選秀節(jié)目品牌發(fā)展戰(zhàn)略藝術論文

1、<p>　　選秀節(jié)目品牌發(fā)展戰(zhàn)略藝術論文</p><p>　　2003年湖南有線嘗試推出《超級男聲》時，效果一般。但在2004年湖南衛(wèi)視與天娛公司合作推出《超級女聲》（以下簡稱“超女”）卻掀起一場娛樂盛宴?！冻壟暋肥呛闲l(wèi)視在走娛樂頻道擴張道路中一個關鍵的嘗試：它凸現(xiàn)了一種獨特的節(jié)目理念──大眾狂歡式娛樂；借鑒了國外成熟的節(jié)目形式《美國偶像》──真人選秀節(jié)目形式；體現(xiàn)了創(chuàng)新性的內(nèi)容追求──單一性別的

2、選秀競爭。2005年全國決賽期間，該節(jié)目在首播時段連續(xù)7次收視率高居全國第一，周六、周日重播時段收視率也高居第二、第三位，最高峰創(chuàng)下高達10%的收視和19.45%的收視份額，觀眾數(shù)達4億，廣告價每15秒高達7.5萬元。①2006年“超女”晚間播出的節(jié)目平均收視率達1.832%，市場份額達5.705%。②“超女”連續(xù)三年高居全國真人選秀節(jié)目前列的位置。2007年湖南衛(wèi)視在超女節(jié)目的經(jīng)驗和啟發(fā)下，進行內(nèi)容創(chuàng)新，適時推出《快樂男聲》（以下簡稱

3、“快男”），據(jù)湖南衛(wèi)視提供的數(shù)據(jù)，“快男”在一個月內(nèi)吸引了約10萬人報名參賽，僅僅“5進4”比賽的電視直播就累計吸引7700多萬人觀看。③從湖南衛(wèi)視的節(jié)目開發(fā)實踐可以得到以下一些認識和啟發(fā)：</p><p>　　一、電視品牌要有牢固的受眾根基，才能得到更好地發(fā)展，而品牌的維護與鞏固也非常重要</p><p>　　湖南衛(wèi)視對電視欄目品牌的維護與鞏固從保持節(jié)目定位的一致性入手。“超女”“快男”

4、是湖南衛(wèi)視與天娛公司推出的同系列真人選秀活動，活動的定位是從湖南衛(wèi)視的整體收視群體特點出發(fā)而設定的。湖南衛(wèi)視的觀眾結構略偏重于女性，15-24、35-44、45-54年齡段的觀眾比例較高，其中15-24歲的觀眾比例遠遠高過了其余的頻道，而這部分年輕觀眾也是與節(jié)目互動較強的群體，其特點可概括為：節(jié)目的參與熱情較高、對新事物的接收能力較強、個性化的生活特色、較強的感染能力。湖南衛(wèi)視和天娛公司在運作超女系列活動時，考慮到本臺的觀眾結構優(yōu)勢以及

5、觀眾對節(jié)目審美的不斷提高，并對節(jié)目本身的優(yōu)勢與不足進行分析，運用延續(xù)優(yōu)勢力量，完善不足之處的方式鞏固節(jié)目品牌。</p><p>　　二、內(nèi)容與形式的和諧與統(tǒng)一是品牌戰(zhàn)略成功必要條件。</p><p>　　這方面的特點突出表現(xiàn)在，其一：絢麗的舞美設計——提升視角沖擊力。2007年快男的整個舞臺充溢著音樂的元素，舞臺的地面被設計成鋼琴的鍵盤，大屏幕不時以符合主旋律的畫面出現(xiàn)，而大屏幕兩旁以音響

6、的模型進行裝飾。燈光設計更顯多變性和成熟性。舞臺煙花的運用不時地提升觀眾的參與執(zhí)情度，更為節(jié)目增加了觀賞性。其二：時尚流行的元素。主持人和選手的服飾都進行了精心的挑選與制作，幾乎每場比賽主持人都以新的服裝亮相，幾乎每一環(huán)節(jié)選手都以切合主題的服飾進行演繹，從這些細節(jié)上可見工作人員與選手的良苦用心。其三：賽制上的延用。超女和快男在賽制上沒有太大的改變，以保持同系列節(jié)目的相似性使觀眾對于超女的關注成功轉(zhuǎn)移到快男身上。節(jié)目流程大體相似：海選→初

7、賽→復賽→決賽→全國總決賽，海選方式仍顯現(xiàn)“零門檻”特色（2006年根據(jù)廣電總局的要求，規(guī)定參選年齡在18歲以上）。其四：精彩刺激的比賽內(nèi)容。每場比賽至少都有4場以上的PK，競爭性得以很大的提高，PK壞節(jié)又以全新的方式進行──搶擂的方式（每個選手根據(jù)自己和對手的情況來決定是否搶擂和什么時候搶擂），每一輪產(chǎn)生的PK選手的未知性增大，而PK結果也懸念重重。湖南衛(wèi)視注重各個細</p><p>　　三、注重品牌戰(zhàn)略決策與

8、實施是品牌戰(zhàn)略成功的保證</p><p>　　品牌戰(zhàn)略決策與實施要十分注重方式方法，要選準路徑，抓好重點。</p><p>　　1.品牌移植→品牌提升</p><p>　　“湘式”電視營銷手法已經(jīng)成為連接媒體與企業(yè)的熱門手法，市場數(shù)據(jù)有力地說明了這一做法的有效性。2005年湖南衛(wèi)視與蒙牛集團聯(lián)手打造《超級女聲》為蒙牛企業(yè)帶來了20多億元的銷售收入，同時也為湖南衛(wèi)視贏

9、得了大約4億觀眾的關注，其收視排名僅次于央視。2007年湖南衛(wèi)視與仁和集團聯(lián)手打造《快樂男聲》，再次吸引了4億多觀眾。從對“湘式”電視營銷手法的研究中可以發(fā)現(xiàn)，湖南衛(wèi)視巧妙地運用了整合型品牌營銷策略，注重各種要素的優(yōu)化與集合，對于傳統(tǒng)的營銷手法是一種超越，是新型營銷策略的一種嘗試和突破。具體來說，湖南衛(wèi)視實施了品牌“移植”。</p><p>　　湖南衛(wèi)視在品牌移植上采取了屬性移植法和整合移植法。</p>

10、;<p>　　（1）屬性移植：冠名企業(yè)借助電視選秀節(jié)目大幅度提升品牌。選擇與欄目品牌相關性較高的企業(yè)品牌是屬性移植法取勝的關鍵，湖南衛(wèi)視先后選擇蒙牛集團、仁和集團作為冠名企業(yè)，其共同特點是企業(yè)的成長空間大，更重要是雙方受眾群體的相似——主要針對年輕人，共同的訴求對象才能更好地促進兩個品牌的發(fā)展。在與外部品牌的移植過程中有兩個突破點：</p><p>　　一是改變傳統(tǒng)“硬廣告”投放形式，突破性地把企業(yè)

11、文化、產(chǎn)品特色、市場狀況與節(jié)目的傳播理念、節(jié)目特色、內(nèi)容取向連接、整合在一起。超女與蒙牛、快男與仁和的合作都為對方帶來了可觀的利益，其合作亮點是節(jié)目與企業(yè)的合作不只是著眼于對雙方整體形象和知名度的提升，同時也注重節(jié)目對部分產(chǎn)品的推介與宣傳。 “蒙牛酸酸乳”是針對女生的乳制品，以超女為載體的宣傳與推廣則能達到很好的效果，并且蒙牛選擇甜美可愛的超女“張含韻”作為“酸酸乳”廣告的主角，“酸酸甜甜就是我”的廣告詞不僅描述出超女成長過程的酸甜苦辣

12、，同時突出了產(chǎn)品的口味特點。2007年“快男”攜手仁和集團，把“想唱就唱，唱得響亮”的口號改為“想唱就唱，唱得閃亮”，淡化滴眼液的產(chǎn)品實體，而強化閃亮的品牌屬性，與“快男”品牌特色緊密地聯(lián)系在一起，“快樂男聲”的節(jié)目理念提倡：以唱歌和聽歌的方式達到參與者和觀看者的快樂訴求，而“仁和閃亮”的品牌理念提倡：人們的健康和美麗，二者在品牌傳播上實現(xiàn)了融合。節(jié)目與企業(yè)的合作以“軟”的形式進行運作，就是以不同品牌軟實力的移植為契機為品牌的發(fā)展提供更

13、為寬廣的平臺。</p><p>　　二是突破傳統(tǒng)客戶關系的商業(yè)化形式，把客戶關系定位為伙伴關系。湖南衛(wèi)視與蒙牛集團、仁和集團不單單只是客戶關系更是一種合作伙伴關系，雙方借助自身的優(yōu)勢全力促進合作的成功。湖南衛(wèi)視利用其“空中”傳播優(yōu)勢——主要利用電視媒體進行宣傳，而企業(yè)則利用“地面”傳播優(yōu)勢——主要包括一些紙質(zhì)宣傳：如DM單、海報、手冊，以及利用各銷售地區(qū)的促銷活動進行整體宣傳。在這方面，湖南衛(wèi)視充分發(fā)揮了其觀念和

14、執(zhí)行力的優(yōu)勢，表現(xiàn)在：</p><p>　?、購姶蟮暮献髻Y源：湖南衛(wèi)視擁有強大電視傳媒資源并具有很好的覆蓋率，2003—2007年衛(wèi)視觀眾規(guī)模就都過4億，位列省級衛(wèi)視前列，成為觀眾規(guī)模超過30%的7個全國性頻道中的唯一的省級衛(wèi)視，是全球唯一進入美國主流電視網(wǎng)的中國省級電視臺。冠名企業(yè)都是成長較快的年輕化企業(yè)，擁有雄厚的產(chǎn)業(yè)資本，2007年仁和集團以5000萬元冠名“快男”，并利用自身的“地面”優(yōu)勢對“快男”進行多

15、方位的宣傳。</p><p>　?、谇把氐暮献骼砟睿簱碛辛己玫念I導班子與領導理念, 湖南衛(wèi)視總編輯兼廣告部主任樊旭文對與廣告客戶合作關系的看法,他認為：不能把冠名只當作廣告看，而應該在活動中互相融合，互相關聯(lián)，不僅體現(xiàn)在屏幕、現(xiàn)場主持人話語上，還體現(xiàn)在我們的推介上，在戶外、公交站牌、平面、網(wǎng)站、電臺的溝通上，我們也會為合伙伙伴推介。”④</p><p>　?、鄱嘣暮献鞣椒ǎ汉闲l(wèi)視采用“

16、見縫插針式”廣告策略，利用可能的傳播機會擴大和加強傳播力度，除在“快男”節(jié)目中出現(xiàn)仁和閃亮的植入式廣告，在《快樂大本營》、《變形計》、《音樂不斷》等欄目中都會出現(xiàn)仁和閃亮的植入式廣告。蒙牛冠名超女后，除冠名資金以外還投入重金在自有銷售渠道上推廣“酸酸乳”與“超女”。仁和則加強以網(wǎng)站為平臺宣傳快男，并還在T字頭的列車上做仁和閃亮快樂男聲的廣告。</p><p>　　（2）整合移植：“超女”品牌助力“快男”品牌。所謂

17、整合移植指在活動開展的過程中借原有相似品牌優(yōu)勢促進新品牌的發(fā)展，從而縱向移植為新的整合型品牌，既讓觀眾容易接受新品牌，又讓觀眾鞏固加深了對原有相似品牌的喜愛和記憶。其一，縱向移植，按照時間的先后把“超女”與“快男”的品牌移植稱之為縱向移植，其本質(zhì)是資源的優(yōu)化配置。湖南衛(wèi)視注重實現(xiàn)資源的有效利用，特別在2007年的《快樂男聲》中，資源的優(yōu)化配置發(fā)揮得淋漓盡致?！澳新晫W院”是“超女”與“快男”品牌移植的第一站，它是全國13強入住封閉學習的地

18、方，“快男”真實的生活細節(jié)是它倍受關注的因素之一，但在“快男”入住之前“男聲學院”同樣吸引了許多受眾的關注。原因在于“男聲學院”的宣傳，湖南衛(wèi)視巧妙地融合了“超女”的品牌優(yōu)勢，在對它的揭秘過程中邀請到人氣較高的超女（何潔、張亞飛等）助陣，達到了對超女、快男宣傳的兩不誤，實現(xiàn)了品牌的縱向移植。其二，橫向移植，頻道內(nèi)部不同欄目之間的品牌移植。湖南衛(wèi)視利用所擁有的欄目資源進行有效地整合，其結果不僅增加了快樂男聲的出鏡率，也為同頻道的其它欄目提

19、供了獨有的內(nèi)容資源。每個欄目根據(jù)自身特點挖掘快樂男聲的價值，并采取不同</p><p>　　2.品牌創(chuàng)新→品牌提升</p><p>　　湖南衛(wèi)視以品牌創(chuàng)新達到品牌提升的目的，在這方面采取了兩個重要舉措：</p><p>　?、傩纬伞半娨暋獜V播—網(wǎng)絡”多媒體合作格局：一是網(wǎng)絡賽區(qū)的增加，加強影響力覆蓋。根據(jù)國家廣電總局的批文指示“快樂男聲”地面賽區(qū)不得超過6個，而湖南

20、衛(wèi)視獨辟蹊徑想到了“網(wǎng)絡賽區(qū)”這一媒體手段，以此來應對《加油！好男兒》大規(guī)模的地面覆蓋優(yōu)勢。喜歡唱歌的18歲以上的男性，不分唱法、不論外型、不分地域，無論是個人還是組合，都可以通過湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)報名參賽，參賽考評的依據(jù)就是上傳60秒的清唱視頻，其選拔過程也模仿賽區(qū)的操作及其模式：有網(wǎng)友的投票，有專業(yè)評委的審核，還有網(wǎng)絡評審對PK賽進行投票?？紤]到網(wǎng)絡賽區(qū)公平性與真實性問題，網(wǎng)絡賽區(qū)僅限于海選。二是電視與網(wǎng)絡同步。全國十三強產(chǎn)生以后，快男

21、進入到“男聲學院”實行封閉式的培訓與學習，電視直播也進行了調(diào)整，時間上從每晚19：40改為每周四、五晚上19：40，星期四直播“小考”情況，星期五直播決賽戰(zhàn)況。同時湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)開辟了網(wǎng)絡直播，觀眾可以通過網(wǎng)絡了解快男們在男聲學院生活與學習情況。 三是攜手廣播媒體。2007同屬湖南廣電集團的電視機構和廣播機構進行了全方位的資源共享，湖南衛(wèi)視授權湖南電臺文藝頻道為2007快樂男聲的全程電臺推廣機構，全面對接廣播宣傳</p>

22、<p>　　②評委角色演變，由“評委主導”轉(zhuǎn)向“評委參與”：對于選秀型欄目而言，評委已經(jīng)成為不可缺少的元素之一，許多欄目聘請資深的專業(yè)人士或當紅明星作為嘉賓或評委，并以此為噱頭吸引觀眾的注意力，毫無疑問觀眾在對于欄目質(zhì)量的評判中會加入對評委資歷的認可程度。2007年快男的評委陣容強大（其中包括著名音樂制作人、歌手，如包小柏、斯琴格日樂、巫啟賢、成方圓、伍洲彤等），以精英文化的代表作為評委陣容的核心因素，使一場草根性很強的節(jié)目有

23、了主流文化的包裹。同時評委的角色進行了細分，分別為專家評委、大眾評委、匿名評委（通過短信投票的全國觀眾），這樣角色細分的方法可以談化傳統(tǒng)意義上評委主導性太強的印象，給觀眾一種親切性、互動性的節(jié)目體驗。專家評委以專業(yè)的眼光給選手打分并給予好的意見，在比賽前期專家評委的主導性較強；大眾評委以平民眼光決定選手去留，他們未必具有專業(yè)水平卻代表了普通大眾對快男的評價；匿名評委在比賽的后期則起關鍵的作用，選手最后是否能繼續(xù)留在舞臺上，觀眾的短信支持

24、率的多寡非常重要。在進軍全國總決賽名額時，吉杰以275831票高過當場所有的選手票數(shù)，觀眾當時對他的支持讓他有機會重新回到舞臺上。在快男的最后</p><p>　　業(yè)內(nèi)人士對“超女現(xiàn)象”和“快男現(xiàn)象”褒貶不一、各有說詞。由于我國電視節(jié)目在國內(nèi)市場尚處于探索階段， “超女”“快男”為真人選秀節(jié)目提供了一些可供參考的重要范本，值得肯定的。湖南衛(wèi)視注重打造品牌欄目，更注重以創(chuàng)造力為核心，以品牌鞏固和品牌提升為雙翼，打造