)9</p><p>  4.3. 限時(shí)搶購促銷功能和效果分析9</p><p>  4.3.1. 品牌庫存大胃王——限時(shí)搶購能快速處理庫存9</p><p>  4.

7、3.2. 掀起搶購風(fēng)暴——能吸引大量的顧客賺足人氣10</p><p>  ? 唯品會(huì)月均覆蓋人數(shù)相對(duì)高10</p><p>  ? 唯品會(huì)的月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng),瀏覽量大效率高。11</p><p>  4.3.3. 高銷量和高重復(fù)購買率——經(jīng)濟(jì)效益和顧客忠誠(chéng)度雙豐收11</p><p>  ? 唯品會(huì)的月均重復(fù)購買率遙遙領(lǐng)先11&

8、lt;/p><p>  ? 唯品會(huì)的月均下單人數(shù)高12</p><p>  4.4. 限時(shí)搶購促銷方式評(píng)價(jià)13</p><p>  ? 附錄--線上限時(shí)搶購中消費(fèi)者購買意愿影響因素調(diào)查問卷15</p><p>  限時(shí)搶購促銷方式探究</p><p><b>  限時(shí)搶購介紹</b></p

9、><p><b>  概述</b></p><p>  限時(shí)搶購又稱閃購,英文Flash sale,起源于法國(guó)網(wǎng)站Vente Privée。閃購模式即是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的B2C電子零售交易活動(dòng),以限時(shí)特賣的形式,定期定時(shí)推出國(guó)際知名品牌的商品,一般以原價(jià)1-5折的價(jià)格供專屬會(huì)員限時(shí)搶購,每次特賣時(shí)間持續(xù)5-10天不等,先到先買,限時(shí)限量,售完即止。顧客在指定時(shí)間內(nèi)

10、(一般為20分鐘)必須付款,否則商品會(huì)重新放到待銷售商品的行列里。</p><p><b>  模式特征</b></p><p>  品牌豐富——推出國(guó)內(nèi)外一二線名牌商品,供消費(fèi)者購買選擇;</p><p>  時(shí)間短暫——每個(gè)品牌推出時(shí)間短暫,一般為5—10天,先到先買,限量 售賣,售完即止;</p><p>  折扣

11、超低——以商品原價(jià)1—5折的價(jià)格銷售,折扣力度大。</p><p><b>  分類</b></p><p><b>  按限量與否分</b></p><p>  限時(shí)低價(jià)且限量:限量的限時(shí)搶購,售完即止。在時(shí)間和數(shù)量上給予消費(fèi)者雙重緊迫感,在庫存不足,限時(shí)搶購目的在于商品推廣時(shí)候常常采用。</p><

12、p>  限時(shí)低價(jià)不限量:不限量,目的在于商品的銷售量,銷量越高越好,擴(kuò)大銷量、處理大量庫存時(shí)候經(jīng)常應(yīng)用。</p><p><b>  發(fā)展現(xiàn)狀</b></p><p>  限時(shí)搶購模式自法國(guó)網(wǎng)站Vente Privée首創(chuàng)之后,迅速被其他國(guó)家引入與效仿。如美國(guó)的網(wǎng)站Gilt Groupe、OneKings Lane、印度的Exclusively 等等。

13、在國(guó)外,“閃購”(即限時(shí)搶購)網(wǎng)站被證明不僅是一種流行的電子商務(wù)體驗(yàn),更是利潤(rùn)豐厚的商業(yè)模式。如美國(guó)One Kings Lane網(wǎng)站,現(xiàn)有超過200萬個(gè)用戶,從2009年到2010年公司營(yíng)收增長(zhǎng)超過500%。預(yù)計(jì)今年的營(yíng)收有望較去年增長(zhǎng)200%,達(dá)到1億美元以上。</p><p>  在國(guó)內(nèi),限時(shí)搶購模式興起于2008年。2008年12月,唯品會(huì)率先從法國(guó)引入限時(shí)搶購模式,并迅速發(fā)展壯大,成為中國(guó)限時(shí)搶購領(lǐng)域的領(lǐng)

14、頭羊。緊隨其后,俏物悄語、聚尚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等限時(shí)折扣網(wǎng)站如雨后春筍般興起,分食中國(guó)限時(shí)搶購市場(chǎng)。</p><p><b>  原理應(yīng)用</b></p><p>  網(wǎng)上搶購——宅時(shí)尚帶來宅經(jīng)濟(jì),新的消費(fèi)文化發(fā)展</p><p>  時(shí)下,網(wǎng)絡(luò)催生宅文化,而網(wǎng)購催生宅時(shí)尚。這年頭,如果你還在認(rèn)為反復(fù)玩轉(zhuǎn)于各大酒吧很時(shí)尚,那你就落伍了,這個(gè)時(shí)

15、代的時(shí)尚,姓“宅”。由于電信業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,在國(guó)外,“宅經(jīng)濟(jì)”已十分普遍,加上國(guó)際金融危機(jī)的爆發(fā),“宅經(jīng)濟(jì)”獲得了更加飛速的發(fā)展。人們的視野在全球化的背景下變得更大,而消費(fèi)需求得到飛速增長(zhǎng)?;ヂ?lián)網(wǎng)滿足了全球化時(shí)代下,人們的消費(fèi)訴求,足不出戶擁有</p><p>  全球視野,搜索背后的比價(jià)讓折扣成為必然,同時(shí),輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能坐享心儀商品,宅經(jīng)濟(jì)下催生了新的消費(fèi)觀念。閃購模式正是順應(yīng)了這種快時(shí)尚的消費(fèi)觀念,限量商品

16、、限時(shí)銷售,會(huì)員專享,滿足了大多數(shù)人的購物需求,從而引發(fā)了大眾的共鳴。</p><p>  消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)新時(shí)代的消費(fèi)者,已經(jīng)從原本單純對(duì)品牌折扣的需求提升到了對(duì)購買體驗(yàn)的需求,他們?cè)谧非髧?guó)際名品折扣的同時(shí),更追求網(wǎng)絡(luò)“閃購”帶來的購物</p><p>  便捷與快感:無需排隊(duì),不再人擠人,好東西,用搶的,但依然可以氣定神閑地坐在家里。同時(shí),新生代對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的駕輕就熟,為這種快感加了更多調(diào)料

17、,閃購族不光享受網(wǎng)絡(luò)下單那種瘋搶的快感,同時(shí)更享受運(yùn)用微博、社交網(wǎng)站、論壇、即時(shí)通訊等工具,對(duì)搶購經(jīng)驗(yàn)與所購物品進(jìn)行分享。這種改變與其說是一種購物方式的改變,不如說創(chuàng)造了一種新的生活方式。對(duì)好東西有追求,同時(shí)注重便捷的方式,</p><p>  善于運(yùn)用互動(dòng)網(wǎng)分享購買樂趣,閃購儼然從一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)購習(xí)慣,演變成了一種熱愛生活的積極的生活態(tài)度。而這一批人,正是因?yàn)槠鋾r(shí)尚、前沿、熱愛生活的小“折騰”,激發(fā)了更多人的共鳴

18、,贏得了眾多的追隨者。</p><p><b>  限時(shí)搶購</b></p><p><b>  饑渴式營(yíng)銷</b></p><p>  限時(shí)搶購是一種饑渴式營(yíng)銷模式,通過各種限量策略或限時(shí)策略,充分引起消費(fèi)者的關(guān)注和重視,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由廠商到消費(fèi)者的快速轉(zhuǎn)移。俗話說:“物以稀為貴?!?既越是得不到的

19、越是好的。饑渴營(yíng)銷的核心思想是制造“來之不易”的體驗(yàn),通俗地說就是讓消費(fèi)者很難得到。由于人們珍惜的東西往往是難以得到的東西,所以饑渴營(yíng)銷通常能夠充分滿足買賣雙方的需求,從而伴隨著買賣雙方共同的高滿意度:賣方獲得可觀的利潤(rùn),買方得以彰顯身份和地位。</p><p>  限時(shí)搶購一方面避免貨源不足帶來的困惑,一方面能維持商品的的高端定位。對(duì)于廠家而言,限時(shí)限量搶購模式,可以有效避免與實(shí)體店沖突,還可以有效提升銷售業(yè)績(jī)

20、,同時(shí)還能減輕廠家資金壓力。</p><p>  時(shí)間壓力較高情況下的激發(fā)消費(fèi)者非理性消費(fèi)行為</p><p>  “限時(shí)搶購”是電子商務(wù)平臺(tái)中商品營(yíng)銷運(yùn)用較多的手段之一,消費(fèi)者需要在較短的時(shí)間內(nèi)做出是否購買的決策。在有限的時(shí)間內(nèi)完成決策會(huì)引發(fā)一定的情緒反應(yīng),從而感覺到一種壓力感,稱為時(shí)間壓力。時(shí)間壓力是在時(shí)間限制下個(gè)體的一種心理狀態(tài)或情緒體驗(yàn),它損害了認(rèn)知功能和決策制定的加工,導(dǎo)致了次優(yōu)

21、化決策運(yùn)用。雖然現(xiàn)有研究關(guān)于時(shí)間壓力對(duì)決策行為的影響結(jié)果尚未形成統(tǒng)一意見,基于大多數(shù)的研究結(jié)論,認(rèn)為時(shí)間壓力會(huì)降低消費(fèi)者的購買決策質(zhì)量,因而會(huì)出現(xiàn)時(shí)間壓力較高情況下的非理性消費(fèi)行為。</p><p><b>  低價(jià)折扣</b></p><p><b>  消費(fèi)者占便宜心理</b></p><p>  打折促銷之所以就有巨

22、大殺傷力,根源在于滿足了消費(fèi)者的"占便宜"心理。第一個(gè)發(fā)明"跳樓大甩賣"和"買一送一"的人很偉大,他讓消費(fèi)者感覺占足了大便宜。打折促銷被商家用了十多年目前仍在沿用,成為很多廠商新產(chǎn)品入市、擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、老產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份額等最常用模式。價(jià)格戰(zhàn)就是血淋淋的商戰(zhàn),無論你的促銷是主動(dòng)的,還是被逼的,總之呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是越來越多的實(shí)惠。 既然現(xiàn)在廠商還樂此不疲,那么就要對(duì)促銷提高效率,別

23、促而不銷,因?yàn)?,某個(gè)商品打折之后,留給消費(fèi)者的心理價(jià)位就是你打折之后的,當(dāng)你在想恢復(fù)原價(jià),消費(fèi)者就不買帳了,所以,打折促銷關(guān)鍵在"銷". </p><p><b>  價(jià)格感知節(jié)省</b></p><p>  消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí),除了產(chǎn)品品牌自身的功能屬性外,消費(fèi)者尤為看重價(jià)格的影響。對(duì)于價(jià)格敏感型的顧客,價(jià)格折扣是他們最為關(guān)注的方面?,F(xiàn)如今,

24、消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)很便利地獲取產(chǎn)品、價(jià)格、品牌等信息。因此他們對(duì)價(jià)格更具敏感度。價(jià)格和特定的促銷活動(dòng)(高價(jià)格折扣)可以吸引消費(fèi)者,從而促進(jìn)店鋪的光顧量和銷售額。</p><p>  消費(fèi)者感知節(jié)省受情境因素的影響主要有:相同價(jià)格折扣,全國(guó)品牌比私有品牌能產(chǎn)生更高的感知節(jié)省;快消品比耐用品更能使顧客產(chǎn)生較高的感知節(jié)省。價(jià)格呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者感知節(jié)省的影響主要體現(xiàn)為:標(biāo)示折扣前的價(jià)格可以提高顧客的心理賬戶和參考價(jià)格預(yù)期

25、,因而能使顧客產(chǎn)生更高的消費(fèi)者感知節(jié)省;非彈性價(jià)格折扣比彈性價(jià)格折扣更能使顧客產(chǎn)生更高的感知節(jié)省;小幅且合理的價(jià)格折扣相比于大幅但反常的價(jià)格折扣更能產(chǎn)生較高的感知節(jié)省:一貫性低的價(jià)格折扣相比于一貫性較高的價(jià)格折扣能產(chǎn)生更高的感知節(jié)省;價(jià)格折扣越顯著,消費(fèi)者的感知節(jié)省也越高。當(dāng)捆綁產(chǎn)品中占有最大比重的產(chǎn)品打折時(shí)效果最為有效。</p><p><b>  消費(fèi)者反應(yīng)與態(tài)度</b></p&g

26、t;<p>  現(xiàn)階段,限時(shí)搶購已成為商家促進(jìn)銷售,減少庫存,獲取利潤(rùn)的重要手段,不論在線上營(yíng)銷還是線下營(yíng)銷,它都已成為促銷的重要方式。尤其在今天電子商務(wù)高度發(fā)展的情況下,限時(shí)搶購已經(jīng)不可或缺。在各種促銷手段層出不窮的今天,限時(shí)搶購作為一種新型的促銷手段出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中,刺激消費(fèi)者的購買欲望。那么消費(fèi)者對(duì)這種促銷方式持怎樣的態(tài)度呢?針對(duì)這種情況,我們通過訪問和發(fā)放問卷的形式調(diào)查分析得出以下結(jié)論。</p>&

27、lt;p><b>  消費(fèi)者熱衷打折促銷</b></p><p>  根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析,我們對(duì)現(xiàn)階段市場(chǎng)中的限時(shí)搶購這種促銷手段作簡(jiǎn)要的分析。在網(wǎng)購風(fēng)行的今天,低價(jià)促銷在電子商務(wù)中屢見不鮮,而在低價(jià)促銷的基礎(chǔ)上,商家為了刺激消費(fèi),獲得更大利潤(rùn),總會(huì)把限時(shí)搶購與低價(jià)促銷作為一個(gè)完整的促銷策略。通過調(diào)查分析得出,80%的消費(fèi)者喜歡打折促銷,他們?cè)谙迺r(shí)搶購的前提下希望花更少的錢買到更好

28、更多的商品。就拿唯品會(huì)來說,消費(fèi)者喜歡它的低價(jià),而刺激他們購買商品的卻是限時(shí)搶購,因?yàn)橹挥性谙薅ǖ臅r(shí)間段內(nèi),他們才能花少量的錢來實(shí)現(xiàn)自己的購買欲望。網(wǎng)上限時(shí)搶購的折扣大小也是消費(fèi)者十分看重的因素,67%左右的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上限時(shí)搶購的折扣都很大,消費(fèi)者覺得有利可圖。今天的許多購物網(wǎng)站在促銷時(shí)都能給消費(fèi)者較大的折扣,比如淘寶網(wǎng)雙十一的限時(shí)搶購。在現(xiàn)實(shí)生活中的購物也一樣,在百貨商場(chǎng),各大超市都有這樣的促銷,“限時(shí)搶購+低價(jià)折扣”。</p

29、><p>  消費(fèi)者偏好品牌知名度高的商品</p><p>  而在限時(shí)搶購過程中,消費(fèi)者對(duì)品牌知名度的的關(guān)注程度有多大呢?90%的消費(fèi)者愿意搶購品牌知名度高的商品,他們對(duì)不知名的品牌不放心。在各大商家的限時(shí)搶購促銷中,消費(fèi)者看中品牌知名度,在他們參加過的限時(shí)搶購中,60%的人認(rèn)為限時(shí)搶購為消費(fèi)者提供了豐富的品牌商品,31%消費(fèi)者覺得還可以。因此,在限時(shí)搶購中,品牌知名度很重要,消費(fèi)者喜歡品牌

30、知名度高的產(chǎn)品,有利于提高限時(shí)搶購在消費(fèi)者心目中的地位,給消費(fèi)者留下好的印象。</p><p>  消費(fèi)者性價(jià)比要求高-追求物超所值</p><p>  商家在實(shí)施搶購促銷時(shí),商品的價(jià)值與價(jià)格是刺激消費(fèi)最重要的環(huán)節(jié),只有讓消費(fèi)者對(duì)購買商品后感到滿意,認(rèn)為物超所值,這樣才能提升消費(fèi)者的購買欲望,才能吸引更多的消費(fèi)者來購買,促銷才能起作用。在問卷調(diào)查中反應(yīng)了一個(gè)重要問題,49%的消費(fèi)者認(rèn)為他們

31、能在搶購中買到物超所值的商品,而45%的消費(fèi)者認(rèn)為他們買到的東西一般。因此,在搶購促銷中,商家一定要保證商品的質(zhì)量,品牌知名度,盡量讓消費(fèi)者感到劃得來,對(duì)商品感到滿意。也許,很多人會(huì)認(rèn)為搶購不一定能讓他們買到適合個(gè)人意愿的商品。但是,根據(jù)調(diào)查顯示,60%的消費(fèi)者能買到符合他們個(gè)人需求的商品。只有少數(shù)人認(rèn)為他們不能實(shí)現(xiàn)購買需求,買到的商品不適合個(gè)人需求。</p><p>  消費(fèi)者認(rèn)為限時(shí)搶購促銷對(duì)其具有巨大的吸引

32、力</p><p>  面對(duì)各種促銷手段的競(jìng)爭(zhēng)壓力,搶購能否取得更好的效果?我們的調(diào)查顯示,70%的消費(fèi)者認(rèn)為搶購能夠吸引消費(fèi)者眼球,能夠?qū)崿F(xiàn)促銷目的。在我們的調(diào)查分析中得出,搶購能吸引更多的消費(fèi)者購買商品。</p><p>  限時(shí)搶購刺激非理性消費(fèi)</p><p>  但是,限時(shí)搶購過程中是隨著商品數(shù)量越少時(shí)越能引起購買欲望,還是時(shí)間愈來愈少時(shí),消費(fèi)者更容易購買

33、商品。根據(jù)調(diào)查分析得出,網(wǎng)上消費(fèi)者更傾向于時(shí)間越來越少,數(shù)量充足時(shí)夠買。而在實(shí)體店購買的消費(fèi)者則愿意在,數(shù)量越來越少,時(shí)間愈來愈少時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)。這個(gè)問題反應(yīng)的是限時(shí)搶購刺激非理性消費(fèi),促銷效果明顯。在限時(shí)搶購中,我們還會(huì)面臨一些身體、心理的影響,就說你在參加搶購時(shí),是否會(huì)感到緊張或著急。你是否會(huì)覺得你有可能搶不到商品,從而產(chǎn)生著急感。我們的調(diào)查分析得出,一半的人會(huì)產(chǎn)生這種感覺,一半的人不會(huì)。這種情況說明,搶購對(duì)消費(fèi)者的影響很大,對(duì)刺激消費(fèi)

34、有明顯作用。現(xiàn)實(shí)生活中,我們參加搶購,其實(shí)也是一種競(jìng)爭(zhēng)模式,很多人會(huì)積極參與到這個(gè)環(huán)節(jié)。在搶購的過程中,你會(huì)感覺到在與別人競(jìng)爭(zhēng),就拿拍賣來說,競(jìng)爭(zhēng)感刺激你消費(fèi)。我們的調(diào)查表明,63%的消費(fèi)者會(huì)在限時(shí)搶購過程中有競(jìng)爭(zhēng)感,這說明,限時(shí)搶購有利于刺激消費(fèi),實(shí)現(xiàn)促銷目的。限時(shí)搶購在電子商務(wù)中屢試不爽,在線下營(yíng)銷也能有效的實(shí)現(xiàn)促銷目的。從我們的調(diào)查分析正好可以反映出這種形勢(shì),75%的消費(fèi)者經(jīng)常到網(wǎng)上或者百貨超市參加搶購,70%的消費(fèi)者在參加過限時(shí)

35、搶購后會(huì)介紹給親朋好友。這</p><p>  綜上所述,我們可以從調(diào)查分析中得出,大部分人認(rèn)同限時(shí)搶購這種促銷模式,限時(shí)搶購有許多方面更能刺激消費(fèi)者需求。限時(shí)搶購有便宜的東西買,有利于消費(fèi)者,較低的折扣更能吸引廣大顧客。尤其在電子商務(wù)高度發(fā)展的情況下,限時(shí)搶購會(huì)起越來越重要的作用。同時(shí),我們也從調(diào)查看出,限時(shí)搶購中有一些問題需要我們注意,我們?cè)谙迺r(shí)搶購促銷過程中,要注意品牌的知名度,盡量提供豐富的品牌商品。還有

36、,我們要控制限時(shí)搶購的時(shí)間,這樣更有利于刺激消費(fèi)。而在限時(shí)搶購過程中,營(yíng)造一個(gè)良好的氛圍也是至關(guān)重要的,好的氛圍能引起消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)感,進(jìn)一步刺激消費(fèi)。</p><p>  限時(shí)搶購功能與效果分析——以唯品會(huì)為例</p><p>  我們主要以唯品會(huì)為例,對(duì)“名品折扣+限時(shí)搶購”這種促銷方式進(jìn)行分析。</p><p><b>  唯品會(huì)</b>&

37、lt;/p><p><b>  簡(jiǎn)介</b></p><p>  唯品會(huì)是一家中高端名牌特賣的新型電子商務(wù)網(wǎng)站,以較低的折扣價(jià)向消費(fèi)者提供正品名牌。目前匯集上千家一、二線品牌商品,率先在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保險(xiǎn)”的商業(yè)模式,類似于線上的outlets(奧特萊斯)模式。致力打造成為中國(guó)最大名牌折扣網(wǎng)。</p><p>  唯品會(huì)采取限

38、時(shí)銷售,一個(gè)品牌只進(jìn)行4-5次銷售,一次銷售只維持8-11天。它采取的模式對(duì)傳統(tǒng)的服裝渠道幾乎沒有什么沖擊,而是把這種沖擊消減到最低的另一原因是,唯品會(huì)瞄準(zhǔn)的是其品牌,打造和維護(hù)品牌。</p><p><b>  唯品會(huì)核心競(jìng)爭(zhēng)力</b></p><p>  非常特殊的商業(yè)模式--會(huì)員制+折扣+奢侈品牌。唯品會(huì)是仿造法國(guó)VP— Privee網(wǎng)站演變 VP 而來,它采取

39、了一種非常特殊的商業(yè)模式--會(huì)員制+折扣+奢侈品牌!用這套會(huì)員制的奢侈品牌折扣模式,來銷售那些著名設(shè)計(jì)師的限量奢侈品或者是從未與大眾見面的產(chǎn)品。</p><p>  名牌正品保證。唯品會(huì)是國(guó)內(nèi)獨(dú)家為品牌購買保險(xiǎn)的電子商務(wù)網(wǎng)站,由中華保險(xiǎn)公司為貨品提供名牌正品保險(xiǎn),只要發(fā)現(xiàn)購買的產(chǎn)品非名牌正品,即可通過正規(guī)的保險(xiǎn)理賠手續(xù),得到全額的保償。</p><p>  高端品牌供應(yīng)商資源和營(yíng)銷能力。與

40、許多品牌廠方經(jīng)過長(zhǎng)期的合作建立了信任的關(guān)系,價(jià)格優(yōu)惠,同時(shí)彼此間又有許多的合作模式,以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了大批忠實(shí)顧客。</p><p>  “限時(shí)限量”的模式。不用擔(dān)心商品的積壓,并且可以根據(jù)訂單制定貨量,降低了經(jīng)營(yíng)成本,有更的讓利空間,唯品會(huì)的7天無條件退貨承諾及正品保障,為顧客提供了多重保障。</p><p>  4F理念。唯品會(huì)堅(jiān)持安全誠(chéng)信的交易環(huán)境和服務(wù)平臺(tái),為會(huì)員采用4F理念:<

41、;/p><p>  Fast:有限的折扣上架時(shí)間   </p><p>  Fashion:享受時(shí)尚的生活方式   </p><p>  Fun:無窮無盡的購物樂趣   </p><p>  Fine:卓越的品質(zhì)與體驗(yàn)</p><p><b>  唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)模式</b></p><

42、p>  唯品會(huì)率先在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保險(xiǎn)”的商業(yè)模式,加上其“零庫存”的物流管理以及與電子商務(wù)的無縫對(duì)接模式,希望將自己打造成為線上的奧特萊斯。</p><p>  “名品折扣+限時(shí)搶購”的促銷策略</p><p>  唯品會(huì)的銷售模式是閃購+折扣,這也是其真正吸引消費(fèi)者之處。即首頁以每日精選的形式推送折價(jià)商品并限制購買時(shí)間,產(chǎn)品遠(yuǎn)低于奢侈品的價(jià)格,這讓采用“品牌

43、折扣+限時(shí)搶購”模式的唯品會(huì)有更大發(fā)展空間。</p><p><b>  限時(shí)限量搶購</b></p><p>  目前每周精選3-4個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌做限時(shí)限量售賣專場(chǎng),售賣的商品種類囊括時(shí)裝、護(hù)膚品、箱包、皮具、配飾、香水等等;保持了品牌及商品的新鮮感又提高了用戶的黏度,會(huì)員每周都可以VIPSHOP選購到自已喜愛的品牌商品。</p><p>

44、;  上線時(shí)間僅限八天,但全國(guó)店鋪銷售為365天,以365:8,最大限度的減少對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響,在限定的時(shí)間期限內(nèi),通過會(huì)員制式的電子平臺(tái)售賣服務(wù),可充分體現(xiàn)名牌消費(fèi)者的尊貴地位,而信心保障和完善服務(wù)則更可超越競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)店。唯品會(huì)所有的商品都是限時(shí)限量售賣的,此模式能減少品牌廠商的庫存壓力和回籠資金,而且不會(huì)影響品牌形象?;旧隙际巧暇€后就能售完。而凡客誠(chéng)品等同類網(wǎng)站則是大量的銷售商品,沒有限時(shí)限量的說法,</p><

45、p><b>  名牌產(chǎn)品最低價(jià)</b></p><p>  唯品會(huì)名牌時(shí)尚折扣網(wǎng),是一個(gè)中高端名牌特賣的新型的網(wǎng)上購物平臺(tái),每周上線四期,為會(huì)員精選幾十個(gè)知名品牌,商品折扣低至1折。限時(shí)限量售賣,商品囊括時(shí)裝、護(hù)膚品、箱包、皮具、配飾、香水等等,琳瑯滿目。</p><p>  唯品會(huì)通過線上銷售模式,用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接提供廠方的商品銷售,省去了中間多級(jí)的銷售渠道,一

46、次價(jià)格低了很多。</p><p>  限時(shí)搶購促銷功能和效果分析 </p><p>  品牌庫存大胃王——限時(shí)搶購能快速處理庫存</p><p>  唯品會(huì)與每家品牌商每年合作最多不超過8次,每天10時(shí)上線新品牌,限時(shí)搶購,每個(gè)品牌特賣的時(shí)間平均為5~8天/年。由于特賣時(shí)間有限,且并非當(dāng)季新品,這種搶購模式可以有效避免與實(shí)體店的渠道沖突。據(jù)統(tǒng)計(jì),唯品會(huì)在短短5~8天

47、時(shí)間里,走貨量甚至超過實(shí)體店,有效幫廠家處理庫存,如Lily女裝曾創(chuàng)造在24小時(shí)內(nèi)超過4萬件的銷售記錄。過了限時(shí)搶購時(shí)間,特定品牌一周內(nèi)就會(huì)從倉庫中撤出,2周內(nèi),唯品會(huì)就會(huì)與廠家結(jié)算,相比于傳統(tǒng)實(shí)體店銷售模式,唯品會(huì)能夠幫助廠家快速回籠資金。對(duì)于消費(fèi)者而言,限時(shí)限量搶購意味著不是任何時(shí)候都有如此優(yōu)惠的價(jià)格,讓消費(fèi)者以低價(jià)獲取心儀的商品的同時(shí)還不降低奢侈品在消費(fèi)者心中的高端形象,讓消費(fèi)者感覺物有所值,有效滿足了追求奢侈品品位而消費(fèi)力有限的

48、中國(guó)年輕消費(fèi)者的需求。</p><p>  掀起搶購風(fēng)暴——能吸引大量的顧客賺足人氣</p><p>  唯品會(huì)月均覆蓋人數(shù)相對(duì)高</p><p>  唯品會(huì)非綜合百貨類網(wǎng)站,其針對(duì)性強(qiáng),商品品類數(shù)量較前面的網(wǎng)站都較少,但是讓能在月均覆蓋人數(shù)上排在前8,能吸引如此眾多的,說明其獨(dú)特的銷售模式具有非同一般的吸引力,消費(fèi)者比較青睞,前景光明。</p>&l

49、t;p>  唯品會(huì)的月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng),瀏覽量大效率高。</p><p>  上面的數(shù)據(jù)可以看到,上半年唯品會(huì)的月均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)高于蘇寧易購、易迅、庫巴等,這說明消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)名品折扣模式的青睞。消費(fèi)者去其他B2C電商的原因多是有購物需求時(shí)去選購,而消費(fèi)者去唯品會(huì)的原因則是去“淘便宜”,因?yàn)槲ㄆ窌?huì)上的商品并不固定,消費(fèi)者有時(shí)間就去唯品會(huì)看看有沒有劃算的名品,可能這個(gè)商品并不是消費(fèi)者的剛性需求,但消費(fèi)者看著劃

50、算就會(huì)下單購買,這種情況屬于沖動(dòng)購買非理性消費(fèi),這就是“名品限時(shí)折扣模式”的特點(diǎn)。</p><p>  高銷量和高重復(fù)購買率——經(jīng)濟(jì)效益和顧客忠誠(chéng)度雙豐收</p><p>  唯品會(huì)的月均重復(fù)購買率遙遙領(lǐng)先</p><p>  從如下數(shù)據(jù)可以看出,唯品會(huì)的重復(fù)購買率搖搖領(lǐng)先,竟高達(dá)82.41%。這再一次證明了名品限時(shí)折扣對(duì)消費(fèi)者的吸引力,說明其能滿足顧客的多種需求、

51、多次需求,顧客的忠誠(chéng)度高,對(duì)顧客的吸引力巨大。</p><p>  唯品會(huì)的月均下單人數(shù)高</p><p>  如下數(shù)據(jù)顯示,2012上半年唯品會(huì)的月均下單人數(shù)為28萬,這里的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑是“下單人數(shù)為統(tǒng)計(jì)期內(nèi)在該網(wǎng)站有過下單行為的用戶數(shù),用戶重復(fù)下單只記一人?!比绻@樣,結(jié)合上面復(fù)購率數(shù)據(jù),唯品會(huì)的月均訂單量至少為51萬單每月。這對(duì)于垂直電商來講非常難得。</p><

52、p>  限時(shí)搶購促銷方式評(píng)價(jià)</p><p>  “名品折扣+限時(shí)搶購”獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式,成功實(shí)踐了“饑餓營(yíng)銷”。唯品會(huì)作為國(guó)內(nèi)起步較早的品牌折扣店。在經(jīng)營(yíng)模式上,唯品會(huì)選擇了“閃購”這種國(guó)內(nèi)還不太常見的方式,更直白地講就是限時(shí)限量的搶購模式,屬于饑餓營(yíng)銷的一種手段。唯品會(huì)的“閃購”模式以低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者,但只給消費(fèi)者很短的時(shí)間去選擇,其造成的緊迫感正是饑餓營(yíng)銷策略的核心點(diǎn)。</p>

53、;<p>  與傳統(tǒng)的品牌打折特賣的方式不同,唯品會(huì)的這種限時(shí)搶購的模式能夠保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的新鮮度,每天推出不同品牌的搶購,不停地刺激著消費(fèi)者,甚至?xí)屍渖习a,養(yǎng)成一種每天關(guān)注有什么品牌在進(jìn)行特賣搶購的習(xí)慣。同時(shí),對(duì)于消費(fèi)者而言,限時(shí)限量搶購還意味著不是任何時(shí)候都有如此優(yōu)惠的價(jià)格,讓消費(fèi)者以低價(jià)獲取心儀的商品的同時(shí)還不降低該品牌在消費(fèi)者心中的高端形象,讓消費(fèi)者感覺物有所值。另外這種閃購模式與淘寶網(wǎng)的“秒殺”相比也有著

54、很大不同,在貨品供應(yīng)量上比秒殺活動(dòng)多得多,而貨品搶購不集中于短到一秒的時(shí)間,這樣可以讓消費(fèi)者在這里既有相對(duì)充裕的時(shí)間選購,又必須珍惜時(shí)間,抓住機(jī)會(huì)選購。除了給消費(fèi)者帶來新鮮刺激的搶購樂趣外,閃購模式還為供貨商和唯品會(huì)的存貨管理帶來了便利。閃購模式具有大進(jìn)大出,大量進(jìn)貨,大量出貨,大量退貨的特點(diǎn),可以幫助供應(yīng)商較快處理庫存商品,也有助于唯品會(huì)的加快周轉(zhuǎn),也避免了貨源不足帶來的困惑。另外限時(shí)限量搶購模式,為供貨商提供了一個(gè)專門消化存貨的平臺(tái)

55、,由于特賣時(shí)間有限,且并非當(dāng)季新品,可以有效避免與實(shí)體店沖突,還可以有效提升銷售業(yè)績(jī)。過了限時(shí)搶購時(shí)間,特定品牌一周內(nèi)就會(huì)從倉庫中撤出,唯品會(huì)會(huì)在2</p><p>  消費(fèi)者們總是樂此不疲地等待著自己喜愛的品牌在唯品會(huì)上進(jìn)行折扣活動(dòng),積極參與到閃購之中,如女裝品牌Lily就曾創(chuàng)下24小時(shí)內(nèi)超過4萬件的銷售記錄?!伴W購”策略可以讓唯品會(huì)在廣告上非?!傲邌荨?,卻不影響消費(fèi)者的到達(dá)率。其僅通過SNS網(wǎng)站、鼓勵(lì)會(huì)員向朋

56、友推薦等簡(jiǎn)單的推廣,卻實(shí)現(xiàn)了超過2000萬注冊(cè)用戶的規(guī)模,年銷售額超過40個(gè)億。如此多的消費(fèi)者參與表明了閃購的確是一種極為吸引人的折扣商品營(yíng)銷手段。</p><p>  但僅僅只靠“閃購”這種饑餓營(yíng)銷手段想長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者還是比較困難的。以唯品會(huì)“4.19”店慶折扣為例,由于上架品牌數(shù)量有限,尤其是一些國(guó)際一線品牌,僅開始搶購不到一分鐘,就出現(xiàn)銷售一空的情景,使一些消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑心理,難以長(zhǎng)期維持對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與信

57、任感。</p><p><b>  參考文獻(xiàn):</b></p><p>  [1]唯品會(huì)_線上名牌折扣店的生意經(jīng),楊育謀</p><p>  [2]唯品會(huì)_在線奢侈有道,李志宏</p><p>  [3]限時(shí)折扣_服裝庫存快銷手,易宗元</p><p>  [4]消費(fèi)者的個(gè)性心理學(xué)與營(yíng)銷,佚名&l

58、t;/p><p>  [5]消費(fèi)者對(duì)促銷的反應(yīng)及促銷效果研究,郝遼鋼</p><p>  [6]盈利性促銷的戰(zhàn)略視角,貝特西.蓋爾伯</p><p>  [7]不同價(jià)格折扣與時(shí)間壓力下團(tuán)購消費(fèi)感知與購買決策研究,王靜</p><p>  [8]促銷類型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究,韓睿</p><p>  [9]錯(cuò)過價(jià)

59、格促銷情境下消費(fèi)者感知價(jià)值損失及其對(duì)負(fù)向購買意愿的影響,楊宜苗</p><p>  [10]電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響分析,陳勁松</p><p>  [11]反向透視現(xiàn)代商家的若干促銷策略,陳宇峰</p><p>  [12]基于消費(fèi)者購買決策過程優(yōu)化購物網(wǎng)站的功能及營(yíng)銷策略</p><p>  [13]閃購_宅時(shí)代_的消費(fèi)變革,肖坤梅

60、</p><p>  附錄--線上限時(shí)搶購中消費(fèi)者購買意愿影響因素調(diào)查問卷</p><p>  線上限時(shí)搶購中消費(fèi)者購買意愿影響因素調(diào)查</p><p>  尊敬的女士/先生: 您好!非常歡迎您參與本次問卷調(diào)查:此問卷目的在于探討線上限時(shí)搶購中消費(fèi)者購買意愿影響因素,懇請(qǐng)您協(xié)助調(diào)研,您的參與對(duì)本次研究有很大的幫助,本問卷采用匿名方式作答,您所提供的資料和意見

61、僅供學(xué)術(shù)研究使用,絕不做任何其他用途,請(qǐng)您放心如實(shí)填寫。完成這份問卷需要花費(fèi)您幾分鐘時(shí)間,對(duì)您的支持表示衷心的感謝!祝您學(xué)業(yè)有成、萬事順利!提示:限時(shí)搶購是指企業(yè)或商家以限時(shí)特賣的形式,定期定時(shí)推出某種商品并以具有吸引力的優(yōu)惠價(jià)格出售,限時(shí)限量,售完即止的促銷策略。(如:唯品會(huì)、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、魅力惠、淘寶雙十一、)</p><p>  第一部分 個(gè)人基本信息</p><p> 

62、 以下問題請(qǐng)您在相應(yīng)選項(xiàng)前的方框中打“√”。 </p><p>  您的性別: [單選題] [必答題] </p><p>  男 女</p><p>  您是否有在線上限時(shí)搶購的電子商務(wù)網(wǎng)站購買商品的經(jīng)歷? [單選題] [必答題] </p><p>  是 否 </p><p>  

63、(選否結(jié)束問卷,謝謝您)</p><p>  您平均每月使用限時(shí)搶購網(wǎng)站購物的次數(shù)是: [單選題] [必答題] </p><p>  1~4次 5~8次 8次以上 不定時(shí),有需要才用 </p><p>  第二部分 問卷主體(請(qǐng)根據(jù)您的實(shí)際情況在相應(yīng)方框內(nèi)打“√”) </p><p>  請(qǐng)回顧上一次在限時(shí)搶購網(wǎng)站購

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