金徽酒業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p>　　金徽酒業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略</p><p>　　所在學(xué)院 商學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管理

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b></p>

3、<p><b>　　摘要</b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p><p><b>　　Abstract</b></p><p><b>　　Key words</b></p><p><b>　　1引言1&l

4、t;/b></p><p>　　2品牌發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)理論1</p><p>　　2.1品牌發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵1</p><p>　　2.2品牌發(fā)展戰(zhàn)略的模式2</p><p>　　3金徽酒業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析3</p><p>　　3.1金徽酒業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析3</p><p>

5、;　　3.1.1白酒行業(yè)的危機及機會3</p><p>　　3.1.2金徽酒業(yè)競爭對手分析3</p><p>　　3.1.3白酒消費群體分析5</p><p>　　3.2金徽酒業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析5</p><p>　　3.2.1金徽酒業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢5</p><p>　　3.2.2金徽酒業(yè)的戰(zhàn)略劣勢

6、7</p><p>　　4金徽酒業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)8</p><p>　　4.1金徽酒業(yè)的使命8</p><p>　　4.2金徽酒業(yè)品牌的核心價值8</p><p>　　4.3企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)8</p><p>　　4.3.1第一步目標(biāo)：走出甘肅9</p><p>　　4

7、.3.2第二步目標(biāo)：走出西北9</p><p>　　4.3.3第三步目標(biāo)：走向全國9</p><p>　　4.4金徽酒業(yè)的目標(biāo)市場與目標(biāo)消費者9</p><p>　　4.4.1目標(biāo)市場10</p><p>　　4.4.2目標(biāo)消費者10</p><p>　　5金徽酒業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的選擇與實施11&

8、lt;/p><p>　　5.1品牌定位11</p><p>　　5.2品牌價值塑造12</p><p>　　5.2.1基本價值體系12</p><p>　　5.2.2精神價值體系13</p><p>　　5.3品牌傳播13</p><p>　　5.4品牌保護14</p&

9、gt;<p><b>　　6結(jié)束語15</b></p><p><b>　　參考文獻16</b></p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。</p><p>　　摘 要：甘肅省地方酒中的知名品牌—金徽酒在隴原大地暢銷數(shù)年，與其悠久的釀酒歷史以及豐富的文化內(nèi)涵有著很大的關(guān)系，更重要的是積極實施品牌發(fā)展

10、戰(zhàn)略，力爭將金徽酒業(yè)打造成全國一流品牌。本文首先對金徽酒業(yè)的內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境進行分析，爾后確立研究對象金徽酒業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。最后論述金徽酒業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略方案的選擇與實施，從而將品牌發(fā)展真正從戰(zhàn)略角度得以實現(xiàn)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：金徽酒業(yè)；品牌；品牌發(fā)展戰(zhàn)略；白酒市場</p><p>　　Abstract：The famous local wine brand-JinHui

11、liquor of Gansu province is in the best-selling year after year. The increasing sales is relate to the JinHui liquor’s long brewing history and rich cultural connotation. More important is that JinHui liquor actively imp

12、lement brand development strategy and strive to fight a national first-class brand. This paper firstly analyzes the internal and external strategic environment of JinHui liquor. Then establish the research object — JinHu

13、i liquor brand d</p><p>　　Key words：JinHui Liquor；brand；brand development strategy；wine market</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　如今的市場已進入國際化品牌競爭時代，品牌作為一種新的國際語言進入世界各地的市場，沖破民族文化

14、差異的阻礙，吸引著全球各地的消費者。當(dāng)今的中國也已被歷史趨勢推入了這場沒有國界和終結(jié)的競爭——品牌競爭之中。歷數(shù)全球知名企業(yè)，無一不是以品牌價值為核心，以資本運作為手段，通過廣泛的聯(lián)合、購并，實現(xiàn)資源的整合，獲取盡可能大的收益。以無形駕馭有形，以知識駕馭資本，這就是品牌經(jīng)營的最高境界。</p><p>　　白酒市場競爭如火如荼，縱觀茅臺、五糧液、瀘州老窖等國內(nèi)名酒，之所以能夠登上名酒的寶座，很大程度上是得益于其對

15、未來市場競爭明晰品牌發(fā)展戰(zhàn)略。金徽酒是甘肅省地方酒中的知名品牌，要實現(xiàn)其成為全國知名品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，就要通過樹立品牌經(jīng)營理念，打造強勢品牌，保持戰(zhàn)略領(lǐng)先地位。只有在金徽酒業(yè)充分認識到品牌的戰(zhàn)略性意義，依據(jù)品牌經(jīng)營理念制定出品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并持之以恒地推進與實施，從而才能促進戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)。</p><p>　　品牌發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)理論</p><p><b>　　品牌發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵&l

16、t;/b></p><p>　　當(dāng)今企業(yè)面臨著經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)和激烈的競爭，在技術(shù)進步帶來的產(chǎn)品高度“同質(zhì)化”的今天，企業(yè)未來發(fā)展和經(jīng)營的重點，不僅是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，而更重要的是利用品牌建立消費者的信任，贏得消費者的忠誠。由此可見，品牌在當(dāng)今社會對人類財富的創(chuàng)造起著最強勁、最直接的作用。品牌理論界廣泛認可的品牌定義是著名品牌專家大衛(wèi)?艾格的定義：“品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品

17、牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面?！盵1]我國對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，基本始于90年代初期。巨中天（2004）認為品牌的發(fā)展是創(chuàng)名牌，在市場經(jīng)濟場經(jīng)濟的大環(huán)境中，具有明確的創(chuàng)建名牌、保護名牌、發(fā)展名牌、壯大名牌的濃厚觀念、強烈愿望、堅定信心，并有百折不撓地長期堅持奮斗去創(chuàng)名牌、保名牌、發(fā)展名牌的勇氣和毅力。名牌意識是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的重要觀念，是當(dāng)代市場經(jīng)濟發(fā)展過程中必須具備的觀念和意識。有了名牌意識，還必須具體落實到推

18、行名牌戰(zhàn)略的各項活動當(dāng)中，才能促進品牌發(fā)展，創(chuàng)立名牌。[2] 余陽明（2009）認為品牌戰(zhàn)略就是品牌機構(gòu)通過對外部競爭環(huán)境的現(xiàn)實狀況和未來趨勢的分析。根據(jù)自身條件，在品牌戰(zhàn)略思想的指</p><p>　　根據(jù)上述學(xué)者有關(guān)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，筆者比較傾向于劉松先所提出的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的定義。一般來說，品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)部及外部的環(huán)境，為了確立品牌的優(yōu)勢并將優(yōu)勢持續(xù)下去而對品牌的目標(biāo)以及實現(xiàn)目標(biāo)所用的手段的總體

19、謀劃。[7]</p><p><b>　　品牌發(fā)展戰(zhàn)略的模式</b></p><p>　　而品牌發(fā)展戰(zhàn)略的模式，主要可分為增長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略及緊縮型戰(zhàn)略。（品牌發(fā)展戰(zhàn)略模式類型及特征如表1-1所示）。</p><p>　　表1 -1 品牌發(fā)展戰(zhàn)略模式選擇</p><p>　　從表1-1可以看出，企業(yè)要根據(jù)自身外部宏觀

20、環(huán)境及內(nèi)部微觀環(huán)境有區(qū)別的選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以確立品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，金輝酒業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身特點，客觀分析，選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略。</p><p>　　金徽酒業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析</p><p>　　金徽酒業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析</p><p>　　白酒在中國有深厚的文化底蘊，其影響源遠流長。白酒一直是國人自用、宴用以及送禮的主流酒品，特色的本土酒文化不斷興起

21、，填補了地區(qū)品牌白酒的空白。世紀(jì)金徽酒作為甘肅省地產(chǎn)酒中的知名品牌在隴原大地暢銷四年，并輻射到周邊省區(qū)，而且銷售逐年穩(wěn)步上升，居省內(nèi)白酒品牌銷售中名列前矛，成為甘肅省最具競爭力、影響力的名酒。</p><p>　　白酒行業(yè)的危機及機會</p><p>　?。?）白酒市場競爭的白熱化</p><p>　　我國是白酒的生產(chǎn)及消費大國。市場經(jīng)濟體制進一步完善，使白酒行業(yè)快

22、速發(fā)展并步入白熱化的競爭階段。當(dāng)今白酒市場已經(jīng)形成：濃香型、清香型、醬香型三家獨大的局面，而每家都有其相應(yīng)的品牌占領(lǐng)市場，比如濃香型的五糧液，五糧液占濃香型白酒的主導(dǎo)地位，成為濃香型甚至整個白酒行業(yè)的龍頭老大，醬香型白酒的代表品牌為貴州茅臺以及四川郎酒，清香型則是老牌山西杏花村汾酒，同類型的有北京二鍋頭、云南小曲清香。</p><p>　　消費者們無論打開電視機或翻閱報紙，或者請客吃飯，都有白酒的身影。中國白酒營

23、銷也經(jīng)歷了“獎牌大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”、“包裝大戰(zhàn)”、“促銷大戰(zhàn)”之后，進入了品牌營銷時代。</p><p>　?。?）白酒行業(yè)的危機及機會</p><p>　　中國的酒文化源遠流長，白酒仍是國人時下宴飲和自用的主要酒品，但市場總規(guī)模下降、行業(yè)產(chǎn)銷量下降、OEM品牌過度開發(fā)、白酒信譽感降低。中國的酒類品牌也不再局限于國內(nèi)市場的發(fā)展和國內(nèi)品牌之間的競爭，“走進來和走出去”的品牌思路已經(jīng)成為現(xiàn)階

24、段的新主題。進口葡萄酒以及進口烈酒的增長速度同樣迅速，而境外資本對國內(nèi)酒類市場的進一步關(guān)注，也在加速國內(nèi)酒類市場的變遷。此外，一個消費者追求文化品位、個性自我和榮耀成就的時代已經(jīng)來臨，可以說中國酒類企業(yè)品牌競爭內(nèi)涵將會發(fā)生全新的變化。所以，以后在酒行業(yè)開展?fàn)I銷活動時，主要的競爭方式將是品牌之間核心競爭力的博弈，擁有強大的品牌優(yōu)勢，才是廠商共贏的前提。所以，成功的品牌戰(zhàn)略是這個時期酒行業(yè)企業(yè)盈利的重要因素，也是酒行業(yè)發(fā)展的落腳點。[8]&

25、lt;/p><p>　　白酒是富集中國悠久歷史和獨特工藝的民族傳統(tǒng)結(jié)晶，白酒文化已融入中國和世界人民的生活消費領(lǐng)域，成為社交禮儀、風(fēng)俗習(xí)慣的組成部分。就甘肅白酒行業(yè)而言，目前正是一個良好的戰(zhàn)略機遇期。通過近年來的洗牌和整合，白酒的消費市場理性了，消費者在消費白酒的過程中，更加重視品牌和質(zhì)量，只要建立起強勢品牌、把產(chǎn)品質(zhì)量抓上去，就會贏得市場。</p><p>　　（3）中小白酒企業(yè)的生存與發(fā)展

26、</p><p>　　中小白酒企業(yè)中的一部分將在競爭中逐步被淘汰，同時也會催生一些新的中小企業(yè)，甚至是步入規(guī)模企業(yè)。大、中、小企業(yè)合理分布存在，這也是經(jīng)濟生態(tài)平衡規(guī)律所決定的。同時，經(jīng)濟收入的差異化決定了消費層次的多樣性，其發(fā)展趨勢必將為中小白酒企業(yè)的生存與發(fā)展提供客觀的、廣闊的市場空間。隨著白酒消費層次和對品種多樣化需求的發(fā)展,，必然要求市場提供更多、更新、更具有適應(yīng)性的產(chǎn)品供給。上了規(guī)模的企業(yè)不大能承擔(dān)這樣的

27、任務(wù)，市場也要求大量分散的、產(chǎn)品多樣化的中小企業(yè)盡自己的力量。而且，中小白酒企業(yè)將憑借其靈活性、開放性、自主性優(yōu)勢，繼續(xù)掙扎，實現(xiàn)生存和發(fā)展。[9]金徽酒業(yè)作為中小白酒企業(yè)的一份子，要積極實施發(fā)展戰(zhàn)略，在激烈的競爭之中實現(xiàn)生存和發(fā)展。</p><p>　　金徽酒業(yè)競爭對手分析</p><p>　　金徽酒業(yè)是國內(nèi)建廠最早的中華老字號白酒釀造企業(yè)之一和中國白酒百強企業(yè)。主導(dǎo)產(chǎn)品有“金徽”、“隴

28、南春”兩大品牌，“金徽”、“世紀(jì)金徽”、“隴南春”三大系列38個品種，均系濃香型白酒 ，年產(chǎn)能力萬余噸。但瀘州老窖特曲、四川五糧液、劍南春、洋河大曲、安徽古井貢酒、沱牌曲酒等實力企業(yè)占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場，再加上像貴州茅臺這樣實力雄厚的知名企業(yè)也要在濃香型酒市場分一杯羹，而金徽酒業(yè)這一甘肅省地產(chǎn)酒品牌為中低端品牌，面對外來品牌的抵抗力是微弱的，錢大多數(shù)被外地優(yōu)勢品牌及強勢企業(yè)賺走了，金徽酒業(yè)只有在品牌建設(shè)上下功夫，建立自己的強勢品牌

29、，才能這個市場展開競爭。</p><p>　　（1）不同類型的產(chǎn)品市場呈現(xiàn)了品牌壟斷競爭特征</p><p>　　五糧液占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場，貴州茅臺占據(jù)了醬香市場的主導(dǎo)，濃香型白酒與醬香型白酒共同形成白酒市場主流，眾多品牌在這兩個市場展開爭奪。四川郎酒也是醬香市場強有力的競爭者。濃香型與醬香型產(chǎn)品構(gòu)成直接競爭關(guān)系。（不同類型產(chǎn)品代表品牌如表，2-1所示）。</p>&

30、lt;p>　　表2 -1 不同類型產(chǎn)品代表品牌</p><p>　?。ㄙY料來源：澤潤東智品牌機構(gòu)中國白酒品牌生存發(fā)展情況分析 發(fā)布日期：2010-07-03  ）  </p><p><b>　?。?）競爭品牌分析</b></p><p>　　甘肅白酒市場的白酒，占據(jù)絕對品牌優(yōu)勢的依然是茅臺、五糧液，競爭優(yōu)劣趨勢，依然

31、是是外省品牌占強勢的格局。本土品牌地產(chǎn)酒世紀(jì)金輝、濱河的隴派在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N量十分可觀。（主要競爭品牌分析如表，2-2所示）。</p><p>　　表2 -2 主要競爭品牌分析</p><p><b>　　白酒消費群體分析</b></p><p>　　消費者是市場的主人，是企業(yè)開展經(jīng)營活動的最終對象。在商品經(jīng)濟發(fā)達的社會里，人們的消費需求都是依賴

32、于市場得到滿足的。在物質(zhì)文化生活日益豐富精彩的今天，消費者愈來愈走向理性、成熟。而通過塑造強勢品牌，品牌忠誠型消費者數(shù)量將大為增加。與此同時，眾多品牌一直處在角逐的局面，品牌知名度之爭已經(jīng)轉(zhuǎn)換為品牌忠誠度之爭，消費者分析對企業(yè)具有十分重要的意義。因此，白酒行業(yè)的消費者分析如下：</p><p>　?。?）全國各地對白酒的飲用選擇都不同。統(tǒng)計觀察還需要結(jié)合個體消費情況、區(qū)域性特點、用途等方面分析。目前的禮品酒市場主

33、要以中偏高檔品牌為主，如瀘州老窖、金六福、古井貢酒、五糧液、劍南春、枝江大曲、全興大曲、茅臺等，五糧液為宴用、送禮的占有份額最高品牌，其次為茅臺、金六福等等。家庭飲用則為地方特色酒居多，瀘州老窖、劍南春、金六福、瀏陽河其次。</p><p>　?。?）大眾消費者在節(jié)日送得最多的是五糧液、茅臺等品牌酒和一些養(yǎng)生酒，這些酒的價格比較偏中高檔次。</p><p>　?。?）最喜歡喝清香型白酒的消

34、費者比率最高，達到41.4%；其次是最喜歡喝濃香型白酒的消費者比率也達到33.8%；最喜歡喝米香型和醬香型白酒的消費者比率分別為8.6%和7.6%；喜歡喝混合香型白酒的消費者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消費者也占6.0%?？梢娗逑慵皾庀阈桶拙剖窍M者最喜歡的白酒香型。</p><p>　?。ú牧蠄D表提供：丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務(wù)過三十多家國際、

35、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌）</p><p>　　金徽酒業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析</p><p>　　企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境是企業(yè)內(nèi)部與戰(zhàn)略有重要關(guān)聯(lián)的因素，是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和條件，也是競爭取勝的根本?？偹苤爸褐?，百戰(zhàn)不殆”。因此，企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)和選擇戰(zhàn)略過程中要做

36、到知彼又要知己， “知己”即分析企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境，認清企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢。</p><p><b>　　金徽酒業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢</b></p><p><b>　?。?）產(chǎn)品質(zhì)量</b></p><p>　　土壤、水質(zhì)和氣候這三個因素的優(yōu)良關(guān)系到能否釀出好酒。甘肅金徽酒業(yè)就坐落在氣候宜人、風(fēng)景秀麗、水質(zhì)綿甜、土壤肥沃的徽成盆地中部

37、的伏家鎮(zhèn)上，故有不是江南勝似江南之稱。世紀(jì)金徽精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米，純糧釀造，再加上清涼甘美的神泉水，釀造出的酒芳香濃郁，獨具一格。堅持工藝創(chuàng)新，提升釀酒檔次和水平；采用人機勾兌技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；強化質(zhì)量管理保障體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量。金徽酒業(yè)悠久的釀造歷史，并培養(yǎng)了一支具有豐富經(jīng)驗的生產(chǎn)技術(shù)隊伍和科技開發(fā)隊伍，擁有了一整套科學(xué)的生產(chǎn)工藝和嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系。在此基礎(chǔ)上，公司按照持續(xù)改進、追求卓越的質(zhì)量方針，始終堅持質(zhì)量為本，

38、大力開展科技創(chuàng)新，不斷全面提升產(chǎn)品品質(zhì)。</p><p><b>　　（2）文化內(nèi)涵</b></p><p>　　從今天意義上的白酒釀造來說，最早的源頭是蒸餾酒，金輝酒業(yè)所在地區(qū)——徽縣的釀酒歷史，有史料考證的可追溯到西漢、西晉時期，據(jù)今已有兩千多年的歷史了，這時的徽縣已經(jīng)很好的掌握了蒸餾酒的技術(shù)。 隋末唐初，徽縣的釀酒工藝已經(jīng)非常精致。公元1134年，南宋名將吳玠率

39、部在此大敗金兵，收復(fù)鳳州、大散關(guān)等失地，當(dāng)?shù)匕傩仗艟脐麆谒诬?，將士用金兵頭盔盛酒相慶，“金盔（徽）酒”之名至此不脛而走。元代時期，釀酒行業(yè)更加發(fā)達了，出現(xiàn)了甘肅名酒———“徽酒”。作為徽州的特產(chǎn)，徽酒隨著商人的馬幫、駝隊由絲綢古道廣銷四川、陜西、寧夏、蘭州、青海、新疆等地，飲譽大西北。明清時期，徽縣的釀酒工藝更精湛，相繼出現(xiàn)了“晉紳坊”、“寬裕成”、“金隆魁”、“公信?！钡群芏嘤忻麣獾木品贿_數(shù)十家，民間作坊達百十家之多，出現(xiàn)了“家家清酒

40、?！钡姆睒s景象。在中國的歷史長河中，酒從來都是文化盛宴里的一道大菜。徽酒更因其綿甜爽凈、柔和協(xié)調(diào)、尾凈香長的獨特風(fēng)格而受到眾多歷史名人的青睞，李闖王醉酒除惡棍，康熙出巡贊徽酒；李白在周游全國入蜀途經(jīng)徽州，以“千斛酒”之興助，寫下了名篇《蜀道難》；杜甫在前往四川的途中曾在此駐留豪飲，寫下了五言絕句《發(fā)秦州</p><p><b>　?。?）銷售與推廣</b></p><p&

41、gt;　　本著老老實實做人，踏踏實實釀酒的金徽人，自金徽酒上市起就始終堅持以優(yōu)良的品質(zhì)取悅于經(jīng)銷商，以品牌取悅于市場。經(jīng)過多年的努力發(fā)展，金徽在甘肅各地、縣、市建立了周密、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，渠道通路順暢無阻。2006年，世紀(jì)金徽審時度勢決定進一步細分市場，擴大產(chǎn)品線，在原有的系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又推出了世紀(jì)金徽星級52度精品系列，使流通產(chǎn)品、終端產(chǎn)品、政務(wù)用酒、商務(wù)用酒、華貴禮品用酒全面開花，產(chǎn)品覆蓋每層消費群體，更好的迎合大眾的口味和需求

42、。金徽酒業(yè)先后在省內(nèi)外培養(yǎng)了一批有流通實力的經(jīng)銷商，在通路上使世紀(jì)金徽酒在很短的時間內(nèi)能夠與消費者見面。對經(jīng)銷商的科學(xué)管理，有效的杜絕了產(chǎn)品竄貨、壓價行為，在保證客戶利益的同時建立了良好的客情關(guān)系，為公司的新產(chǎn)品的推廣打下了堅實的基礎(chǔ)。同時，金徽酒業(yè)十分重視終端促銷力度，為地理位置好的終端客戶訂制了門頭廣告，在相關(guān)酒店等消費點進行賣贈、獎勵、免費品嘗等促銷活動。通過上述促銷行為和終端客戶建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，為經(jīng)銷商創(chuàng)造了更為寬廣的選擇

43、空間，在市場上打響了知名度。</p><p><b>　?。?）地緣與人脈</b></p><p>　　金徽酒作為地方酒中的強勢品牌擁有較好的地緣人脈關(guān)系，社會資源基礎(chǔ)深厚，經(jīng)銷商客情良好，伴隨著一兩代人甚至幾代人成長起來的酒水，往往也是本地人的驕傲，通常經(jīng)銷商忠誠度較高，外來酒在這方面整體上比較氣短，竄貨、制假更是外來酒的頑癥。 </p><p

44、>　　金徽酒還擁有當(dāng)?shù)卣闹С郑己玫恼P(guān)，強化宣傳“到某地不喝金徽酒就等于沒有來到過某地”的概念，并且以地方特色酒為送禮佳品一直以是一種來時尚，當(dāng)?shù)厝撕犬?dāng)?shù)鼐剖侵袊碎L久以來的消費習(xí)慣，外地人到當(dāng)?shù)睾偷胤矫粕踔潦翘禺a(chǎn)，這也是中國人的消費理念，地產(chǎn)酒當(dāng)仁不讓。</p><p>　　由此可見，金徽酒相對于名酒有幾個天然的優(yōu)勢：地緣上的優(yōu)勢、酒特有的文化、銷售渠道和人脈優(yōu)勢、香型的特色等。名酒品牌由于品

45、牌力的強大擁有全國市場“面”上的優(yōu)勢，在市在具體市場的“點”上，還是地方酒更具地利、人和之便。</p><p><b>　　金徽酒業(yè)的戰(zhàn)略劣勢</b></p><p>　?。?）金徽酒美譽度不足，全國范圍內(nèi)知名度較低</p><p>　　站在省內(nèi)的角度，看金徽酒業(yè)在甘肅白酒行業(yè)的發(fā)展，是值得驕傲的。但在全國的角度上看甘肅白酒的發(fā)展，是讓甘肅酒行

46、業(yè)感到羞愧的。甘肅有著消費白酒的良好氛圍，甘肅市場是國內(nèi)任何一家大企業(yè)都極為重視的。甘肅省內(nèi)白酒行業(yè)可以說群雄并起，但在全國范圍內(nèi)沒有一家在全國有優(yōu)勢的品牌。甘肅品牌面對外來品牌的抵抗能力是微弱的；自己感到無奈，別人也不把甘肅白酒企業(yè)放在眼里。根據(jù)目前的發(fā)展態(tài)勢，甘肅白酒企業(yè)如果不在品牌建設(shè)上下功夫，不建立自己的強勢品牌，到時候，充斥甘肅白酒市場上的產(chǎn)品將全是外地品牌，像金徽酒業(yè)的甘肅白酒本土品牌只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村，靠低價取得一點微薄的利潤。

47、</p><p>　?。?）核心價值訴求模糊</p><p>　　對于一個地產(chǎn)酒品牌，金徽酒定位品牌核心價值上難免會模仿知名品牌。因此，會出現(xiàn)各白酒企業(yè)對品牌核心價值互相模仿的現(xiàn)象，他們幾乎都在“文化源遠流長、喝喜慶酒”等角度定義品牌內(nèi)涵與價值。雷同的核心價值等于丟失了忠誠客戶，將自己的命運交給價值鏈下游的經(jīng)銷商手中，這也是很多像金徽酒業(yè)這樣的中小企業(yè)品牌集中火力在價格與渠道上的根源。當(dāng)今

48、社會，消費者的需求越來越個性差異化，沒有一個品牌可以吸引市場上所有消費者，一個企業(yè)的品牌核心價值如果能吸引一個細分消費群就謝天謝地了。品牌核心價值若不具有差異性酒會失去持久的銷售力量，也不能給自身的品牌帶來增值，銷售上業(yè)不會取得好成績。</p><p>　　同時，品牌的核心價值不能達到統(tǒng)一。就算投入大量的廣告也可以達到提高產(chǎn)品銷售的目的，但這樣高額成本卻不能帶來品牌資產(chǎn)增值、整體價值感的提高與品牌在消費者中的威望

49、提升，每當(dāng)停止廣告時銷量就大幅減少。沒能有統(tǒng)一的核心價值的品牌十分脆弱，容易受到外界的誘惑與競爭的干擾。過度依賴廣告，會使品牌建設(shè)成本非常高。如果只在傳播上體現(xiàn)品牌的核心價值，但未在營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝上有效體現(xiàn)品牌核心價值，消費者就會犯糊涂，對品牌形象不夠清晰的了解甚至對該品牌的核心價值產(chǎn)生不信任。 [10]</p><p>　?。?）挖掘忠誠消費者的道路漫長</p><p>　　常

50、言道“貨賣一張皮”。包裝在名牌產(chǎn)品中的作用非常重要，一個好的酒產(chǎn)品包裝，可使產(chǎn)品身價倍增。不能只注重酒質(zhì)量，不重視酒包裝，模仿別人，沒有創(chuàng)新意識。結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量再好，由于包裝不吸引人，沒能引起消費者的重視。</p><p>　　金徽酒業(yè)的文化概念模糊，還沒有一個能夠掀起風(fēng)波、體現(xiàn)個性、情感甚至社會價值的口號。消費者潛意識中普遍有名酒出自川貴的認識，對金輝酒的釀酒環(huán)境不認同。金徽酒業(yè)的酒質(zhì)量并不比別人差，只是“身在

51、閨中人未識”，不重視宣傳和推銷，雖然花了不少廣告宣傳費，由于缺少策劃和營銷藝術(shù)，結(jié)果“費力不討好”，事倍功半。 [11]</p><p><b>　?。?）區(qū)域限制</b></p><p>　　金徽酒業(yè)在白酒市場占有率低，五糧液、瀘州老窖在濃香型白酒的市場壟斷地位過于牢固。白酒市場品牌競爭激烈，而甘肅地處西部，經(jīng)濟比較落后，經(jīng)常發(fā)生大量酒類釀造技術(shù)人才流失的現(xiàn)象。一些

52、酒廠的人才卻“孔雀東南飛”。 金徽酒業(yè)人才缺乏，技術(shù)工藝落后，尤其缺乏管理、技術(shù)、供銷人才。技術(shù)工藝落后，產(chǎn)品質(zhì)量一般，檔次不高，人才匱乏，使金徽酒業(yè)創(chuàng)名牌，爭全國市場力不從心。金徽酒作為地產(chǎn)酒有自己天然優(yōu)勢，但要打造全國一流白酒品牌卻有因為地產(chǎn)酒的出身帶來的局限性。而打造全國性品牌不能局限于區(qū)域性酒這樣的現(xiàn)實，要發(fā)展必須走向全國，與國際接軌。</p><p>　　金徽酒需要推廣，加大宣傳密度與力度，將品牌打響，

53、才能吸引無所不在的消費者。以以往的金徽酒廣告宣傳上來看，僅僅靠當(dāng)?shù)丶笆?nèi)廣告投放入手是不夠的，消費者無處不在，十分必要加大廣告宣傳力度和覆蓋密度。由于區(qū)域限制，金徽酒的銷售路線比較狹窄，這與其地產(chǎn)酒本身的品牌特質(zhì)相關(guān)。要走出地產(chǎn)酒品牌的囹圄，必須有一個在全國范圍通用的品牌文化支撐和讓消費者大眾認同的品牌形象。</p><p>　　金徽酒業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)</p><p><b>

54、;　　金徽酒業(yè)的使命</b></p><p>　　著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)說過：一個企業(yè)不是由他的名字、章程和條例來定義的，而是由他的使命與愿景來定義的。一個企業(yè)只有具備了明確的使命與愿景，才能制定出明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，這就說明企業(yè)的使命對企業(yè)的戰(zhàn)略來說非常重要。</p><p>　　金徽酒業(yè)作為隴酒的典型代表，以振興隴酒為己任，率先扛起了“隴酒的未來”大旗，按照“建

55、成西北最大的白酒釀造基地，打造全國知名品牌”的企業(yè)發(fā)展愿景，以自己塑造品牌、征戰(zhàn)市場的成功經(jīng)驗，探索隴酒的未來模式，目前一直保持在甘肅地區(qū)銷售第一的領(lǐng)先態(tài)勢。金徽酒業(yè)的使命可以闡述為以下幾點：</p><p>　?。?）傳播隴酒文化，引領(lǐng)隴酒走向全國市場。</p><p>　　金徽酒業(yè)的廣告訴求是“世紀(jì)金徽的文化，就是隴酒的文化；世紀(jì)金徽酒的歷史，就是隴酒的歷史；世紀(jì)金徽酒的釀酒環(huán)境，就是

56、隴酒的釀酒環(huán)境；世紀(jì)金徽酒的未來，就是隴酒的未來”。 [13]</p><p>　　從品質(zhì)、文化、歷史以及環(huán)境上的理性訴求，完成了對金徽品牌的塑造。總所周知，企業(yè)文化是品牌發(fā)展的動力，而金徽酒業(yè)要將隴酒企業(yè)文化要成為品牌發(fā)展的原動力，是要靠實踐的土壤、拼搏精神和經(jīng)營者的心血滋潤生長。金徽酒展示著隴酒歷史文化和品牌內(nèi)涵，是普及隴酒文化的源頭。</p><p>　?。?）實現(xiàn)公司和經(jīng)銷商雙贏的

57、目標(biāo)</p><p>　　中國白酒市場這塊“蛋糕”是巨大的，許多境外企業(yè)及業(yè)外資本近年都紛紛投入中國白酒行業(yè)，以期搶得更大的一塊蛋糕。從需求角度看，白酒是典型朝陽產(chǎn)業(yè)，其市場潛力很大金徽酒業(yè)和經(jīng)銷商就有更廣闊的發(fā)揮空間。</p><p>　　金徽上市起就始終堅持以優(yōu)良的品質(zhì)取悅于消費者，以誠信取悅于經(jīng)銷商，以品牌取悅于市場。公司按照“大戰(zhàn)略、大品牌、大市場、大營銷、大發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)代

58、營銷模式要求，構(gòu)建強大營銷網(wǎng)絡(luò)，強化終端產(chǎn)品推廣，已擁有幾百家經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是推廣品牌發(fā)展的一個依托點，以原有的客戶資源為基礎(chǔ)，金徽酒業(yè)在全國各地建立大小營銷中心開展連鎖經(jīng)營，使經(jīng)銷商力挺金徽酒這個品牌，并與金徽酒業(yè)一向都保持著良好的合作伙伴關(guān)系。</p><p>　　金徽酒業(yè)品牌的核心價值</p><p>　　從企業(yè)品牌塑造來看，則應(yīng)該以其作出的價值承諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個性

59、，定位目標(biāo)市場，以品牌的核心價值統(tǒng)率品牌的塑造過程，這樣才能保證品牌管理的成功。同時品牌的核心價值也是確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)時的重要組成部分</p><p>　　品牌核心價值是品牌的核心，是品牌資產(chǎn)的主體，消費者能清晰地記住并識別品牌的差異性與個性，讓消費者認同、喜歡上一個品牌著力點。品牌有了清晰的核心價值，憑借差異化就可在所選擇的目標(biāo)市場上占據(jù)較高的市場份額。消費者也因為對核心價值的認同，對品牌有了美好聯(lián)想，產(chǎn)生

60、對品牌的忠誠感。[12]</p><p>　　金徽酒業(yè)的品牌核心價值是在其獨特的企業(yè)資源與成功的品牌策劃上形成的。金徽酒業(yè)（集團）公司以“人生如酒，品質(zhì)是金”為核心價值，運用現(xiàn)代宣傳和文化手段，形成了獨具特色的金徽文化，使消費者記住了金徽酒的高品質(zhì)與人文精神，使金徽酒不斷發(fā)揚光大，也對金徽酒業(yè)做酒如做人的價值訴求進行了升華。[13]</p><p><b>　　企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)&

61、lt;/b></p><p>　　正是因為金徽酒業(yè)有著這樣的企業(yè)使命，企業(yè)就要積極作為，確立企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)。金徽酒業(yè)雖然暫時未能在西北乃至全國成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，但它的潛力很大。因此，金徽酒業(yè)應(yīng)當(dāng)積極增強企業(yè)的整體實力和競爭優(yōu)勢，采取攻勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新不斷提高市場占有率。同時輔之以強大的廣告攻勢和營銷手段，直到企業(yè)積聚了強大實力時，抓住這個機會，塑造自己的強勢品牌。而金徽酒業(yè)作為區(qū)域酒的代表，要在全國范圍內(nèi)打

62、響品牌知名度，成為全國性知名品牌，就要積極實行“走出去”戰(zhàn)略。所以筆者認為金徽酒業(yè)應(yīng)采用增長型的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。而其增長型的品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要應(yīng)從以下三步著手，循序漸進。</p><p>　　第一步目標(biāo)：走出甘肅</p><p>　　對甘肅整個市場而言，應(yīng)以10至30元的中低檔酒進入更為容易。隴酒中低檔酒質(zhì)量仍無法與川酒等外地酒相對抗。近幾年，新疆酒、內(nèi)蒙酒、東北酒進入甘肅市場都是以低檔酒為先

63、導(dǎo)。</p><p>　　以地方特色酒為送禮佳品一直以是一種來時尚，當(dāng)?shù)厝撕犬?dāng)?shù)鼐剖侵袊碎L久以來的消費習(xí)慣，外地人到當(dāng)?shù)睾鹊胤矫粕踔潦翘禺a(chǎn)酒，這也是中國人的消費理念，地產(chǎn)酒當(dāng)仁不讓。同時，經(jīng)過數(shù)十年的積淀，金徽酒業(yè)成為甘肅省內(nèi)規(guī)模宏大、歷史悠久、產(chǎn)量第一的大型白酒生產(chǎn)企業(yè)，打破隴酒發(fā)展堅冰，在甘肅白酒行業(yè)內(nèi)樹立了一座又一座值得銘記的豐碑，使得金徽成為了隴酒博弈的勝者。</p><p>

64、　　在精耕渠道上，金徽營銷公司建成了由東向西，由南向北覆蓋甘肅、輻射青海、陜西等周邊地區(qū)遍布城鄉(xiāng)的三級銷售網(wǎng)絡(luò)，并組建了一支強大的營銷隊伍。金徽酒業(yè)還制定了強化蘭州市場，“精耕”天水、隴南根據(jù)地市場，攻堅河西競爭性市場、拓展西寧、西安等西北市場，走向海南等市場的細分市場競爭營銷策略，使產(chǎn)品扎根甘肅、面向西北，使得金徽酒業(yè)跳出隴酒的市場范圍，邁向了前景十分好的西北市場。</p><p>　　第二步目標(biāo)：走出西北&l

65、t;/p><p>　　作為地產(chǎn)白酒品牌的金徽酒業(yè)，從不滿足于現(xiàn)在的成績。在甘肅被譽為名牌、名酒，并不能代表金徽酒的明天。進入西北市場切忌盲目，要在市場布局、通路建設(shè)、廣告表現(xiàn)、入市節(jié)奏、促銷安排等等方面形成一個綜合體系，這樣才能在激烈競爭中站住腳跟。金徽酒業(yè)應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌兼顧，進入西北市場，避免獨進甘肅，要以西安、西寧市場相配合進入，形成猗角之勢，進退自如。同時確保蘭州與西寧的價格平衡，注意西安市場流行趨勢。同時，金徽酒業(yè)

66、還應(yīng)當(dāng)依據(jù)品牌的價格、度數(shù)選準(zhǔn)市場。比如中高低檔酒均應(yīng)首先在中東部地區(qū)入市，緩慢向西部滲透，西北部地區(qū)應(yīng)以中檔酒為主。低檔酒不宜首先在西北部開辟市場，避免地產(chǎn)酒的擠壓。在西北白酒行業(yè)的突出成績?yōu)榻鸹站茦I(yè)邁向更大的全國市場提供了堅實的基礎(chǔ)。</p><p>　　第三步目標(biāo)：走向全國</p><p>　　總所周知，“中國馳名商標(biāo)”是品牌取得的最高榮譽，2008年底，金徽酒業(yè)被認定為“中國馳名商

67、標(biāo)”，這也是我省第四個、省內(nèi)白酒行業(yè)第一個獲得該認定的企業(yè)。自此，標(biāo)志著金徽酒從譽滿隴原，走向馳名中國。經(jīng)過全體金徽人不懈的努力，在當(dāng)今全國白酒市場風(fēng)起云涌的競爭態(tài)勢下，金徽酒率先代表甘肅白酒企業(yè)走出隴原，邁向全國，承擔(dān)起甘肅白酒走出隴原的歷史重任。</p><p>　　金徽酒業(yè)積極布局華東市場，金徽酒瞄準(zhǔn)了中國白酒競爭最為激烈的區(qū)域，以品質(zhì)、服務(wù)、文化、營銷貫穿始終。在短短的3個月時間內(nèi)，順利實現(xiàn)了招商、入市、

68、專賣店開設(shè)、實現(xiàn)銷售。在強者林立的市場中迅速的打開了市場，在華東市場中被譽為“西部傳奇”。而金徽絕不是曇花一現(xiàn)，依靠著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、深厚的文化、強大的企業(yè)實力、精細的市場運營，迅速的占領(lǐng)和擴大了消費者市場。自2009年10月份華東市場布局完成后短短兩個月，截至2009年12月底，華東市場實現(xiàn)銷售過億元，為2010年的繼續(xù)擴大市場奠定了良好的基礎(chǔ)。同時，北京、青海、內(nèi)蒙、湖南、西藏、山西、陜西、寧夏、新疆等省區(qū)的布局也十分理想。</p

69、><p>　　與此同時，金徽酒業(yè)在原有海外銷售公司的基礎(chǔ)上，結(jié)合母公司亞特投資在海外的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)。設(shè)立了金徽酒業(yè)新加坡、泰國等地區(qū)的銷售機構(gòu)，并成立了“HM酒坊（會蒙）” 國際連鎖機構(gòu)。金徽酒業(yè)的海外發(fā)展戰(zhàn)略，是金徽酒業(yè)大市場戰(zhàn)略的重要步驟，也代表金徽酒躋身中國名酒行列，而其卓越品質(zhì)和全程生態(tài)釀造過程，也是讓全國、全世界消費者認可的不爭事實。</p><p>　　金徽酒業(yè)的目標(biāo)市場與目標(biāo)消費者&

70、lt;/p><p>　　甘肅民風(fēng)純樸豪放，是白酒消費大省，也有跟風(fēng)消費的現(xiàn)象，特別是省會蘭州。從一項隨機調(diào)查中得知，在1320人中（蘭州市），一周內(nèi)曾喝過酒的占到52%，其中喝酒的女性占到17%，相比其它城市要高2至3個百分點。喝酒人群比例隨收入增加而減少。在喝白酒的人群中，中青年比例最高，占到65%。甘肅以喝高度酒為主。消費者關(guān)注要素依次是價格、度數(shù)、品牌等。金徽酒業(yè)根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析，確定企業(yè)品牌發(fā)展的優(yōu)

71、勢與劣勢，綜合分析出金徽酒業(yè)的品牌發(fā)展之路，并將其提升到戰(zhàn)略高度。而實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，先要確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，為品牌發(fā)展戰(zhàn)略的選擇與實施指明方向。而確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)中重要的組成部分便是確立目標(biāo)市場與目標(biāo)消費者。</p><p><b>　　目標(biāo)市場</b></p><p>　　企業(yè)的營銷都是在目標(biāo)市場上進行活動的。選擇和確定目標(biāo)市場，具體明確企業(yè)作為對象，是企

72、業(yè)制定營銷策略的出發(fā)點。就全國范圍，中高檔酒市場規(guī)模不斷擴大、利潤提高，且消費者品牌消費意識進一步提升。</p><p>　　金徽酒應(yīng)該進行市場細分，為滿足不同目標(biāo)市場的目標(biāo)需求，確定不同的品牌，并在內(nèi)涵價值上進行定位區(qū)分，使不同的消費人群，內(nèi)涵與活動方式不同：（目標(biāo)市場細分如表3-1所示）。</p><p>　　表3—1目標(biāo)市場細分</p><p>　　由此可見，

73、針對不同的目標(biāo)市場和由此產(chǎn)生的不同消費者訴求進行分析，才能有針對性的進行生產(chǎn)營銷活動。</p><p><b>　　目標(biāo)消費者</b></p><p>　　對于白酒，大多數(shù)人已經(jīng)從“溫飽型”轉(zhuǎn)入“享受型”。雖然用來衡量國民生活水平的“恩格爾系數(shù)”降低并不明顯，但是酒類消費的質(zhì)量卻得到很大提高。這主要體現(xiàn)在大量增加的消費者酒類產(chǎn)品需求。在消費者想要尋求安定、平靜的生活時

74、，低度、醇香的白酒作為“知己”的角色出現(xiàn)，恰恰彌補了這種心靈上的缺憾。（目標(biāo)消費群特征分析如表3-2示）。</p><p>　　表3—2目標(biāo)消費者特征分析</p><p>　　這表明消費者群體不同，消費心理、消費程度、消費地點等特征都有其具體的差異性，對消費群體特征進行分析會使企業(yè)更加科學(xué)的制定生產(chǎn)銷售計劃。</p><p>　　金徽酒業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的選擇與實施&l

75、t;/p><p>　　金徽酒業(yè)通過不斷的戰(zhàn)略調(diào)整，結(jié)合企業(yè)自身資源現(xiàn)狀和條件，實施雙品牌戰(zhàn)略。雙品牌戰(zhàn)略，指產(chǎn)品用兩個不同品牌，雙品牌戰(zhàn)略有“企業(yè)總品牌——獨立品牌”“獨立品牌——獨立品牌”兩種形式。 [14]</p><p>　　金徽酒業(yè)有“金徽”、“隴南春”兩大品牌，“金徽”、“世紀(jì)金徽”、“隴南春”三大系列38個品種，均系濃香型白酒。金徽酒業(yè)一直圍繞主業(yè)多元化，在白酒上下功夫，推行的是雙

76、品牌發(fā)展戰(zhàn)略——金徽和隴南春。一個是商務(wù)用酒的形象，一個是高端酒的代表。金徽酒業(yè)確立了金字塔式的品牌結(jié)構(gòu)。金字塔式結(jié)構(gòu)中塔尖的金徽，始終保持它的品質(zhì)，重質(zhì)而不重量；塔柱是隴南春；塔基是金徽的其他品牌。金徽酒走打造中國高端白酒的品牌路線，并樹立金徽酒業(yè)品牌的向心力和凝聚力。塔柱是隴南春系列，也是公司億元銷售目標(biāo)的根基。在銷售布局上，金徽酒業(yè)把高端的金徽覆蓋到所有星級飯店、酒店等重要場所，而低端的隴南春系列產(chǎn)品，則覆蓋鄉(xiāng)、村等級代辦點。金徽

77、酒業(yè)誓將將金徽打造為西北知名品牌，為促進經(jīng)濟發(fā)展和社會進步做出新的更大的貢獻。</p><p><b>　　品牌定位</b></p><p>　　品牌定位是指在對市場進行調(diào)研和細分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造品牌的差異之處，通過建立傳播渠道與目標(biāo)消費者的需求相一致的策略行為。實際上就是希望消費者感受該品牌不同于其他競爭者品牌的一種方式。[15]</p><

78、p>　　金徽酒業(yè)的企業(yè)資源表明金徽酒有著豐厚的歷史文化，這些文化即使與全國名酒廠相比也毫不遜色，金輝酒業(yè)對其很好地挖掘，并將之轉(zhuǎn)化為品牌文化。</p><p>　　金徽酒優(yōu)勢強勢的品牌概念已自然露出水面即，金徽酒品牌定位=歷史文化的定位（文化）十天然釀酒環(huán)境定位（品質(zhì)）。（金徽酒品牌定位分析如下圖4-1所示）</p><p>　?。▓D 4 – 1 金徽酒品牌定位分析）</p&g

79、t;<p>　　這就使金徽酒的品牌概念具有極大的排他性，當(dāng)時市場上流行的品牌均無法與之抗衡，實現(xiàn)了金徽酒優(yōu)勢地位的品牌定位，不僅訴求點被消費者記住，而且根據(jù)調(diào)查在蘭州全部白酒品牌的印象調(diào)查中排名第一。</p><p><b>　　品牌價值塑造</b></p><p>　　品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該品牌產(chǎn)品獲得比

80、未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢。[16]在競爭的環(huán)境中，成功塑造優(yōu)勢品牌的企業(yè)在市場競爭的角逐中獲得勝利，很大的原因就是利用品牌優(yōu)勢贏在了起跑線上。塑造優(yōu)勢品牌是“羅馬并非一日建成”，在這個過程中企業(yè)要耐得住寂寞，韜光養(yǎng)晦，樹立起響當(dāng)當(dāng)?shù)拿啤?lt;/p><p>　　優(yōu)勢品牌是讓消費者認知其優(yōu)良品質(zhì)的品牌，要做到不僅讓消費者知道，跟要讓消費者記得，在

81、購買相關(guān)產(chǎn)品是首先想起這個品牌。不僅要求消費群體有較高的品牌忠誠度，同時對品牌有良好的聯(lián)想。（金徽酒業(yè)的優(yōu)勢品牌塑造如圖4-2 所示）</p><p>　?。▓D4-2 金徽酒業(yè)的優(yōu)勢品牌塑造）</p><p>　　通過打造基本價值體系和精神價值體系使這二者相互支持，內(nèi)在共通，才能共同構(gòu)成金徽酒業(yè)的品牌價值，在未來逐步發(fā)展成為優(yōu)勢品牌。</p><p><b&g

82、t;　　基本價值體系</b></p><p>　　金徽酒業(yè)由于其優(yōu)良而穩(wěn)定的品質(zhì)成功構(gòu)建了其特有的基本價值體系。而金徽酒業(yè)的基本價值體系的構(gòu)建由產(chǎn)品力背后的支撐與成品感受兩部分構(gòu)成。產(chǎn)品力背后的支撐有以下幾部分內(nèi)容：</p><p>　　第一，地域環(huán)境。金徽酒業(yè)地處甘肅南方，靠近川蜀，山清水秀，氣候濕潤，與川蜀相似。同時，地處秦嶺南麓，長江上游，與世界自然遺產(chǎn)九寨溝相毗鄰的隴南

83、伏家鎮(zhèn)，和五糧液等名酒企業(yè)同屬中國西南獨特的釀酒優(yōu)勢板塊有最佳的釀酒環(huán)境。</p><p>　　第二，生產(chǎn)歷史與文化。金徽酒的西漢時期釀酒歷史，南宋紹興4年（公元1134年），名將在仙人關(guān)抗金大捷后，眾將士用金兵頭盔盛徽酒暢飲，從此“金徽酒”名聲遠揚。1951年，康慶坊、永盛源等多個金徽酒老作坊聯(lián)合，成立了金徽酒業(yè)公司。</p><p>　　第三，原料采用。公司采用五糧型工藝，用高粱、大米

84、、糯米、小麥、玉米五種糧食，發(fā)酵生香功能差異，組合科學(xué)配方，豐滿了酒體、豐富了優(yōu)質(zhì)酒所需的香味物質(zhì)。</p><p>　　第四，釀造工藝。金徽酒業(yè)采用百年老窖和老六甑續(xù)渣法傳統(tǒng)工藝，科學(xué)養(yǎng)護老窖，保持老窖的旺盛生香功能。同時采用雙輪底發(fā)酵工藝，提高產(chǎn)酯生香能力，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)調(diào)味酒。</p><p>　　第五，質(zhì)量控制體系。一是通過ISO9001—2000質(zhì)量體系認證，制定《質(zhì)量手冊》、編制管理

85、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、工作標(biāo)準(zhǔn)，使質(zhì)量管理工作有了科學(xué)規(guī)范的章程。二是按照產(chǎn)品生產(chǎn)工藝流程，設(shè)立了6道質(zhì)量管理防線、15個過程控制程序、36個質(zhì)量監(jiān)測點，層層把關(guān)。三是科學(xué)、規(guī)范、嚴(yán)格的質(zhì)量管理，保證了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定提高，世紀(jì)金徽系列產(chǎn)品在歷次白酒產(chǎn)品質(zhì)量鑒定中名列榜首，多次獲得“優(yōu)秀產(chǎn)品”稱號。</p><p>　　成品感受可以說是決定金徽酒的品質(zhì)體系即物質(zhì)層面的價值的重要因素，也是決定消費者是否會重復(fù)購買，影響消費

86、者品牌忠誠度的重要源頭。金徽酒的成品感受包括主要下面兩部分內(nèi)容：</p><p>　　第一，感受或者口感。金徽酒以優(yōu)質(zhì)高粱、大米、糯米、小麥、玉米為原料，沿用百年老窖，結(jié)合傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代釀酒技術(shù)，由多名國家、省級釀酒師調(diào)配、勾兌、品嘗等數(shù)十道工序精釀而成。在口感上，突出了綿甜柔和，淡雅爽凈， 濃而不艷，香味協(xié)調(diào)的特點。</p><p>　　第二，包裝感受。在包裝設(shè)計上，摒棄了

87、傳統(tǒng)單一的包裝模式，無論是在酒盒包裝，還是瓶體設(shè)計上都著力突出個性，以金徽歷史文化內(nèi)涵為訴求點，呈現(xiàn)出古樸大方、新穎別致的風(fēng)格特點。</p><p><b>　　精神價值體系</b></p><p>　　消費者在消費具體的產(chǎn)品時，不僅包括對具體物質(zhì)層面的消費，更是有精神層面的需求的。在人們的消費結(jié)構(gòu)中，精神性的消費占了很大的比重，它具有物質(zhì)性消費不可替代的作用。在使用

88、價值接近的情況下，人們總是傾向于購買那些美觀別致、富于情趣、或有一定意義的產(chǎn)品。在這種情況下，消費就既是物質(zhì)的，又是精神的。[17]</p><p>　　金徽酒業(yè)以其特有的商業(yè)敏感直覺到了精神消費的重要，在提供物質(zhì)消費的同時，也提供精神消費。金徽酒厚重的文化內(nèi)涵就是金徽酒的靈魂，并且金徽酒一直宣傳其“人生如酒，品質(zhì)是金”的品牌內(nèi)涵，這體現(xiàn)宣傳了人生如酒，愈陳愈香，也表明了要過有品質(zhì)的人生的訴求。這也體現(xiàn)了基本價值

89、體系所建立的金徽酒優(yōu)良而穩(wěn)定的品質(zhì)。</p><p>　　金徽酒的精神價值體系與金徽酒的基本價值體系相互支持，內(nèi)在共通。同時與消費者追求有品質(zhì)的人生的訴求產(chǎn)生共鳴，從而將基本價值體系與精神價值體系聯(lián)結(jié)起來，這樣才能有效提升金徽酒整體的品牌價值。</p><p><b>　　品牌傳播</b></p><p>　　金徽酒業(yè)按照“大戰(zhàn)略、大品牌、大市

90、場、大營銷、大發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)代營銷模式要求，構(gòu)建強大營銷網(wǎng)絡(luò)，強化終端產(chǎn)品推廣。一是加強產(chǎn)品通路和終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立大量總經(jīng)銷商，酒店終端網(wǎng)絡(luò)上千家，零售終端網(wǎng)絡(luò)上萬家。二是建設(shè)一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍，面向社會公開招聘了具有市場營銷專業(yè)知識和營銷技能的各類人員，組成一支高素質(zhì)的營銷團隊。三是細分市場競爭策略，根據(jù)不同地區(qū)品牌競爭態(tài)勢、消費需求、人文特征、經(jīng)濟發(fā)展水平，制定了強化蘭州戰(zhàn)略市場，“精耕”天水、隴南根據(jù)地市場，攻堅河西競

91、爭性市場、提升隴東薄弱市場、拓展西寧、西安等西北市場、走向海南等東南沿海市場的營銷策略，使產(chǎn)品扎根甘肅、面向西北、走向東南沿海。四是細分消費群體，根據(jù)消費群體的不同需求，運用市場營銷新理念，開發(fā)了高、中、低檔多價位，高、中、低度多品種，不同口味多風(fēng)格的五大系列產(chǎn)品，形成了以蘭州為中心，各分公司為依托，覆蓋城鄉(xiāng)的強大現(xiàn)代市場營銷立體網(wǎng)絡(luò)，開辟了順暢、快捷、高效的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)通路。</p><p>　　對于公司的兩大品牌

92、，對其進行不同定位和推廣策略分析，如表4-3所示</p><p>　　表4-3 兩大品牌的不同定位和推廣策略分析</p><p>　　金徽酒業(yè)對其兩大品牌進行不同的產(chǎn)品品牌定位，在同一個品牌核心價值的指引下，進行不同的傳播，配置不同的資源。這樣有區(qū)別的產(chǎn)品品牌定位，是企業(yè)能夠全面的進入市場，也減少了單一品牌的風(fēng)險性，同時帶來較高利潤。</p><p>　　與此同時，

93、金徽酒業(yè)依據(jù)其自身品牌特點與品牌優(yōu)勢，建立了金徽酒業(yè)的品牌傳播系統(tǒng)，如圖4-4所示 </p><p>　　相互支持 內(nèi)在共通</p><p>　　（圖4-4 金徽酒業(yè)的品牌傳播系統(tǒng)） </p><p>　　由此可見，針對不同的價值體系訴求要采用不同的的品牌傳播方式，讓這些不同的傳播方式在內(nèi)涵上能夠相互支持、內(nèi)在共通，共同為品牌的傳播與推廣服務(wù)

94、。</p><p><b>　　品牌保護</b></p><p>　　我們知道，品牌戰(zhàn)略重中之重是提高品牌知名度和美譽度。其一，品牌知名度是保持品牌市場競爭力的重要條件，但品牌一旦有了知名度后，他人便會想要仿冒。利用商標(biāo)、域名等知識產(chǎn)權(quán)法律制度保護品牌，可以避免不法經(jīng)營者隨意仿冒。其二，品牌的美譽度是品牌保持旺盛生命力的關(guān)鍵，其核心就是高質(zhì)量，產(chǎn)品要通過技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新

95、達到高質(zhì)量，但開發(fā)出來的科技成果，不申請專利或者采取商業(yè)秘密的方式予以特別保護，便會被競爭對手仿冒，很快失去其高質(zhì)量。</p><p>　　金徽酒業(yè)致力于品牌保護，“金徵”商標(biāo)是1960年全國首批登記注冊使用的八個白酒品牌之一。半個世紀(jì)以來，“金徽”商標(biāo)系列白酒前后被國家、甘肅省等有關(guān)單位認定為“中華老字號”、“中國酒文化百年老字號企業(yè)”、“中國優(yōu)質(zhì)白酒”、“中國白酒制造業(yè)市場占有份額百強企業(yè)”、“甘肅一級企業(yè)”

96、等39項認定及榮譽。金徽酒業(yè)在商標(biāo)使用中，每年投入巨資對“金徽”商標(biāo)進行推廣宣傳，2005年至2007之間廣告宣傳支出分別460萬元、475萬元、485萬元，2008年上半年已經(jīng)達380萬元，在華夏酒報、甘肅日報、蘭州晨報、西部商報、甘肅電視臺、天水電視臺、蘭州新聞綜合頻道、甘肅航空雜志等媒體對金徽酒作了大量報道和廣告，在全國14個省、市設(shè)置了戶外廣告牌，每年參加全國酒類行業(yè)展銷會。</p><p>　　同時，金

97、徽酒業(yè)還保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在傳承上下功夫。對金徽酒業(yè)的歷史遺產(chǎn)百年酒海進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護已成為金徽酒業(yè)2010年的一項重要工作。保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，讓傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代先進釀造技術(shù)有機地融合，百年酒海將會重放異彩，金徽酒業(yè)也將為民族釀酒業(yè)的發(fā)展做出更大的貢獻。金徽酒深得社會認可，相關(guān)公眾對“金徽”商標(biāo)產(chǎn)品具有極高的知曉程度和信任程度?！敖鸹铡鄙虡?biāo)已成為事實上的馳名商標(biāo)。</p><p><b>　　結(jié)

98、束語</b></p><p>　　金徽既是歷史積淀的產(chǎn)物，也是時代文化的產(chǎn)物。傳承金徽品牌深厚的歷史文化底蘊，凝結(jié)著幾代人對金徽品牌厚愛和情誼，成為目前甘肅省內(nèi)影響力和競爭力最大最強的品牌。公司以將世紀(jì)金徽鑄造成西北地區(qū)經(jīng)久不衰的長線品牌為品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。對世紀(jì)金徽進行了全面策劃，深度傳播，一是從產(chǎn)品包裝設(shè)計、風(fēng)格定位、品牌傳播上順應(yīng)消費變化新趨勢，用藝術(shù)化、人性化手段創(chuàng)新產(chǎn)品價值，傳遞企業(yè)價值信息

99、，打造產(chǎn)品和服務(wù)的動人魅力。二是順應(yīng)感性經(jīng)濟，體驗消費的需求，在中高檔酒酒體設(shè)計、風(fēng)格定位上以五糧液等國家名酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，使其成為旗艦產(chǎn)品、強勢品牌，為其它系列產(chǎn)品涵養(yǎng)品牌活力、釋放能量、提供延伸平臺。三是把“人生如酒，品質(zhì)是金”作為品牌的核心主張，使金徽酒歷史與中華民族歷史相融相通，與民族精神、民族情感有機相融，形成強烈的品牌感召力，催生消費者共鳴。新的高度，新的開始，相信秉承了“品質(zhì)至上，誠信經(jīng)營”的金徽酒業(yè)在自己新的“長征”路

100、上會走得更好。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 周云.品牌學(xué)：原理與實務(wù)[M] .北京市：清華大學(xué)出版社，2008年.</p><p>　　[2] 巨天中. 品牌戰(zhàn)略[M]. 北京市：中國經(jīng)濟出版社, 2004年.</p><p>　　[3] 余明陽，戴世富.Brand Stra

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