【廣告策劃-ppt】一汽大眾2006年深圳車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)策劃概案

1、12006深圳車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)策劃概案2006年7月18日2?活動(dòng)概述第一部份?活動(dòng)構(gòu)想第二部份?活動(dòng)內(nèi)容規(guī)劃第三部分?現(xiàn)場(chǎng)表演推薦第四部分?參展車(chē)模推薦第五部分目錄3第一部分：活動(dòng)概述繼廣州國(guó)際車(chē)展之后，深圳車(chē)展業(yè)如火如荼的展開(kāi)，作為華南最重點(diǎn)的城市，作為開(kāi)放的最前沿，深圳也是各廠家、品牌的必爭(zhēng)之所，因此，深圳車(chē)展也就具備了華南區(qū)重要的展示平臺(tái)活動(dòng)背景4配合車(chē)展，造成轟動(dòng)效應(yīng)，吸引媒體及售眾關(guān)注對(duì)企業(yè)形象的傳播對(duì)產(chǎn)品的傳播（知名度、認(rèn)知度

2、）對(duì)品牌形象的建立和傳播活動(dòng)目標(biāo)5活動(dòng)時(shí)間：2006年8月9日—8月13日媒體日：2006年8月9日專(zhuān)業(yè)觀眾日：2006年8月10日11日普通觀眾日：2006年8月12日13日活動(dòng)地點(diǎn)：參與人群：政府領(lǐng)導(dǎo)、媒體、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、汽車(chē)廠商及所有車(chē)迷愛(ài)好者活動(dòng)要素6配合車(chē)輛展示，根據(jù)傳播目標(biāo)、車(chē)展定位和產(chǎn)品調(diào)性，策劃出一場(chǎng)吸引目光、宣傳品牌、展示特性的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)活動(dòng)策略7第二部分：活動(dòng)構(gòu)想根據(jù)一汽大眾產(chǎn)品特性，什么的活動(dòng)才能將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)策略核

3、心思考點(diǎn)體驗(yàn)的精彩的，有爆發(fā)力的有利益承諾的簡(jiǎn)短的，有趣的8活動(dòng)定位因此，我們的活動(dòng)定位為：簡(jiǎn)短、有趣并激情四射的，通過(guò)售眾的積極參與、親自體驗(yàn)，得到良好的產(chǎn)品印象和購(gòu)買(mǎi)暗示，并有豐富的禮品贈(zèng)送的互動(dòng)活動(dòng)！9活動(dòng)傳播主題推介圍繞傳播概念或活動(dòng)的核心訴求將整體活動(dòng)主題進(jìn)行設(shè)計(jì)以“體驗(yàn)”為核心訴求點(diǎn)，同時(shí)活動(dòng)貫穿這個(gè)主線(xiàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)及圍繞同時(shí)體現(xiàn)主推產(chǎn)品的特性及賣(mài)點(diǎn)，富于傳播性10備選主題品質(zhì)源于創(chuàng)新生活自在體驗(yàn)激情體驗(yàn)大眾生活11第三部分：活

4、動(dòng)規(guī)劃現(xiàn)場(chǎng)表演、車(chē)模展示互動(dòng)游戲、禮品派發(fā)體驗(yàn)游戲、資料發(fā)放活動(dòng)組成規(guī)劃有獎(jiǎng)問(wèn)答體驗(yàn)12媒體日：主要活動(dòng)：捷達(dá)雙百萬(wàn)活動(dòng)的信息反饋及發(fā)布“第一百萬(wàn)輛車(chē)主交車(chē)儀式”“捷達(dá)百萬(wàn)教育基金啟動(dòng)儀式”每日活動(dòng)規(guī)劃專(zhuān)業(yè)觀眾及普通觀眾日：主要活動(dòng)：專(zhuān)業(yè)車(chē)模展示華彩節(jié)目表演現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)游戲及有獎(jiǎng)問(wèn)答各產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)13上午表演及互動(dòng)游戲兩次，下午表演及互動(dòng)游戲三次平均每一個(gè)半小時(shí)進(jìn)行一次表演及活動(dòng)每次進(jìn)行10~15分鐘的表演時(shí)間，然后是20~25的互動(dòng)游戲及

5、問(wèn)答的時(shí)間現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)游戲時(shí)刻進(jìn)行資料派發(fā)及產(chǎn)品問(wèn)詢(xún)時(shí)刻進(jìn)行不斷播放視頻，配合展示活動(dòng)時(shí)段規(guī)劃14捷達(dá)雙百萬(wàn)的活動(dòng)視頻華南區(qū)精彩活動(dòng)視頻剪輯新寶來(lái)宣傳視頻及廣告片速騰及速騰1.6宣傳視頻及廣告片捷達(dá)及高爾夫的宣傳視頻及廣告片提示活動(dòng)即將開(kāi)始的倒計(jì)時(shí)視頻片頭活動(dòng)所需視頻規(guī)劃15媒體日當(dāng)天，我們將利用這個(gè)時(shí)間進(jìn)行捷達(dá)雙百萬(wàn)的信息發(fā)布及消費(fèi)者與記者答謝活動(dòng)（即廣州車(chē)展的華南媒體攜手共尋捷達(dá)雙百萬(wàn)的活動(dòng)）我們借此機(jī)會(huì)將捷達(dá)的百萬(wàn)車(chē)主交車(chē)儀式轉(zhuǎn)移到車(chē)

6、展現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，提高品牌的親近度和影響力同時(shí)正式開(kāi)啟捷達(dá)百萬(wàn)助學(xué)基金的信息發(fā)布媒體日現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)規(guī)劃16現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放資料流程，提及試乘試駕環(huán)節(jié)發(fā)放資料時(shí)，主動(dòng)向客戶(hù)告知有此活動(dòng)，詳情咨詢(xún)專(zhuān)門(mén)人員來(lái)看車(chē)或詢(xún)問(wèn)的客戶(hù)，在問(wèn)答問(wèn)題之后主動(dòng)告知此項(xiàng)活動(dòng)，請(qǐng)客戶(hù)咨詢(xún)專(zhuān)門(mén)人員請(qǐng)客戶(hù)填寫(xiě)資料表和試乘試駕表，詳細(xì)審核客戶(hù)的駕駛證和身份證請(qǐng)客戶(hù)填寫(xiě)試駕協(xié)議，根據(jù)順序發(fā)放編號(hào)；向客戶(hù)講解試駕內(nèi)容要點(diǎn)及注意事項(xiàng)帶領(lǐng)客戶(hù)到試駕點(diǎn)，試駕完成后帶回大廳，填寫(xiě)信息反饋，并領(lǐng)取紀(jì)

7、念品現(xiàn)場(chǎng)試乘試駕活動(dòng)規(guī)劃17活動(dòng)輔助現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答：“新寶來(lái)體驗(yàn)之旅”，現(xiàn)場(chǎng)播放產(chǎn)品功能短片，主持人現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)相關(guān)問(wèn)題，答中者即可獲得精美禮品；寶來(lái)車(chē)模配合產(chǎn)品定位及特性進(jìn)行裝扮及配合激情動(dòng)感的電聲音樂(lè)，吸引人氣，關(guān)注寶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)播放寶來(lái)的宣傳資料和廣告片發(fā)放新寶來(lái)資料，鼓勵(lì)試乘試駕互動(dòng)游戲：極速寶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備大型ps2機(jī)，進(jìn)行極品飛車(chē)等賽車(chē)游戲18活動(dòng)輔助結(jié)合速騰與世界杯及體育的關(guān)系，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置足球互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)速騰車(chē)模配合產(chǎn)品定位及特性進(jìn)行裝扮及配合

8、現(xiàn)場(chǎng)播放速騰的宣傳資料和廣告片發(fā)放速騰資料，要請(qǐng)客戶(hù)填寫(xiě)資料、試乘試駕游戲推薦：墊球（一次墊球達(dá)15個(gè)者，贈(zèng)送禮品）保齡球（足球輕推，汽水瓶全倒獲勝）現(xiàn)場(chǎng)簡(jiǎn)要61介紹，然后有獎(jiǎng)問(wèn)答，發(fā)放速騰禮品設(shè)置街頭運(yùn)動(dòng)表演：街頭足球、街頭籃球及街舞表演19活動(dòng)輔助主要內(nèi)容：有獎(jiǎng)問(wèn)答，采取pk賽的形勢(shì)，決出捷達(dá)之星，贈(zèng)送捷達(dá)獎(jiǎng)品（建議制作捷達(dá)百萬(wàn)相關(guān)紀(jì)念獎(jiǎng)品）捷達(dá)車(chē)模配合產(chǎn)品定位及特性進(jìn)行裝扮及配合現(xiàn)場(chǎng)播放捷達(dá)百萬(wàn)相關(guān)視頻宣傳片20活動(dòng)輔助主要考慮要

9、素，開(kāi)迪的空間和安全性、舒適性均是賣(mài)點(diǎn)，因此活動(dòng)從這幾個(gè)特性著手開(kāi)迪車(chē)模配合產(chǎn)品定位及特性進(jìn)行裝扮及配合（現(xiàn)場(chǎng)播放開(kāi)迪的宣傳資料和廣告片爵士舞蹈表演宣傳“777”項(xiàng)目概念，吸引客戶(hù)設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)：1、舒適空間任我裝：準(zhǔn)備眾多生活物品，在有限的時(shí)間內(nèi)裝物品最多的客戶(hù)獲勝2、開(kāi)迪有獎(jiǎng)問(wèn)答環(huán)節(jié)21大眾暢享精彩華南車(chē)模展示大型電聲音樂(lè)表演寶來(lái)互動(dòng)游戲街頭足球表演速騰足球互動(dòng)游戲車(chē)模展示現(xiàn)場(chǎng)簡(jiǎn)要流程規(guī)劃穿插視頻播放爵士舞表演現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答鋼琴演奏

10、22第四部分：現(xiàn)場(chǎng)表演活動(dòng)推薦考慮德國(guó)是現(xiàn)代藝術(shù)及古典音樂(lè)的發(fā)源之地，因此，我們的表演將表現(xiàn)“德國(guó)文化德國(guó)車(chē)”考慮現(xiàn)場(chǎng)氣氛，表演應(yīng)該是熱烈的、激動(dòng)人心的，才能從眾多聲音中凸現(xiàn)出來(lái)表演考慮因素節(jié)目必須符合我們產(chǎn)品的品牌定位，高雅、激情、品位因此我們主要表演定位：鋼琴、電聲音樂(lè)及爵士舞節(jié)目要求2324其余節(jié)目見(jiàn)視頻附件25第五部分：模特推薦氣質(zhì)取勝，一定要符合我們產(chǎn)品定位和調(diào)性根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，所選的模特也要有各自的特點(diǎn)時(shí)間緊，必須盡快確

11、定模特，因?yàn)檐?chē)展時(shí)是模特急需期間選取模特要求?設(shè)計(jì)節(jié)目，是模特表演動(dòng)起來(lái)，不再是單純的靜態(tài)展示，通過(guò)模特與車(chē)的親密融合，將品牌形象深深印入客戶(hù)腦海，立體的傳播我們想要的信息節(jié)目要求26272829Jetta轎車(chē)品牌形象廣告創(chuàng)意策略30我們的行銷(xiāo)目標(biāo)隨著中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌老化，車(chē)型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的流行趨勢(shì)2003年6月，Jetta推

12、出三款新車(chē)——城市之星、夏日時(shí)光和都市春天，盡管新車(chē)保有Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車(chē)型上、個(gè)性上依然沒(méi)突破老品牌線(xiàn)下的傳統(tǒng)所以，我們的目標(biāo)就是要解決如何使Jetta在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中保證品牌老當(dāng)益壯，并且使其形象與日俱增。31我們的廣告要扮演的角色我們的廣告要使消費(fèi)者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，鞏固Jetta在消費(fèi)者心目中中級(jí)轎車(chē)的領(lǐng)軍位置。32我們的目標(biāo)消費(fèi)者他們的生活狀態(tài)3035歲的都市新好男人，平實(shí)無(wú)華，又魅力十足

13、他們受過(guò)大專(zhuān)以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場(chǎng)合他們因?yàn)榫髑屹t惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛(ài)的小孩。他們的妻子、父母也會(huì)因?yàn)樗麄儾粩嗯ψ非笫聵I(yè)的成功而感到驕傲和滿(mǎn)足他們?cè)谕卵壑凶孕艔?qiáng)干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點(diǎn)點(diǎn)懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時(shí)下浮躁的奢華在他們看來(lái)無(wú)異于庸俗。樸素、務(wù)實(shí)的生活態(tài)度才是他們理智的

14、選擇33我們的目標(biāo)消費(fèi)者他們的購(gòu)物態(tài)度他們不是沖動(dòng)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)更理智、嚴(yán)謹(jǐn)。他們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)華而不實(shí)的商品產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點(diǎn)尤其在購(gòu)買(mǎi)生活中的大件商品時(shí)，如家用電器、汽車(chē)等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時(shí)間的考驗(yàn)34我們的目標(biāo)消費(fèi)者他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)的態(tài)度汽車(chē)對(duì)他們而言不是用來(lái)展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？?、玩炫、現(xiàn)個(gè)性的他們會(huì)在周末開(kāi)著車(chē)，帶著妻子、孩子，買(mǎi)上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時(shí)還

15、會(huì)作為妻子大采購(gòu)后的“柴可夫司機(jī)”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車(chē)最好平穩(wěn)、結(jié)實(shí)、實(shí)用他們?cè)诠ぷ髦?，?jīng)常要駕車(chē)前往客戶(hù)的公司開(kāi)會(huì)，與老板一起參加重要的宴會(huì)。家用兩廂車(chē)不適合重要場(chǎng)合，而華麗的轎車(chē)又會(huì)讓客戶(hù)和老板感到他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重他們平時(shí)很繁忙，沒(méi)有太多的時(shí)間檢修汽車(chē)的安全系統(tǒng)，各種復(fù)雜的零部件要很容易買(mǎi)到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車(chē)質(zhì)量的可靠和售后服務(wù)的完善35我們的目標(biāo)消費(fèi)者所以，我們的目標(biāo)消費(fèi)者真的希望…如果有一種車(chē)不但可以

16、適用家庭需要，又能不失商用轎車(chē)的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。36我們的品牌我們的品牌正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者所希望的那樣…Jetta就是質(zhì)量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費(fèi)者信賴(lài)，含蓄不張揚(yáng)的品牌個(gè)性，展現(xiàn)了Jetta成熟的品牌魅力。穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴(lài)的中級(jí)家用轎車(chē)37看來(lái)，日新月異的中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)危機(jī)四伏，競(jìng)爭(zhēng)激烈…38我們的競(jìng)爭(zhēng)者隨著眾多出身名門(mén)的轎車(chē)品牌相繼

17、降價(jià)、推出新品、改良技術(shù)，中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈看看我們的競(jìng)爭(zhēng)者吧…愛(ài)麗舍（東風(fēng)雪鐵龍）目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)Jetta的目標(biāo)消費(fèi)群要更年輕，充滿(mǎn)活力，而且崇尚流行，沖動(dòng)品牌個(gè)性熱烈、我行我素39我們的競(jìng)爭(zhēng)者福美來(lái)（海南馬自達(dá)）目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)Jetta的目標(biāo)消費(fèi)者，他們對(duì)地位和身份的欲望更強(qiáng)烈，對(duì)生活品味更講究品牌個(gè)性尊貴、華麗40我們與我們的競(jìng)爭(zhēng)者41消費(fèi)者眼中的我們“鐵打”的中級(jí)轎車(chē)可靠的質(zhì)量，鐵打不動(dòng)，始終如一良好的服務(wù)，鐵打不動(dòng)，承

18、諾為先穩(wěn)固的業(yè)績(jī)，鐵打不動(dòng)，遙遙領(lǐng)先樸素的車(chē)型，鐵打不動(dòng)，代代相傳隨著Jetta家族12年的發(fā)展，和背靠一汽大眾雄厚的集團(tuán)實(shí)力，Jetta在消費(fèi)者心目中奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。不過(guò)，盡管Jetta擁有可靠的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，但老舊的車(chē)型與時(shí)代略顯脫節(jié)。42要讓消費(fèi)者如何看待我們通過(guò)Jetta品牌形象廣告，我們要讓消費(fèi)者認(rèn)為Jetta一個(gè)伴隨我成長(zhǎng)的品牌，讓我感到她帶給我的信賴(lài)和榮耀是這么多年始終如一的，原來(lái)最經(jīng)典的東西，才是最現(xiàn)代！4